爱茉莉董事长徐庆培：最能推销化妆品的韩国男人

　　说起韩国富豪，也许很多人的第一反应都是三星李氏家族。的确，在韩国，“三星、死亡和税收”，是人生中不可避免的三件事。但在三星巨大的身影之外，韩国仍然存有其他极具竞争力的公司，他们也是福布斯榜的常客。聚焦这些其实也已走近中国人生活的韩国公司，解析他们的掌舵人如何让自己的产品走出国门，行销全球。

　　今天，我们走近本次福布斯韩国富豪榜上的第五名：韩国爱茉莉太平洋公司董事长徐庆培。

　　爱茉莉太平洋对于很多中国人或许是个陌生的公司名字，但其旗下产品兰芝、梦妆、雪花秀、悦诗风吟等在高中低端布局分明，在中国拥有大批忠实客户。如果韩国要拍一部现代版的、以化妆品业为主题的《大长今》，爱茉莉太平洋公司的故事是不错的素材。徐庆培实现了让韩国货走向世界的梦想，恪守的是两条商业箴言：一是要诚信，二是一定要与众不同。

 

 

　　祖辈的茶油作坊　父辈的运营变革

　　诞生于60多年前的爱茉莉太平洋之于韩国人，有些像上海家化(35.15, 0.23, 0.66%)之于中国人，为几代人的内心深处注入了温暖的记忆。

　　所不同的是，韩妆爱茉莉系出寒门，它的故事曲折动人。

　　上世纪30年代的朝鲜开城，一间小作坊内总传出一舂一榨的打油声。女主人靠着亲手制出的山茶油卖给需要护发的人们，换回钱来支持一家人的生计。而懂事的儿子徐成焕则南下四处帮母亲购买优质山茶籽。精纯的茶油里流淌的是母子俩对家人的心意，这种心意注入源头，至今流淌在爱茉莉的精神深处，形成这家公司的两条商业箴言：一是要诚信，二是一定要与众不同。

　　以这些经历为基础，1945年，徐成焕正式成立了太平洋工业社，生产植物性护发油、设立化妆品技术研究所开始研究韩方化妆品等。后来，因为一款名为Amore（爱茉莉）的产品名头过于响亮，最终融合成为爱茉莉太平洋这个企业名称。

　　1964年，徐成焕进行了一次企业运营的变革，将直销模式引入了公司的运营之中，号召韩国妇女以“爱茉莉销售顾问”的身份进行“访问销售”。这次变革不仅为爱茉莉产生了巨大的经济效益，也为爱茉莉今后成为韩国化妆品市场领头羊埋下了伏笔。

　　徐成焕为“访问销售”提出了很多可执行计划，比如“80%的时间关注顾客的需求，15%的时间关注对手，5%的时间留意过去”；比如“在顾客使用后的7天和1个月时进行回访，了解产品使用情况、皮肤状况等，并及时进行售后服务和市场调整”。

　　正是“访问销售”的服务优势让爱茉莉在韩国获得成功，随之成为韩国顶级的本土化妆品品牌。据悉，访问销售至今仍占据爱茉莉韩国销售业绩的30%。

 

　　进军法国药妆失败　推出香水扳回一城

　　在本土的成功，让徐成焕萌发了走到海外的雄心。

　　1991年，爱茉莉进入法国市场，其“纯情”牌产品在法国全国药房上架，但当时的亚洲品牌在竞争激烈的欧洲市场压根无人问津，导致亏损了50多亿韩元（如今约3000万人民币）。“当时我们走访了法国各个药房，将落满灰尘的化妆品进行回收，深刻地感受到这对于购买我们产品的顾客而言是多么可怕的事情，这让我的心情沉重。那次事件也让我深刻感受到，通过市场调查制定销售战略对于一个品牌在市场上的成败起到多大的作用。”

　　而在国内，爱茉莉的经营情况也不容乐观。由于多年的兴旺发展，整个集团的投资过于分散，引发了极为严重的运营和财务问题，而当时，欧美化妆品也开始大举进入韩国，让爱茉莉雪上加霜。“问题还是要回到我们对顾客的心意那里去”，父子俩坐下来反思，“什么是我们最擅长做的？我们必须把分散的精力收回来，专注于一件事情，那显然是化妆品。”父子俩由此砍掉了诸多庞杂的业务，其中包括一支棒球队。“我们很快止住了颓势，回到正轨。到1997年金融危机时，我们安稳渡过。”

　　1997年，34岁的徐庆培子承父业，正式担任爱茉莉太平洋集团的董事长。他总结了父亲的经验教训，决定以本土化策略来拓展海外市场，针对不同的国家推出不同的主打产品。而这一翻身仗，仍是从法国打起——1997年，徐庆培与法国时尚设计师洛丽塔·勒皮卡（Lolita Lempicka）合作进行香水生产，推出了与设计师同名的香水系列，获得极大成功。“我是本地化策略的坚决支持者，要相信本地人才，因为他们才了解本地市场和本地消费者，若非如此，你根本就不可能取得成功”，这已是徐庆培开拓海外市场的金科玉律。

 

　　大打影视植入　目标全球前十

　　由于各国地理、气候、文化的迥异，爱茉莉的海外本土化策略经历了艰难的摸索期。就算是在亚洲，其产品在最初进军日本市场时也经历了重重困难。

　　2006年8月，“爱茉莉太平洋”首次进入日本新宿的伊势丹百货商场，这里是化妆品销售额排在世界第一位的百货商场，结果初期销售量与预期相差甚远。一次去日本出差时，因为被伊势丹商场的课长调侃说“做生意要再加把劲啊”，徐庆培伤心之下和在日本的公司职员喝啤酒买醉。

　　但从那之后，爱茉莉又重新施展在韩国时已屡试不爽的“影视植入（合作）”策略。印有天然护肤品好处的宣传信通过日本员工源源不断地寄给了日本当红的电视主持人、男扮女装的“一幸”。一年多的宣传后，起初毫不理会的一幸终于试用了公司产品，然后开始在电视上介绍产品。从此之后，在网上订购爱茉莉太平洋化妆品的人排起了长队，甚至一天中购入价值4000万日元的大宗交易也接连出现。

　　而爱茉莉这种植入合作法如今已在一众韩国影视中得心应手。其旗下品牌兰芝，2004年开始敲开中国市场，便是因聘请凭《我的野蛮女友》红遍亚洲的全智贤作代言人，此后，兰芝又相继与宋慧乔等一线艺人达成合作。而去年底至今大热的韩剧《来自星星的你》中，全智贤在片中使用的一众化妆品，亦都是爱茉莉旗下，且都引发脱销热潮。

　　现在，爱茉莉有了一个新的目标：2015年跻身世界化妆品行业前十，这是一个前所未有的挑战，其关键是要将爱茉莉的海外业务比例由目前的14%提升至29%。

 

　　试用一切产品包括口红

　　作为化妆品公司的老板，徐庆培试用过自家所有产品。他的浴室乱得就像个实验室，摆满各种产品，“因为各种产品要直接使用过才能知道它的质量。”每次洗脸，他必用清洁产品仔细清洗到每个部位。“老化的最大敌人是阳光”，必须在抹完爽肤水和乳液后再涂一层防紫外线产品，这是基本。但化妆他就无能为力了，虽然他坚持试用每款口红，但“在这方面我得洗耳恭听女性们的意见”。

　　对爱茉莉想要进入世界前十的目标，他认为并非不可能。“竞争越激烈，越要增加实力、扩充事业。化妆品以外，还可以（将业务）扩展到保健食品或者治疗皮肤疾病的药品等多种领域。但是我们并不打算转移到与此无关的其它领域。如果有必要的话，还可能收购好的品牌。”

 

　　每月写信与员工分享

　　接受访问的徐庆培，语速很慢，显得字斟句酌、深思熟虑；但他笔下的文字却一派激情浪漫，十足一个梦想鼓吹手。每月，他都会写下洋洋千言的总裁来信寄予员工，其中不乏旅行见闻、每日阅读收获的灵感与思考：印度的眼科医院如何采用类似工厂流水线的诊疗流程提高效率，热门的移动领域是如何潮起潮落……

　　徐庆培说，自己如果没有接手家族事业的话，一定会去做艺术品收集鉴赏方面的工作，但现在他只是一门心思地在思考一个问题，让韩国出现与电视和手机一样出色的世界级化妆品品牌。“我很自豪将公司培养成以品牌为中心的企业。员工们都非常清楚品牌有多么重要。当初刚当上社长的时候没有什么女职员，现在外界已经认为我们公司是一个具有代表性的女性亲和企业了。”