康宝莱的品牌营销术 线上线下造势

无论是玩转体育营销，还是线上线下造势，都显示了康宝莱在品牌营销方面的独特眼光。

 

　　玩转体育营销是外界对康宝莱品牌营销术的第一印象。而今，在中国市场，康宝莱通过赞助与品牌形象和定位相吻合的电视栏目，知名度获得极大提高。

　　康宝莱究竟如何玩转品牌营销术？

 

　　玩转体育营销

　　很少有企业像康宝莱一样热衷于体育：在全世界为超过 70 项赛事、健身活动以及运动员提供赞助。更让同行难以企及的是，先后签下足球巨星梅西和C罗为其代言。

　　2010年，康宝莱正式与梅西签定个人赞助协议。针对中国市场，康宝莱特意邀请梅西身穿巴塞罗那经典球衣，在乒乓球桌前秀球技。与梅西对阵的是中国乒乓球界的一名专业运动员，梅西的动作十分规范，水平不俗。这条广告片引起了广泛关注。2012年，康宝莱又拍摄另一只广告：梅西打篮球。

　　康宝莱全球CEO迈克尔·奥·约翰逊这样解释广告片的深意：康宝莱希望用这样的创意让大家更接近明星，同时表达一个含义，那就是出色的运动员不光能在自己专业领域创造佳绩，优秀的运动精神和竞技技巧同时也可以贯穿到其他运动中。就如同一流的产品放之天下，皆受欢迎。

　　康宝莱在体育营销这块匠心独运与全球CEO迈克尔有着密切的联系。迈克尔本身就是狂热的体育爱好者，“铁人CEO”这个称呼的由来，也正是因为他热衷于铁人三项运动，并在这方面成绩不俗。

　　“投资体育当然不仅仅是我个人的爱好，更与树立健康品牌形象有关。”迈克尔向《中国直销》坦诚，对于体育项目的大力投资，有很大一方面来自营销方面的考虑。“进入康宝莱之初，我曾经无数次设想，要如何通过渠道、角度和方式来影响和吸引更多的人，让我们的品牌知名度获得提升。最后，我们选择了体育。”

　　2013年6月，在与梅西为期三年的个人赞助期满之后，康宝莱以数百万美元签下皇马巨星C罗，合约时间长达5年，合同内容包括康宝莱全球形象传播权和各种联合促销活动。未来，康宝莱还将携手C罗，合作开发新的联合品牌——运动营养品系列。

　　2013年度国际足联颁奖礼，康宝莱全球形象代言人C罗最终力压去年该奖项的得主梅西，获得2013年度FIFA金球奖。这让外界为康宝莱的高明营销叫好。

　　无论与梅西还是C罗的合作，都只是康宝莱更广泛的赞助项目的一部分，其目的在于促进积极健康的生活方式。如今，C罗现已加入了100多名由康宝莱赞助的运动员行列。

 

 

　　线上线下造势

　　在全球品牌营销上，康宝莱漂亮地玩转体育营销。在中国市场，康宝莱在传统电视频道的品牌宣传同样表现突出。

　　近年来，康宝莱在中国参与了《美丽俏佳人》等著名综艺节目的冠名赞助，同时赞助了《咱们结婚吧》、《爸爸去哪儿》、《第一超模》、《天天向上》和《快乐大本营》等节目的网络版。在传统媒体之外，康宝莱还与爱奇艺、PPS、优酷土豆等视频网站开展合作。

　　凭借着高覆盖率，特别是对与品牌形象和定位相吻合的电视栏目的赞助，比如《美丽俏佳人》、《第一超模》等时尚类节目，康宝莱的知名度显著提升。

　　2014年，康宝莱与深圳卫视结成战略合作伙伴，全年独家冠名全明星代际互动节目《年代秀》，在栏目内打造小季概念全新合作模式，以家庭健康理念为节目主导，并通过明星互动，引领健康生活方式。

　　康宝莱还成为全新母婴养成类亲子综艺节目《辣妈学院》惟一官方营养赞助商，在节目中为辣妈们提供更加丰富的营养与体重管理健康指导。康宝莱市场服务商更亲自登陆荧屏传授营养与体重管理知识。

　　2014年，康宝莱（中国）电视广告片投放登陆十几个城市，共计覆盖数十个电视台，播出约数千次。青岛、郑州等10多个城市品质社区、高端商务楼LED电子大屏都全面地铺开康宝莱C罗广告。多地热门线路，超百辆康宝莱品牌巴士和地铁广告持续数月曝光，深度传递康宝莱“均衡营养·精彩人生”的健康理念，全球领先的营养和体重管理公司的品牌形象。

　　为了给市场服务商提供更多的产品咨询、分享更动容的感人故事、提供全能的健身贴士，一部由康宝莱（中国）全新发行的视频杂志——《康宝莱视界》全新上线。

　　除了聚焦媒体宣传，康宝莱还在全国10多个城市开启了线下活动——减重挑战赛，这是康宝莱今年最值得关注的品牌活动。活动由专业营养与体重顾问进行个性化贴身服务，跟踪减重全过程，对瓶颈期、反弹现象等给予全方位指导，使选手在比赛过程中取得良好效果。康宝莱还通过营养俱乐部培训、贵宾会员活动、5K跑等多种活动形式展现“营养+运动=健康”的独特健康理念。

 

　　康宝莱主要体育营销活动

　　2007年，康宝莱与美国大联盟银河队签署协议，成为其主赞助商。

　　2008年与2009年，分别与美国青年足球组织（AYSO）、意甲豪门国际米兰和西甲著名球队瓦伦西亚签署协议，成为其官方营养赞助商。

　　2010年，康宝莱公司成为西甲豪门、六冠王巴塞罗那足球俱乐部的官方营养品赞助商，并与世界级球星梅西签订了个人赞助协议。

　　2012年3月，康宝莱宣布将继续担任银河队的官方协办赞助商及球衣广告商，双方签订了创纪录的10年长约，总价值超过4400万美元，成为大联盟史上金额最高、为期最长的单项赞助协议。

　　2013年6月4日，康宝莱宣布将成为国际足球明星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(C罗)的官方营养赞助商。