雅芳近日动作频频 升级营销渠道谋求“翻身”

　　在中国市场几乎找不到店面，被业内认为已经退出市场的雅芳，近期却在有了新动作。记者近日了解到，雅芳对现有的50家专营店进行升级改造的同时，启动品牌年轻化战略。

　　这也意味着，今年1月雅芳大股东博龙资产管理公司提出的雅芳复兴计划将在中国正式落地。不过，对于雅芳品牌的发展，多位业内人士均认为难度很大。

 

　　重新整装待发

　　一直在直销渠道和传统渠道摇摆不定的雅芳，几乎被广大消费者遗忘，一度被业内传出将退出中国市场。如今雅芳重新“整装待发”，近日，在上海电影博物馆，雅芳举行了2016年经销商大会，与在场300余位经销商共同分享了以专营店形象升级与体验式营销为主轴的改革计划。让人意外的是，此次升级的第一步并非加码老化的产品线，而是选择了升级改造渠道营销。

　　按照规划，今年雅芳将在全国优选50家门店进行原址升级，以提升店铺及品牌形象。全新雅芳专营店形象将主打“浪漫花房”的设计理念，店铺内将分为个人护理、日常护肤、彩妆等不同区域，专为顾客体验产品所设的专属体验区将首次登陆雅芳店铺。此外，记者还了解到，本月雅芳在中国市场进行了“新活光感净澈系列”的新品发售，只是大部分受访消费者纷纷表示“没听说过”。

　　雅芳方面表示，店面的升级改造是为了吸引更多的年轻顾客，升级计划中的专卖店和旗舰店将以二三线省会城市为目标区域。

 

　　业界：经营模式不明确仍是硬伤

　　加码营销渠道、增加体验式服务、吸引年轻消费者等动作，对于雅芳品牌的发展是否有帮助？雅芳是否还能回到消费者的视线中？对此，记者随机采访了20名20～50岁的消费者，90%的受访者表示，目前品牌专营店很多，市面上化妆品品牌有多种优质选择，雅芳的品牌太老，自己可能不会考虑。10%的消费者则表示，会考虑尝试。市民李女士年近50岁，她表示，自己的第一支口红就是雅芳品牌，所以如果店面升级后还不错，自己会选择尝试一下。

　　一位不愿透露姓名的某化妆品品牌总监告诉记者，“如果不确定自己要走的路，即使是店面升级对其发展也没有帮助。”该总监表示，雅芳目前最重要的还是确定自己的经营模式，到底是直销模式还是传统渠道？不然军心不稳，内部问题仍会一团糟。“专营店的转型升级肯定要进好的商场、好的黄金地带，打造产品的定位。但与对市场非常熟悉的欧莱雅、雅诗兰黛等老品牌相比，雅芳的品牌竞争力在哪里？几乎没有市场竞争力是肯定的。如果坚守直销渠道，雅芳直销员基本流失殆尽，在这样的情况下必须稳定直销员的信心。”

 

　　回应：直销与传统渠道界限已模糊

　　目前来说，雅芳依然维持着直销渠道与专营店并存的模式，而价格体系混乱是此前雅芳走下坡路的重要原因。同为化妆品直销企业的隆力奇相关负责人告诉记者，目前隆力奇有电商、直销、传统三种营销模式，分别有三个独立事业部，其产品也不同，所以不存在价格体系相冲的情况。“而雅芳两个渠道都在经营，所以一定要注意区分产品和价格体系。”该负责人表示。

　　昨日，雅芳中国区市场总监Ruth Yang在接受记者采访时表示：“我们改造推出新形象店，是希望在中国市场有一个新的开始。在过去一段时间里，我们在市场、经营、策划方面都做得不太理想，很多消费者也反映买不到我们的产品。基于这个原因，我们现在想借助形象店的升级，重新做好规划，迎头赶上。”

　　对于业内人士指出的雅芳“经营模式不明确”的问题，Ruth Yang回应称：“对于是否走直销渠道还是传统渠道，我们不想去纠结，消费者在哪里，我们就要在哪里。其实两者之间的界限越来越模糊，已经出现新的商业模式，就是线上、线下相互引流。我们现在要做的就是把线下好的服务和体验给到消费者，让消费者认可后，再去网上购买。”