最拼的亚洲时尚品牌——爱茉莉太平洋

　　9月将至，时尚行业的风向标——9 月刊已经在全球各地陆续上架。除了率先曝光的各家封面女郎，杂志内页传递出更多信号。

 

 

　　记者分别查阅了 2013、2014、2015 三年，美国、英国、法国和中国最重要的时尚杂志 9 月刊，包括《VOGUE》，《ELLE》，《GQ》，《时尚芭莎》等近20本。

　　调查发现，2015 年 9 月刊，绝大部分时尚杂志都出现了广告页数的下滑，幅度在 5% 左右，行业景气度不佳;广告投放方面，隶属奢侈品集团旗下，历史悠久、行业顶尖的那些“大品牌”表现极为稳定，几乎看不出什么波动;而那些独立的小品牌、设计师品牌，一两年之间，表现往往判若两人;这些印刷时尚杂志都表现出一定程度的“互联网焦虑症”，他们为品牌广告印上了二维码、网址、Twitter 账号，同时吆喝起自己的线上媒体平台……

　　执意闯荡时尚圈的 Apple Watch，在全球投放了一模一样的广告，设计、页数、甚至在杂志里的位置都保持一致，来势汹汹。

　　8月末，股灾蔓延全球，人们的担忧不断加剧。经济下滑和互联网的冲击，是整个时尚行业，也是时尚杂志 9 月刊面对的最大挑战。

 

　　大品牌异乎寻常地抗跌

　　9月刊是杂志和广告客户最重视的一期，通常足以为各个角色全年的市场表现定调。

　　我们重点查阅了9月刊包括封面折页、封底在内的前 10 个广告。粗略一看，不同年份、不同国家的时尚杂志几乎“撞脸”，一些老字号大品牌出现在几乎每一本有影响力的时尚杂志上。

　　最“固执”的当属 Dior，不分年份，不分杂志，也不分语言版本，他们总是 9 月刊上第一或者第二个出现的品牌，份量也很重。Chanel 作派类似，如果不在前排跨页，就很可能出现在封底，总之，非要最昂贵、最彰显身份的位置不可。

　　爱抢前页的品牌还有：Louis Vuitton， Gucci，Prada，Ralph Lauren，Dolce&Gabbana 和 Giorgio Armani 等。他们出现在几乎每一本杂志，以及每一年的的 9 月刊上，先后顺序可能有所变化，但从不缺席。

　　封面折页是杂志最贵的广告位，中文版的《VOGUE》封面折页广告价格高达人民币 120 万元，英国《VOGUE》封面折页的价格是普通页面的 4 倍多，封底的 3 倍多。2015 年 LV 揽下了《Harper’s Bazaar》 9月刊的封面折页广告，2014 和 2015 年，我们查阅的英国其它 9 月刊的封面折页都是 Ralph Lauren。

　　大品牌中，爱马仕特立独行，历来不出现在前几页，而是在各路 9 月刊的前三分之一位置出现，占去 4 页，也从不缺席。

　　表现略有些“异常”的是 Gucci，2015 年 9 月刊的投放力度比以往更大。去年到今年早些时候，Gucci 饱受高层动荡的困扰，业绩滑坡，质疑声不断。而在年中，打折清仓“重启”品牌之后，开云集团为品牌投注巨大心血，力挺新任创意总监 Alessandro Michele，通过纽约大秀，积极的市场活动，力图扭转颓势。

　　放眼全球 9 月刊，Alessandro Michele 执掌的，洒满鲜艳花朵的 Gucci 新广告俯拾皆是。在一些 9 月刊上，Gucci 的广告不仅出现在靠前的位置，篇幅还达到 6 页之多。在美国版的《Esquire》9 月刊上，Gucci 抢了封底。

　　谁都会遇到危机，但不是所有品牌都像 Gucci 一样，背后有实力雄厚的集团力撑。即使业绩不好，也敢于大手笔投入市场推广，将品牌拉出泥潭。如果是一个孤苦伶仃的小品牌呢?没有大树可以倚靠，业绩滑坡之下还舍得花钱砸 9 月刊吗?

　　2015 年上半年，LVMH 集团增长 9%，开云集团增长 8%，历峰也微增 2%。虽然全行业愁云笼罩，大集团仍然表现出了超强的稳定性和抗风险能力，他们在广告投放上丝毫没有手软。            

 

　　最拼的亚洲时尚品牌来自爱茉莉太平洋

　　在美国版的《Elle》9 月刊上，包括香水、护肤品、彩妆、染发剂、指甲油、洗护用品在内的化妆品广告，占广告总量约 22%。其他 9 月刊的化妆品广告表现有所差异，但在女刊中，化妆品广告的占比都大约在五分之一。

　　CHANEL、Clarins、La Prairie 这些化妆品牌是 9 月刊是常客，但规模不算很大，剩下化妆品广告几乎被欧莱雅、雅诗兰黛两大化妆品集团瓜分。欧莱雅旗下的兰蔻、巴黎欧莱雅、Giorgio Armani 是出现频率最高的品牌。巴黎欧莱雅更是会在同一本 9 月刊的前前后后出现三次以上，不仅有各种单品的硬广，还有不少与编辑内容相融合的策划。而雅诗兰黛旗下的倩碧和雅诗兰黛则是最大广告主，LA MER 也有所出现，投放量略少一些。

　　今年大规模剥离美妆品牌，并被欧莱雅 CEO 安巩评价为“是件好事”的宝洁，几乎要退出时尚圈，成为一个为主妇服务的清洁用品公司了。在美国几本 9 月刊上，宝洁投放了玉兰油和沙宣的广告，挽回了些许颜面。

　　说到全球排名靠前的化妆品集团，现在还不能忘了资生堂。在欧美版的时尚 9 月刊上，资生堂都只有两页的投放，彻底被欧莱雅们压垮。在中文版 9 月刊上，资生堂最近几年投放了一些欧珀莱品牌的广告，这也是这个行动缓慢、饱受质疑的化妆品巨头，在中国为数不多的成功案例。

　　令人惊讶的是韩国化妆品，上升势头迅猛的爱茉莉太平洋集团在美国版 9 月刊上投放了旗下最高端品牌雪花秀的广告，这一品牌在中文版《VOGUE》上更是以不同方式出现了三次，每处两页。在美国杂志里，爱茉莉旗下品牌兰芝气垫 BB 霜的广告用的是美国白人模特，创意风格也更贴近美国，可能韩国明星宋慧乔还不足以吸引美国粉丝。

　　在时尚圈，化妆品是“入门级”的品类，单价便宜。比起时装、皮具、珠宝、腕表、汽车……进入门槛比较低。在全球时尚核心城市，9 月刊上仅有的亚洲品牌都是来自化妆品，亚洲时装品牌除了优衣库之外全军覆没。而中国品牌，连化妆品都没有露脸。中国仅有的存在感，来自于几位好不容易出人头地的中国模特。