范伟云：对垒与融合 探究直销电子商务的结合

　　近期，安利CIO Michael Nelson详细解读了安利推行电商直销模式所面临的全球趋势背景，主要考虑以下四个方面因素：

　　首先是移动。在全球，移动是一个大的趋势，所以安利希望做出更多努力，满足安利公司营销伙伴不同的需求——安利直销人员希望怎样和公司以及消费者之间进行互动。

　　第二点是社交媒体。很多人认为安利的经营方式，是传统的线下社会化销售方式，目前社会化媒体非常流行，所以安利希望通过借助社交媒体的力量，让营销伙伴有更多便利，更加自由、灵活地与身边人进行沟通和交流。

　　第三点是大数据。进入了大数据时代，众多企业在思考——怎样把所有的信息整合到系统当中。安利基于收集到的信息做出相应决策，从而帮助营销伙伴更好地服务顾客。

　　第四点是云服务。安利希望通过对于云服务的利用，将来在各个方面的行动能够更加灵敏。大数据时代，不光是安利，各个领域都在利用云服务，安利也希望能够抢占先机。

　　那么，电子商务与直销结合，到底有着哪些精彩的对垒与融合？

 

　　直销与电子商务的对垒

　　人们习惯于将以互联网为代表的营销方式形容为高科技，而把以面对面销售为手段的直销模式形容为高接触。自从上世纪末互联网越来越多地涉入到营销的各个领域，关于高科技和高接触是融合还是对立，是互助还是冲突，一直是人们热议的话题。

 

　　高科技首次PK高接触

　　电子商务发展的第一个高峰是2000年左右，互联网对直销企业的第一次冲击也就在那个时候。标志性的事件就是美国的两大直销巨头安利（Amway）在1999年创办了全新的电子商务平台捷星（Quixtar），如新（Nuskin）在2000年收购了大行星电子商务网站（Bigplanet）。

　　捷星（Quixtar）的出现，可以称为是当时直销企业进军电子商务的标志性事件。以下内容来自网络：

　　在创新变革理念推动下的安利公司，面对上个世纪末汹涌的知识经济大潮，继续迈出变革的脚步。1999年9月1日，安利与微软和IBM合作，创建了Quixtar（捷星）电子商务网站；建立了以庞大的生产、仓储能力为依托的物流企业Access（捷通）公司，创造了大型企业整合过剩生产能力的成功范例。

　　短短三年时间，Quixtar（捷星）已发展成为全球最大的电子商务网站。成立三年来的营业额：

　　1999.9.1-2000.8.31为5.18亿美元

　　2000.9.1-2001.8.31为7.51亿美元

　　2001.9.1-2002.8.31为9.58亿美元

　　三年累计发放奖金6.55亿美元，2003年3月31日的日营业额达到1050万美元，当天发放奖金240万美元。

　　捷星的产品种类超多，不仅销售自己生产的约600种产品，还代理服装配饰、鞋袜、食品、高科技产品、家电、办公文具、旅游、保险、信用卡、长途电话、上网服务、汽车、 IBM计算机等约2万多种，满足客户各种需求。

　　Quixtar（捷星）总揽了四大未来趋势：超级大卖场、分销店、人际网络、互联网络，其发展前景不可限量；目前仅在北美地区取代安利，不久的将来必然在全球取代安利。

　　然而，2007年，安利公司的母公司安达高（A1ticor）宣布：“我们计划在未来18——24个月之内，在北美重建安利品牌，并在全球范围内统一使用安利品牌。”这标志着运行了8年的捷星模式被安达高公司丢弃。虽然从2003年以后捷星每年都保持了10亿美元以上的营业额，但是，“互联网只是做生意的一种工具，因此，我们当初基于这个工具创建出一个新的品牌是不理智的，这么多年来，捷星的品牌创建并不成功。”安利高管后来如此评价捷星。现在，当你打开捷星的网站（www.quixtar.com），出现的是安利的官方产品网站；打开大行星电子商务网站（www.bigplanet.com），出现的是如新的官方导航网站。显然，捷星网站现在仅作为安利会员的网上购物渠道，而那些曾经信誓旦旦的异业联盟、超级大卖场等梦想，都重新回归面对面直销的现实。

　　在电子商务飞速发展的这十几年，安利的Quixtar和如新的BigPlanet并没有出现大家所期望的井喷，反而相继半途而废。高科技首次PK高接触，以高接触的避而不战而告终。

 

　　高科技再次PK高接触

　　特别说明：本文所指的电子商务，特指以互联网为主要销售手段，整合海量上游产品和服务对接下游消费者的销售方式。受限于渠道冲突，直销公司并不会把自主品牌的产品绕过直销员通过互联网销售，有些企业会提供给直销员个人网店用于直销员个人售卖产品，这是利用互联网来进行直销业务的一种表现形式，它的本质上还是人员直销，而不是真正意义的电子商务。

　　一个值得注意的现象是：在电子商务和直销都高度发达的美国，也许是受了安利和如新折戟电子商务的影响，排名靠前且发展良好的直销企业，似乎对电子商务都没有投入过多热情。虽然很多直销企业也声称自己是电子商务公司，比如在美国本土一直表现良好的优莎纳（USANA），一度在国内创造了销售奇迹的然健环球（NHT Global, Inc.），近几年风头正劲的蒙纳维（MonaVie）、维玛（vemma）等，更多的只是利用了互联网来进行直销业务的运作。2012年排名美国直销企业第27位的美安公司（Market Americe Inc.），是美国以电子商务模式做直销的最成功企业之一，然而，其5亿美元的全球营业额对于一家已经经营了20多年的直销企业而言，实在算不上一个奇迹。

　　马来西亚是东南亚最有代表性的直销地区，2013年注册在案的直销企业有400多家，2300多万的人口有400多万注册的直销员。笔者在2013年底访问马来西亚，跟马来西亚直销协会主席吴晋安交流时，我特意问到了马来西亚的直销公司有没有引入电子商务模式，吴主席很肯定地说，越来越多的公司开始利用互联网来处理业务问题，但是，在商业模式上，坚持产品导向的传统直销模式依然是绝对的主流，还没有听说过哪家做得好的直销企业开始引入电子商务模式。即使是科士威公司，在人们的眼里，也是一家会员制的连锁便利超市，而不是电子商务公司。

　　跟海外直销企业在电子商务模式上的“不作为”相反，近年来国内的“电子商务+直销”却是如火如荼。国内的“电子商务+直销”基本是如下两条路线：

 

　　路线一：电子商务直销化

　　最典型的案例莫过于斐贝国际、太平洋直购网和万家购物。斐贝国际的目标是“网上沃尔玛”，通过在“营业员”中间引入直销的模式，达到大量开店和大量吸引消费者的目的；太平洋直购网希望通过区域代理和积分返利机制，“一网打尽”全球消费者；万家购物则立足O2O，以消费返利为手段，整合实体商家与消费者。这三家公司以及大量类似模式的公司虽然商业模式不尽相同，但是都有如下共同特点：

　　1.主导者都是直销人或者曾经有过直销经历；

　　2.经营者活跃，消费者清淡。也就是活跃着大量的经营者，但是真正因为产品的特性或者性价比而购买产品的消费者不多；

　　3.都曾经创造了不菲的业绩，最后都受到了查处。

 

　　路线二：直销电子商务化

　　受限于渠道冲突，直销公司并不会把自主品牌的产品绕过直销员通过互联网销售，但是，基于互联网的一些应用技术，则被很多企业采用。在美国，尤其是2000年后成立的直销公司，大都会提供直销员个人网店用于个人售卖产品（有人把这种模式定义为BCC模式），还会提供很先进的网上业务管理系统。笔者认为这是利用互联网来开展直销业务的一种形式，我们可以把它称为“电子交易”，它的本质还是人员直销，不是真正意义的电子商务。而近年来国内的部分内资企业也许因为不满足于传统直销的疲态，纷纷涉足“真正的”电子商务。

　　内资直销企业之所以热衷进军电子商务有两个重要的理由：

　　1. 直销企业有大量现成的会员；

　　2. 直销企业的会员集消费销售于一身，甚至还可以承担供应链整合和营运服务（比如客服、物流以及部分O2O环节）工作，因此比传统企业更有开展电子商务的优势。

　　基于这两点，内资直销企业在2010年左右开始纷纷涉足电子商务。笔者曾经在2010年和2011年分别撰文《直销与电子商务一体化求解》和《要电子，更要商务》，从渠道、模式和人才三个方面，并不看好国内流行的“以消费致富推动销售动力为理论，以异业结盟+直销制度为模式”的直销电子商务化行为。三年时间过去了，三生公司从信誓旦旦成为移动电子商务的领航者转向“有精彩，齐分享”的有享网；立志打造网上沃尔玛的富迪从“易富宝”跨界到了“微营销”……

　　显然，这两个直销企业进军电子商务的理由并没有转化为现实中的优势。然而，即使到目前为止尚没有成功的直销电子商务化案例，却依然挡不住内资直销企业扑向电子商务的热情。也许，我们应该把这种热情理解为“内资企业要超越外企的战略”，他们注重的是如何利用这种战略促进直销业绩的成长，而至于真正的电子商务是什么，并不重要。

 

　　直销的未来和未来的直销

　　到目前为止，直销与电子商务似乎在两条平行的轨迹上，没有擦出炫目的火花。但是，我们显然不能无视互联网和电子商务的高速发展。那么，高科技会影响直销的哪些方面？直销又可以从“互联网思维”中汲取哪些营养？

　　首先，“电子交易”将变得越来越普及。如果不是因为“中国特色”的政策因素，目前直销企业都应该可以实现网上注册、报单、订货，以及网络业绩管理和分析等。海外有部分企业已经开发出通过对业绩的动态分析，从而向直销员给出进一步运作策略的建议这样一套智能运作系统。

　　其次，经销商的业务运作方式将发生巨大的改变。随着80后、90后开始在行业中崭露头角，电子化的展业方式、自动化的行销技术、基于互联网和移动互联网的信息传播手段等，都将变得越来越普遍。直销员的开发对象将从熟人圈子转向虚拟的社交圈子；基于互联网的远程推荐、跟进、教育培训会逐步成为直销员的主要运作手段，基于大数据的精确营销手段也将得到广泛应用。

　　然而，诚如前文所述，这些只是直销运作过程中的手段而已。笔者一直认为，真正能推动直销行业发展的，是找到符合行业规律的“直销思维”。纵观海内外直销企业的成功经验，笔者认为有必要梳理一下影响直销行业的“直销思维”。

 

　　直销思维之一：直销的本质是人

　　针对2000年开始在美国直销行业兴起的互联网风潮，美国著名的网络营销财经作者比尔？奎恩写下了著名的《回到基本点》。他警告直销人，不要“被互联网的光芒迷惑”！ “你的工作是塑造他人，以便你们一起开展生意！在这种生意中，你开发的是人，不是产品。没错，你也要销售产品——这是金钱的来源。但是，你在帮助新人销售产品时，也是在帮助他们解除种种自我限制”。直销的起源是为了减少中间环节去销售产品，但是真正把直销发扬光大的，不是这个生意销售了多少产品，而是这个生意培养了多少人。正是这个平凡的事业，让很多平凡的人实现了梦想。因此，毋庸置疑，直销是人的生意，直销真正经营的是人！“要利用这个生意去培养人，不要利用人去做这个生意”，“不要利用人性的弱点来做直销”这些关于人和直销的论点，以前主导着这个行业的发展，未来同样将主导这个行业的发展。

　　如果背离了直销的本质，再先进的互联网技术和再好的电子商务模式，都无法真正帮助直销发展到新的高度。

 

　　直销思维二：高科技无法取代的高接触

　　电子商务的模式之所以难以跟直销有效融合，是因为电子商务强调的是“以技术取代人工”，而直销之所以是直销，是因为“人”。那么哪些行为是高科技无法取代的呢？

　　首先是情感化。如果说电子商务是技术驱动的话，那么直销就是情感驱动。因此，基于情感驱动的产品和服务将是直销发挥威力的阵地。

　　其次是个性化。笔者认为，所有标准化的产品和服务，都将被互联网和电子商务所占领。而大量个性化、必须通过人的行为去干预的产品和服务，将是直销业的另一个机会。

　　未来的直销，一定有高科技（包括电子交易手段和部分电子商务应用）的介入；而直销的未来，必须建立在高科技无法取代的高接触行为上，否则，直销一定被互联网取代。互联网或电子商务，对直销来说，永远只能是工具，而不是渠道。