黄力奇黄华：直销企业发展方向

　　“直销本身是一种销售业态和市场行为，在国外也被普遍接受。进入中国后直销却发生了歪曲，后来演变为以欺诈敛财为目的的非法传销活动。2005年国家颁布了相关管理条例，商务部也以发放牌照的方式对直销企业进行约束监管。然而，不可否认的是现阶段我国直销市场仍然存在很多问题”．目前在中国境内已经拿到直销合法经营牌照的就有四十三家企业，这些直销企业到底需要怎样发展呢？

　　伴随着广东康力药业的牌照租赁事件和雅芳中国的裁员关店风波，以及如新频传事件的发生，直销行业又一次引起舆论关注。让公众一直诟病直销的原因之一，就是它与传销之间的暧昧不清，这也是直销行业在中国市场20年多来负重前行的原因所在。正如中国反传销协会会长李旭所说的那样，直销行业的健康发展需要引导和规范。

 

　　上世纪90代直销进入中国市场，由于最初市场无序和法规缺失，直销演变为非法敛财的传销行为，所以直销在公众心目中的形象始终不佳。近期一份由新时代调查机构所做的公众调查显示，50%多的人对直销印象不好，认为直销夸大宣传、产品价格高、直销员打扰公众日常生活或过于热情，直销企业的形象比较差。

　　2005年国务院颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》两项法规，直销作为一种销售业态进入到法制化规范发展阶段。即便如此，多数人对直销的认识还是始终与传销分不开。人民日报经济社会部副主任潘岗在一次会议上指出，非法传销和立法直销到底区别在什么地方？好多从业者自己也说不清楚，社会公众更是如此。

　　世界直销联盟对直销的定义是：生产企业不经过中间商，在固定的商业场所之外，如个人住所、工作地点和其他场所，由独立的销售人员以面对面的方式，通过讲解或示范将产品或服务介绍给消费者。

　　我国颁布施行的《直销管理条例》对直销的定义是：指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。

　　两条定义的描述虽然有所不同，但是都指出了直销是一种经销方式，最终结果是将产品销售给消费者。中国反传销协会会长李旭认为：“真正的直销企业应该是以产品为核心，直销在国外是一种规范的销售方式。一些直销企业也做得相当成功，比如雅芳。而现在的传销活动一般都没有产品，即使有，也是以劣质产品为幌子，传销组织多是编造概念来进行诈骗。”

　　直销在中国的发展经历了偶然到必然的过程。专家指出直销最初进入中国是因为“改革开放”的基本国策，我国吸纳各种外部经济业态和商业销售模式的需求所致。到2001年加入世贸组织，我国承诺要开放“无固定地点的批发货零售服务”，也就是今天所说的直销业。

　　国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲认为，直销是在经济发展到一定阶段，人们的消费水平发展到一定阶段，市场体系发展到一定阶段的产物。“在都是同质化商品的竞争环境下，店铺资源的竞争越来越厉害，特别是现在大城市的土地价值重估以后，店铺的成本非常高，有些人便需要面对面销售，直接的个性化销售。”

　　这一观点与国务院研究室综合司司长陈文玲不谋而合。“直销是我国改革开放、市场经济制度确立，产生多元化、个性化需求所带来的必然结果。”

 

　　直销企业在经营中要依法前行

　　加入世贸后，我国开始了直销方面的立法研究工作，2005年国务院先后颁布了《禁止传销条例》和《直销管理条例》两项法规，直销行业正式进入法制化发展阶段。符合条件的企业可以向商务部申请直销牌照，取得直销经营资格，依法开展直销活动。

　　尽管如此，业内专家普遍认为在新环境下，目前的法规有很多地方需要完善。国务院发展研究中心局长任兴洲指出：“我们对直销问题的研究才刚刚开始，应该说是非常浅的，无论是对法律的研究、直销本身发展规律的研究，以及中国特色的直销业怎么发展的研究都还比较粗浅。”她认为需要针对市场中出现的新问题、新特点、新情况，对市场准入、销售人员培训、跨区域经营、信息披露机制、直销立法公平性和公平竞争方面的问题，继续进一步完善法规。

　　中国政法大学副教授车虎则表达得更尖锐：“两个条例内容与现阶段直销业面临的难题之间存在一定矛盾。当初的条例是为了以行政手段限制规范直销市场发展，而现在面临的是引导准直销企业发展的问题。”他指出，应该调整对直销业的立法和监管思路，宜堵不宜疏。建议应本着“引导直销行业健康发展和严厉打击非法传销两手抓两手都要硬”的原则，适应新形势，研究直销企业合法发展的具体措施。

　　业界知名专家王义教授强调，各直销企业达成整合后的首要任务是做到规范合法的运作。如今的中国直销法规中，获牌企业被整合兼并并没有一个详细的法律方案来规范引导，这就给政府提出一个新的课题：尽快制定相关法律法规，加强监察管理。

　　除此之外敏感的“多层次分销”和“团队计酬”方式也成为业内争论的交点。中国反传销协会会长李旭指出：“现行条例规定直销企业只能从事单层次销售，也不能进行团队计酬。但是市场上几乎所有的企业都进行着多层次分销。”

　　在广东康立药业陷入“租照”涉嫌传销事件时，直销专家胡远江就曾表示，团队计酬在直销业界已属于惯例，跨区经营中更是普遍。他认为，若是以销售为目的的多层次直销模式并不违规，但是以拉人头组建团队为目的的多层次模式则是走进了传销的死胡同。在他看来，目前出现的很多问题，并不是企业违规的问题，而是直销法与目前的直销环境存在较大的不适应。

 

　　直销企业要负起社会责任

　　从商务部网站上了解到，与2012年只有2家企业获批直销牌照相比，2013年已经有8家企业获得了直销经营许可，截至目前我国共有43家企业获得直销牌照。作为直销市场的主体，这些企业的经营活动对行业的健康发展至关重要。直销业内流传着一句话：直销向前一步就是传销。

　　中国反传销协会会长李旭说：“我国直销市场仍然比较混乱，几乎所有的企业都做得不规范。所以企业自律并加强对从业人员的管理至关重要。”

　　直销企业嘉康利公司副总裁李重华曾坦言："我在企业内部常常能感觉到行业虽然有一些发展，但企业内部管理上还有一些短板，比如人才，培训都是目前直销企业较为突出的短板，因为没有很多的理论指导．"

　　在一次会议上，如新中国区总裁范家辉说，要加强销售人员的培训，全面提高从业人员的统合素质．他建议直销企业按照国家相关直销员培训的规定，建立与完善直销员执业资格注册与培训制度，切实抓好直销人员的培训大关，造就一批职业化，专业化的直销员队伍．

　　很多直销企业参与公益活动，业内认为这是直销企业树立形象，赢得公众信任的重要举措，据统计，安利(中国)10年来在儿童，环保，志愿者服务等领域开展了7000多项公益活动．如新发起了创建"如新中华儿童心脏病基金"．玫琳凯推出"关爱女性，春雷项目"．哈药，天狮，新时代．三生，隆力奇等内资直销企业也在赈灾，扶贫，修建希望小学诸多方面开展活动．

　　中国反传销协会会长李旭认为："直销企业应该回归到产品服务，产品质量必须要有保证，且定价要在合理的范围内；真诚地与消费者沟通，不能以欺骗的心理从事推销活动．这才是直销企业应该做的事情．"