秦永楠:微商模式是直销第三次转型一个新趋势

　　互联网技术经济时代的来临，催生了“微商”这一新行业，水涨船高的发展态势给传统的直销行业带来了不小的挑战。面对力敌，直销如何在激烈的竞争中谋发展，寻创新，从而实现共赢？

—— 导语

　　直销业第三次转型的一个新趋势

　　2016，正在进行第三次转型的直销业最突出的一个特点，是出现了直销+微商+互联网平台+大数据+云计算等一系列新业态。不仅已经捷足先登的直销企业开辟了微商渠道及其终端，而且老牌的直销企业安利也于3月22日宣布搭建起以安利易联网、安利数码港APP、安利云服务微信号、安利移动工作室为核心的移动社交电商系统，实现直销人联网与移动互联网的整合。安利中国提供的数据显示，截至当天，已有超过20万名营销人员移动工作室上线运营。经历了第一次“直销+店铺”和第二次“直销+体验店+互联网平台”的转型，“直销+”已经成为直销业转型升级的主流，并且在第三次转型中出现了直销+微商模式这种（O2O）线上和线下的复合型商业模式。

　　人们生活的逐渐互联网化使得“互联网+”被赋予了更加丰富的内容，它不仅仅是科学技术或是移动互联网带来的一种新的传播方式，更是知识经济和社会发展的一种新形态。它具有移动互联网+大数据+云计算的特点，当然，它囊括的又远不止这些。根据直销行业转型的方向和互联网发展的趋势来看，移动互联网将把我们带入新的生活，和人们生活紧密相关的直销业如果跟互联网，尤其是移动互联网没有关系，已经不可能了；可以说，直销+微商+大数据+云计算是直销业第三次转型出现的一个新趋势。对于直销企业来说，最重要的是如何紧握转折时期发展的脉搏，迎接互联网+的挑战。

　　直销+微商模式=直销+移动互联网渠道及其终端+大数据+云计算

　　微商模式可以说是互联网发展移动互联网时期的商业模式，虽然它的表现形式是以移动互联网为主的，但实际上背后支持微商这种商业业态的运作方式仍然依靠大数据和云计算。而经过两次转型的直销业，不仅通过人员直销这种从体验到分享到共享这一系列的商业运作方式需要大数据和云计算的支持，而且微商系统仍旧需要大数据和云计算这种互联网平台的支撑，因为每一个直销公司都和众多的具有共同属性的权益主体相关联，这就是直销系统及其直销人员形成的人际网络。

　　目前，开始有越来越多的直销企业开始涉足微商模式，说明微商模式对直销企业的转型具有不小的推动作用。但是，如果直销企业不利用现有的直销人员系统和一个庞大的人际网络，就不能充分发挥直销企业自身的优势。

　　微商和直销商具有很多相同点，他们都是人际网络的交集点，同时也是销售系统的一个终端；微商的特点在于他们每个人都是自媒体，通过微信这样一种信息传播方式，可以有效提高传播效率。同时不仅仅是在熟人圈，还可以拓展到陌生人的圈子里。和单独的微商相比，直销业更具优势，首先直销企业原有的完善直销系统和直销人员就是一个有效的大系统，也是大数据和云计算的基础。

　　直销+微商模式与复合型营销体系

　　微商模式和直销模式有着相融性，直销企业采用微商模式这种营销方式，既可以有效利用原有的直销系统的优势部分，同时又能够采用微商这种新业态的长处，使直销企业的这种复合型营销体系能够进行更加完整的运行，同时还可以借助原有的从店铺发展到体验店的这样一种方式。

　　直销+微商模式两者的结合不是简单的线上与线下的关系。由于经过了两次转型以后，第三次转型既要发挥直销原有的优势部分，同时又能够进一步发挥新业态的优势，两者需要有机地融合。

　　直销企业的转型增加一个新的业态，会给直销企业带来新的增长点。任何一种营销方式都会随着新技术的出现而改变着它的内容和形态，技术进步用在直销业的发展或是直销企业的成长，也是必然的，这是是一种创新；另一方面，也要防止对原有的业态产生不必要的冲击，从而影响整体的有效性，在这方面有的直销企业转型做得比较成功。

　　在复合型营销体系中，起码有两种或者两种以上的嫁接方式，一种是串联，一种是并联，还有第三种方式是“串联+并联”。一般情况下第三种方式会减少两种业态（直销+微商）的冲击，如果把这两种业态单独串联在一个法人里面对有的企业也可能会带来新的冲击。

　　直销+微商模式与直销企业的架构创新

　　人员直销和微商模式的运作方式是有区别的。直销企业可以有效地融合微商模式，既可以将微商的信息传播方式有效地植入人员直销的体系当中，也可以将微商机制分设在复合营销的不同体系里面，这是由于使不同的营销模式互相不产生冲突，在企业架构上，可以采取一种集团化的架构方式，将两种模式分别植入一个集团内的两个公司法人中，而不是把两者都放在一个公司法人里面。

　　和总部不在中国大陆境内跨国公司的架构不同，面临的第三次转型的情况下的直销企业，可以运用集团化的架构来运作。组建的平台应该是一个集团化的架构，而不是将直销和微商模式串联在同一个公司法人里。当然，各个直销企业不一样，会根据自身的情况进行架构创新，总之，无论是在一个集团里面，还是在一个公司法人里面，有效的方式是要协同运行。

　　由于不同的企业产品、文化各有其特质，所以不同的企业对不同架构模式的选择是不一样的。所以“串联+并联”也存在不同方式。总的来说，有两种或是两种以上的营销方式组合在一起，协调就显得特别重要。要防止它发生冲突，这不但跟它的产品文化有关，还跟它的人员构成有关系。一般来说，对微商这样的营销方式，年轻人更多一些，微商受众大部分都是年轻人，如何吸引这些年轻人加入到直销企业，这对于直销业的转型很重要。

　　两种营销方式，放在不同的法人，虽然它们同属一个集团，但是两者之间又有区分，在集团的层次上能够串联在一起，那就是并联+串联。这种既是不同的法人，又是集团的有机组成部分架构，以及采用这种架构运作方式的集团，已经有多个直销企业的成长性案例。

　　在现行法规环境下，可能采用微商是微商，直销是直销，两者有各自的特点，并能够有机的组合可能更稳妥一些，对于现有的已经取得直销牌照的直销企业可能更牢靠，有直销牌照的直销企业，可能会做一些串联，对于已经获得直销牌照的直销企业来做这方面的探索，优势要多一些。如何进行渠道+终端这种营销方式的区分及组合，其方式更是多种多样的，那些在第二次转型中已经率先探索的直销企业，如三生的有享网、绿之韵的天城网等会有各具特色的创新；在互通营消已经和正在进行整体探索的直销企业，同样会创造出新的复合型商业模式。

　　现在对这种多样性的复合型的营销体系，用一个集团架构的运作方式是一个新的问题。那么如何有效的管理特别重要。因为在激励机制跟约束机制面前，以及各种的商业业态的模式来讲，这个需要有新的探索，尤其是它的管理方式。总之，我们对直销企业的架构创新的应该是抱着一种宽容的态度。

　　直销无可替代

　　微商模式具有明确的方向性，但它跟人员直销的一些固有要素还是有区别的。因为人员面对面这种方式，给顾客提供的感官上的体验，是其他方式无法取代的。

　　从另一方面来说，微信群是一个有效的人际关系方式，但是仍然取代不了原来的人员面对面直销的营销方式。因为通过体验，然后再通过人际关系的传播，这是人员直销的重要的特征。同时还有一个特征是，人员直销这种一对一和一对多或者多边的聚会，是目前微商无法做到的。目前技术的进步的并没有使微商模式替代人员直销，而是丰富了直销的内容和范畴。

　　微商模式有很大的发展前途，运用微信进行人际关系传播已经取得很大的发展。但是人员直销的服务方式对于这种复杂性消费行为还是必要的，因为人与人之间交流内容太丰富了，微商这种模式暂时不能完全满足复杂性消费行为的有效需求。人员直销商业模式，体验是一种方式，分享是一种方式，然后共享又是一种方式，这些都是通过系统来进行，同时在一个直销公司的平台上运作又是一种方式。但是所有这些方式其中，从分享这个方式开始就有了服务，包括咨询服务、信息服务、培训服务等等。

　　微商模式可能会是一种新的直销形态，但是对于原有的人员直销这种面对面的方式，在很长的时间内，可能都无法被替代。