雅芳“铁娘子”叶靖慧 转战中、韩市场十一年

 

　　2010年十二月初，在台湾直销协会二十周年的会员大会上，一位短发俏卷、笑出浅浅酒窝的亮丽美女自我介绍，许多人这才知道“台湾雅芳（AVON）”公司悄悄换了总经理！ 

　　2014年5月16日，新任雅芳大中华区总裁兼总经理叶靖慧一袭白裙、清爽亮相，出席了公司举办的一次活动。这是她作为雅芳中国的首位女掌门人第一次与 Beauty Editor们见面。据悉，4月30日，拥有23年资历的台湾雅芳总经理叶靖慧，正式升任雅芳大中华区总裁兼总经理，成为雅芳大中华区首位女总裁。  

　　她，就是雅芳新任总裁兼总经理叶靖慧。令台湾直销界感到陌生的叶靖慧，阔别台湾直销界已经十一年。这段期间，她外派韩国三年、中国大陆八年。离台前，她是台湾市场总监，十一年后重回台湾战场，她已登上总经理宝座，如今再次登上又一高峰，她是如何拿到人生的金锁匙？

 

　　转战中、韩市场十一年

　　加入雅芳超过二十年，叶靖慧近半时间常驻海外，2010年十一月才回台湾接掌雅芳总座。外表纤细的她，是从基层“雅芳小姐”做起的业务员，但她的战功几乎都在陌生战场打下，可说是靠双手打下江山的直销铁娘子！ 

　　全球美容直销品牌“雅芳”在1982年进军台湾时，叶靖慧就是第一代、在第一线销售美妆保养品的雅芳小姐。 

　　当时念政大一年级的叶靖慧，走在校园中无意间接到雅芳招募新血的传单，因此加入雅芳小姐行列。自此，这位从小腼腆、不敢在众人面前说话的高雄少女逐步改造自己。

　　“大学的开销，几乎都是靠雅芳赚来的！”叶靖慧笑说。大学毕业后，叶靖慧赴美攻读企管硕士，1990年回到台湾继续投入雅芳。

　　六年后，叶靖慧成为台湾雅芳市场总监，成功建立“雅芳，比女人更了解女人”的品牌形象。她与当时发想这句口号的台湾总经理、后来高升为大中华区总裁的高寿康，以及甫退休的前总经理王子云等人，并称为台湾雅芳的“四大金钗”，均受到雅芳全球总部的重点栽培。 

　　进入全球化竞争时代，跨国公司需要能在陌生市场开疆辟土的将军，而不只是守成的经理人！十一年前，不懂韩文的她，在总公司一声令下，一个人带着幼子赴韩国创办“韩国雅芳”，帮助在全球已经打入一百多个国家的雅芳，短短三年内再攻下一个重要的亚洲市场。

 

　　驻外改变了自己的管理风格

　　单身赴任，成立韩国雅芳公司，面对的就是排山倒海的挫折。“当时，我对韩国几乎一无所知，也无从搜集资料，就这样单枪匹马赴任！”叶靖慧说，她是当时韩国外商直销品牌唯一的女性总经理，在男尊女卑观念很重的韩国社会，拜访官员时，官员甚至正眼都不瞧她一眼。 

　　由于韩国英文不普及、叶靖慧又不会说韩文，必须依靠翻译，但秘书受限于“敬语”文法，根本没办法充分表达叶靖慧身为总经理的发言气势。 

　　“刚开始，完全就是‘隔山打牛’，使不上力！”叶靖慧说来心酸，当时因为不懂韩文，不仅在战场上受挫，连生活也陷于无助，甚至只能躲在家中吃微波食品。真的没办法得在外用餐时，也得靠着一指神功，东指西指别桌的菜色，才凑得出自己要吃的东西。 

　　外在环境如此困难，叶靖慧只好打破自我，重新适应环境。 

　　首先，她把自己打扮得“成熟”一点，以彰显权威，并随身带一位部属，负责“撑排场”、专门向人介绍叶靖慧是何许人。此外，她改请主管位阶的同仁帮忙翻译，免去文法上的矛盾、也加强她的发言立场。 

　　而在她最擅长的行销策略上，也做了大幅调整。 

　　当时，韩国对“雅芳”品牌的了解等于“零”。叶靖慧为了打入妇女市场，把广告时段从主流的晚饭时间挪移到上午九点到十点；理由是家庭主妇晚饭时间还得忙进忙出，但早上送完小孩与先生去上班、上学之后，会有时间喘一口气、看看电视。 

　　韩国的直销市场向来由本土品牌垄断，外商品牌合起来也只有三成市占的生存空间，许多品牌来得快、去得也快。但叶靖慧只花了三年就让雅芳在韩国站稳脚步，且连续两年，业绩超过总公司的目标。至今，韩国雅芳每年仍有两位数的年成长率。 

　　“如果要说我在韩国学到了什么，应该就是‘倾听’及‘授权’！”叶靖慧笑说，因为不熟悉韩国环境，以往一手掌握大小事情、以行事决断闻名的她，改为借力使力、充分授权，身段因此柔软不少。

　　“韩国经验让Michelle（叶靖慧英文名）改变了领导风格，以前的严厉都变得柔和了！”台湾雅芳行销处长陈冠雅曾与叶靖慧有四、五年的共事经验。她说，还没去韩国以前，叶靖慧以严格闻名、很会盯绩效数字，甚至会坐在最后一排监督部属开会状况，并随时抽点随堂考。 

　　一堂韩国的震撼教育，让叶靖慧不只学会聆听部属，也更能掌握市场脉动。当她好不容易在韩国站稳脚步，替雅芳打下市场后，○三年，这位命中注定在异地征战的铁娘子，又被空投到中国大陆市场，打一场更艰苦的战争。 

　　1990年就进中国大陆的雅芳，在1998年北京政府颁布“直传销禁令”后，为了生存，启动“织网计画”、扩大打击面，把全中国划分为七十五家分公司，最高峰时曾铺出八千家店铺，不仅各地有加盟店，还大举进军百货专柜与量贩店，让消费者可在实体通路接触到雅芳。 

　　雅芳以全面覆盖的通路策略、多品牌操作模式在中国直销业界成功打响名号，连西藏都设有据点。○五年时雅芳成为第一家、也是目前唯一在中国拿到全国审批的直销外商。

　　2003年从韩国雅芳总座调派为大中华区市场副总裁的叶靖慧，观察市场后认为处处布点、随手可得的通路策略，让雅芳成了地方色彩浓厚的“零售品牌”，彰显不出国际品牌的高度。 

　　因此，她把人民币数亿元的行销预算重新分配，不再专攻单位成本最高的地方台，而是交互操作中央台、省台、区域卫视与地方台等媒体，并以一系列直销人员上电视的证言式广告，重新塑造雅芳的国际品牌形象。 

　　在目前仍只开放单层次直销、不允许透过下线进行组织型传销的中国大陆市场，叶靖慧没有忘记与消费者直接互动的重要性。“严格说起来，中国不是‘一个’市场！在那里，保养品有一瓶卖人民币五元的，也有一瓶四百元的，差异性太大了！”于是叶靖慧首创“移动行销”模式，接派出两辆雅芳巴士，开遍全国二十个主要城市，冲高知名度。

　　在中国大陆已有超过百万直销大军的雅芳，前几年以约20％的年成长率稳定壮大。十一年、二张漂亮的成绩单，把这位台湾女战士推上人生巅峰。

 

　　回乡领军抢攻直销业前三名

　　在海外历练多年，叶靖慧再回到台湾，台湾雅芳已经拿下口红、抗老类保养品直销市场市占第一名，并且已从单层次直销转型为多层次传销。 

　　“但总是没有最好，只有更好嘛！”从当雅芳小姐时就喜欢看雅芳商品型录的她，回到台湾第一件事就是盯型录。“她认为一本型录就是一个纸上商店，封面是吸引客人上门的门面，目录就像是百货公司的楼层指引，而每一页都是营造购物情境的商品卖场！”陈冠雅指出。 

　　“Michelle总是想要突破自己，在工作上很有气魄！”与叶靖慧交情超过十年的嘉裕西服副总温筱鸿说，她看着叶靖慧多年来只身转战海外各市场，也不免钦佩她的抗压性与适应力。 

　　私底下的叶靖慧是位慈母。这十一年来，单亲妈妈的她带着儿子到韩国、中国大陆打天下，喜爱音乐的儿子现在已经大二。心疼儿子的她总把儿子摆第一位，虽然忙碌，却几乎不曾错过一场儿子担纲演出的音乐会。 

　　从大学一年级卖出第一瓶洗发精开始，叶靖慧一路从高雄北上读书的羞涩女孩，蜕变为独身育子的坚强单亲妈妈，现在则是台湾雅芳的总舵主。带领雅芳攻进台湾直销业前三名，将是习于挑战自我极限的叶靖慧，下一个铁娘子的非常任务！