深耕中国市场驱动业绩 康宝莱在华销量年增六成

　　康宝莱 （纽交所代码：HLF）近日公布了其2013财年业绩。作为最早一批进入中国市场的国际营养品巨头，其中国市场表现引人关注。据康宝莱财报显示，其2013年全球净销售额为48亿美元，同比增长18%。从财报数据来看，2013全年中国市场表现突出，康宝莱中国全年销售总额（含税）达40亿人民币，同比增长60%以上。

　　“康宝莱之所以又能取得这样一个创纪录的财年，是因为我们始终坚持贯彻每日消费的重要策略，”康宝莱国际董事会主席兼首席执行官迈克尔·奥·约翰逊说。对于中国市场突出的业绩，康宝莱中国区总裁李延亮则表示，这要归功于康宝莱中国坚持夯实基础的策略，而这一策略还将继续。

　　值得注意的是，康宝莱早在1997年就开始了在中国投资建厂，随后几年开始进行康宝莱产品在中国市场的销售。在深耕中国市场的十几年中，康宝莱对品牌建设和社会公益亦投入颇多。

 

　　在华直销七年，业绩增长稳健

　　目前康宝莱在全球91个国家和地区建立了销售中心，拥有超过270万名营销人员。得益于新兴市场的扩张，其营收和利润增速在逐年加快。康宝莱2月18日公布了2013财年第四财季及全年财报。

　　财报显示，康宝莱2013年全球净销售额为48亿美元，同比增长18%。调整后的全年净利润为5.774亿美元，同比增长了24%，摊薄后每股盈利5.37美元，同比增长36%。

　　同时公布的还有2013年第四季度财报。康宝莱第四财季营收为12.7亿美元，高于去年同期的10.6亿美元，也略微超出分析师此前12.5亿美元的预期。调整后四季度净利润为1.372亿美元，不计入某些一次性项目，第四财季调整后每股收益为1.28美元，超出分析师此前预期的每股收益1.25美元。

　　从财报数据来看，2013全年中国市场表现突出。2013财年，康宝莱中国全年销售总额（含税）达40亿人民币，同比增长60%以上，成为康宝莱全球名副其实的强力增长引擎。

　　而从近几年的财务数据来看，康宝莱业绩增势明显，中国市场地位也不断提升。在2011年，该公司的零售总额达到54亿美元，净收入达到4.133亿美元，同比增长35%，其中中国市场为18亿元人民币。2012年全球总销售额达64亿美元，同比增长19%，全年净利润为4.772亿美元，同比增长16%。其中，中国业务激增38%。

　　2013年上半年，康宝莱再次刷新历史业绩达23.43亿美元，同比增长了17.5%，其中中国业务持续高速增长，同比增长39%。。

　　在接受 《美国商业新闻》采访时，迈克尔·奥·约翰逊说，该公司“连续16个季度实现两位数的收入增长”。他认为，消费者对公司产品的需求总体上还会保持高增长。

　　基于2013年良好表现和中国业务的强劲势头，康宝莱宣布上调2014年全年盈利预期，从每股盈余5.45美元至5.65美元上调到每股5.85至6.05美元。

　　值得注意的是，2007年3月，康宝莱（中国）取得了国家商务部颁发的直销经营许可证，从此开始稳健的增长。从2010年的16.8亿人民币，2011年的24.9亿人民币，再到今年的40亿人民币，连续多年保持了两位数增长，并且增长幅度也在不断提升。

 

　　品牌推广+社会公益，夯实中国市场基础

　　康宝莱全球市场的猛增势头与中国区的强力拉动息息相关。在2013年第二季度中，中国区的销售额增长了49%。而在第三季度，这个数字达到了71%，成为康宝莱全球增长最迅猛的市场，远超全球市场13%的平均增长速度。

　　事实上，康宝莱早在1997年就开始了在中国投资。1998年10月，康宝莱在苏州工业园区设立生产基地，并于2000年建成投产，这成为康宝莱除美国本土以外唯一的生产基地。目前康宝莱在中国生产和销售的产品是以蛋白混合饮料为主的体重控制产品以及各类营养保健产品、个人护理产品共30多种。所有保健产品均符合美国GMP标准，并获得国家卫生部门注册、批准生产、销售。

　　尽管在美国市场并没有打广告、做品牌的先例，但康宝莱近期的广告动作频频。2013年，在品牌宣传上，除康宝莱全球聘请了著名球星C罗接棒梅西进行品牌代言外，康宝莱中国也相继进行了包括赞助电视和网络上的知名节目、户外广告推广等一系列品牌宣传措施。

　　近年，康宝莱参与了《美丽俏佳人》、《年代秀》等著名综艺节目的广告赞助，并高性价比地赞助了《咱们结婚吧》、《爸爸去哪儿》和《第一超模》、《天天向上》、《快乐大本营》等节目的网络版。在传统媒体之外，康宝莱还与爱奇艺、PPS、优酷土豆等视频网站开展合作。

　　得益于积极推出本地广告和推广拳头产品“全能营养餐”，这套健康体重管理系列产品贡献了康宝莱中国市场70%的营收。根据欧睿咨询（Euromonitor）2012年统计，康宝莱占据了代餐（MealRe-placement）市场91%以上份额。

　　而在社会公益上，康宝莱也正日益完善其慈善版图，其在中国大陆推行的，旨在帮助贫困聋儿恢复听力的慈善项目“天使听见爱”累计捐款已超过1300万人民币。

　　此外，成立于1994年的非营利性的慈善组织康宝莱家庭基金会(HFF)，始终致力与全球各地的慈善机构合作，为贫苦的儿童提供健康营养的食物，向遭受自然灾害的人们提供救援物资。

　　2005年，由康宝莱家庭基金会出资发起的康宝莱之家项目正式启动。2009年3月，中国内地首家康宝莱之家在成都SOS儿童村成立。2011年和2013年，北京康宝莱之家和南京康宝莱之家又相继成立。累计到目前为止，康宝莱已在全球设立了近100多所康宝莱之家。