直销申牌公开课：那些年,他们犯的错

　　每年总有一些申牌企业因为这样、那样的问题而与珍贵的直销牌照失之交臂，看前些年那些企业申牌失败的经验教训，对企业接下来的申牌工作大有裨益。

　　在直销行业，直销牌照绝对是含金量超高的东西。从直销进入中国，历经转型、发展，到今天，拿到直销牌照的企业总共才44家，而背后申请直销牌照的企业、打算导入直销模式的企业，已超过万家。

　　申牌犹如过独木桥，企业想要脱颖而出获得一张牌照绝非易事。因而，企业必须高度重视申牌过程，否则很容易犯错。我们在这里将其他企业犯的种种错误罗列出来，给正在申牌的企业提供借鉴和警示。
 

　　案例 北京地区某申牌企业，申请直销牌照的资历已有一段时间。企业在资金和人员管理上都已经达到了条件，但是迟迟未能递交完整的申牌材料。经了解，该企业虽然通过了大部分申牌的条件，但是没有自有工厂或控股工厂，不符合国家的审批要求，这一点就直接将该企业拒之于商务部门外，申报材料无法通过审核。

　　点评： 《直销管理条例》中规定了申牌企业的资质和硬性条件，其中包括企业的硬件设施要达标，即具备自有工厂或控股工厂生产场地。在实际情况中，一部分企业因为不达标没有向政府部门提出申请，暂时主动退出；一部分企业建设了部分设施，但在核查过程不达标，没有通过审核。这个规定给一些因亏损处于停产、半停产的企业，或是准备不足的企业设置了门槛，也让参差不齐的申请企业面临重新洗牌。

　　建议：企业导入直销必须首先衡量自身的实力，不能头脑一热就往前冲。

 

　　案例 华北地区的一家企业，已经具备了申牌的条件，资金到位，材料齐全，硬件软件设施都已完善，按理说申牌工作应该可以顺利开展。但是，由于该企业市场管理不严，在递交了申牌材料等待审核的时间内，该公司的经销商团队在市场上宣称“企业已经得到批复，即将获牌”，目的是吸引更多的人加入。其后果是商务部联合其他监管部门根据群众举报，依法查处了该企业，申牌自然成为泡影。

　　点评：因审核期间出现违规而被撤销申牌请求的教训是深刻的，也反映了企业对申请牌照的危机意识薄弱。对于直销行业来讲，先机很重要，谁抢得了天时地利，谁就在人和方面具有优势。

　　上世纪90年代在中国市场上的直销企业面临转型，安利、雅芳、如新等企业抓住时机率先突围，奠定了往后的市场竞争优势。但是在申牌期间抢先机并不明智，很可能弄巧成拙。商务部在对企业进行资质核查的过程中，将会同当地的商务厅、公安部门和工商部门，核实所申牌企业是否有违规的历史，在这个过程中，一旦媒体曝出申牌企业的违规事实，申牌就成了“竹篮子打水——一场空”。

　　建议：申牌审核不通过，千万不要高调宣扬，会影响拿牌效率。谨记红绿灯的警示：宁等一分，不抢一秒。

 

　　案例 广东省某申牌企业做传统产品出身，实力雄厚，资金、硬件设施早已到位。该企业领导层前期已经咨询过一些申牌服务机构了解申牌流程，并且认为手续简单，不必花几十万冤枉钱找专业机构处理，决定自己独自申牌。由于缺乏经验，提交上去的材料不符合商务部的审批要求，被退回重改，结果来回改了好多次，时间也从一年拖到了三年多，申牌遥遥无期，而后面提交申牌的企业早已获牌，错失良机。

　　点评：尽管多数企业意识到申牌工作不是一件小事，但忽略专业机构的帮助，自己单独申牌的企业还是存在。对2013年和2014年的获牌企业分析结果表明，绝大多数采取了聘用专业申牌团队的方式成功竞得直销牌照。因此，企业独自挑大梁的方式申牌，成功的几率很小。而寻求申牌机构指导，也未必就能保证拿牌，这还要申牌企业独具慧眼，能够分辨出哪些机构是专业、有经验的实力派，哪些又是耍嘴皮子工夫的忽悠派。

　　建议：邀请专业机构指导相关工作，虽然可能要额外付出，但是小付出大回报，事半功倍。

 

　　案例 某申牌企业从事健康产品的研发销售，虽然对直销了解不够透彻，但看见直销企业的业绩倍增，很是羡慕，因此打算进入直销领域。在准备材料的过程中，该公司董事长向申牌服务机构表示，如果申牌成功当然最好，当然走传统销售渠道也是公司正在做的核心业务。经过数个月的材料准备工作，资料已经完善，准备提交商务部。这个时候，申牌服务机构接到公司通知说不准备申牌了。后来了解到是该公司董事长认为直销模式还存在一些问题，不适合公司业务形态，最终信心不足放弃了。

　　点评：中国直销市场进入蓬勃发展期，在大健康产业和日化产业，都有直销企业的庞大身影。青睐直销模式的人认为，相对于传统的销售经营模式，直销是减少成本、提升业绩的有效方式。这也让许多传统企业一掷亿金，加入申牌大军的行列。不过，对于直销牌照的热情能否持续，许多药企、化妆企业也是犹豫。尤其是上市企业，担心直销模式给公司带来风险，给股价造成波动，所以对直销的信心摇摆不定，大有“投鼠忌器”的味道。我们认为，如果决定申牌，就要全力以赴，加强直销业务的学习，否则牌照是混不到的。

　　建议：申牌必须全力以赴，不能敷衍了事。

 

　　案例 北方某省一家申牌企业，拥有自主研发产品技术，市场也深受欢迎。但是，该公司自从决定申牌以来，无论如何公关，始终不见商务部松口。眼见公司的市场越来越大，人员越来越多，公司领导开始焦虑。通过途径，公司了解到申牌进展迟迟无法突破的原因。原来，所在城市的商务部门认为该企业在当地出现过违规的情形，而企业又没有主动跟当地政府汇报、沟通，使得申牌时间一拖再拖，延误了时机。只有各级职能管理部门通过各种形式的沟通渠道对企业有了充分的认识和良好的情感认同之后，才有可能对企业的申牌工作做出全面的了解和正确的评估。

　　点评：政企关系是中国企业发展过程中要把握住的重要环节。企业解决与政府的关系，不能只靠自己的力量，中间组织的作用远没有发挥出来。企业应考虑聘用专业的中间机构，开展政企公关工作，把握、领会政府政策。申牌企业要意识到，直销企业的快速发展得益于政府强有力的支持。但所谓成也萧何，败也萧何，新企业在扩大市场的过程中可能也受挫于政府的审批权力。所以，良好的政企关系是决定直销企业在地方永续经营的关键，对于企业的申牌工作将具有至关重要的意义，搞不好实际上也会成申牌工作中的一大“死穴”。

　　建议：在世界任何地方从事直销事业，企业都必须与当地政府厘好关系，而且对于企业申请直销牌照，政府支持非常重要。

　　申牌的政策和法规是客观存在的，企业无法摆脱，关键是要处理好它，甚至是要使用好它。这就需要发挥两方面的作用：一个是企业内部，打铁还需自身硬，通过内部挖掘，将所有准备工作做扎实；一个是企业外部，发挥自身优势，争取政府部门支持，邀请专业团队指导等。如果申牌企业能避过以上陷阱，再发挥企业内外两方面的作用，就能够在申牌大军中脱颖而出，顺利拿到牌照。