雅芳转战电商业绩不佳 微整新品转型不被看好

　　日前，雅芳新品在雅芳天猫旗舰店独家发售的消息，让雅芳在中国的战略重心转向电商渠道和零售市场的消息再次成为焦点。在露华浓、卡尼尔相继退出中国市场的背景下，多家媒体预测雅芳可能无法避免退出中国的命运。专家表示，电商能否挽救雅芳退华的命运还是未知数。

 

　　转战电商业绩不佳

　　雅芳天猫旗舰店于2013年底正式上线，开始拓展电商领域。雅芳中国总经理林展宏曾表示，拓展电商领域是雅芳大力发展零售业务的又一战略动作，凭借电商平台，消费者利益可以进一步从透明的价格和统一的渠道中得到保障。

　　这并非是雅芳进入中国的第一次转型。据北京商报记者不完全统计，雅芳自1990年以直销模式进入中国，便开始了在直销和零售模式之间的徘徊，而此次加码电商渠道已经是雅芳在战略问题上的第五次转型。

　　但是转战电商三个多月以来，实际销售情况并不理想。北京商报记者查询雅芳天猫旗舰店，发现店中只有少数产品的销售量超过100，甚至有些单品的销售量还为零。

 

　　雅芳孤注一掷？

　　对于雅芳中国开拓电商渠道以来的销售业绩，北京商报记者联系到雅芳中国公关部王女士，王女士表示，雅芳中国自宣布以零售业务为核心以来，正处于从直销向零售业务发展的转型期，并表示：“我们把主要的精力都放在了零售业务的开拓上。”

　　对于雅芳天猫旗舰店目前的销售情况而言，王女士表示，目前的表现让雅芳中国很满意，并且有信心在未来发展得更好。

　　虽然雅芳对中国市场充满信心，但业绩下滑的颓势却较难在短期内得到扭转，尤其是已亏损多年并处于转型期的中国市场。从2004年开始，雅芳中国区业绩便开始逐步下滑。据雅芳公布的2013财年四季度财报显示，其在中国市场的销售额比去年同期下降48%。

　　在露华浓、卡尼尔等外资日化品牌纷纷退出中国市场、中国本土日化企业日渐崛起的背景下，直销专家龙赞直言，雅芳很有可能无法避免退出中国的命运。

 

　　雅芳转型不被看好

　　中投顾问化工行业研究员常轶智认为，雅芳在中国业绩持续下滑主要是渠道问题。一方面，雅芳虽然获得了中国第一张直销牌照，但是经营采取单层次营销模式，无法扩大潜在销售群体对于直销企业业绩影响重大；而另一方面，雅芳后期采取直销和零售相结合的方式，两种渠道内部矛盾升级，这对企业形象和业绩均不利。

　　此外，雅芳面临的不仅仅是渠道转型和布局的问题，更重要的是包括产品竞争优势等在内的综合品牌力量需要较大提升，尤其如今国内化妆品市场竞争十分激烈，雅芳需要重新塑造自身竞争力，如此才能借助电商实现转型。

　　值得一提的是，对于近日雅芳推出新品，常轶智也略表担心，因为其新品推出时在发布会和网站上大肆宣传“微整”概念。常轶智表示，事实上，微整形产品多为抗痕除皱产品，此前雅诗兰黛、兰蔻的微整产品全线下架或因广告问题，“所以雅芳做新品宣传应注意了”。