美妆电商点燃三月烽火 防假保真成促销关键

　　3月8日是女性的节日，整个3月份，线下商场都会针对女性做促销活动。去年3月，线上美妆电商聚美优品和乐蜂网爆发了激烈的促销战，引发了无数关注。今年，京东也加入了3月化妆品促销大战的阵列。这使得化妆品这个类目在三月份形成“三国杀”的局面。
 

 

　　近期，正值乐蜂被唯品会收购，聚美优品也传出准备上市，而京东已经提交了上市文件。在资本动作频发的季节，电商企业并未放弃对女性用户的争夺。不过，尽管美妆电商打得热闹，但美妆产品渠道和货源问题仍然是行业的隐忧。

　　3月美妆“烽火”

　　三月份女性消费比较活跃，且这个季节许多化妆品及洗护品牌都在推新品。

　　电商领域促销大战一直层出不穷，主要战役都发生在巨头之间。不过，去年3月，正当业界唱衰垂直B2C时，聚美优品和乐蜂网在三月份的大促销中赚足了眼球，也成为去年最受瞩目的垂直电商。

　　受瞩目便有价值，2月14日，唯品会投资控股乐蜂。两家企业资本层面合作余音未了，业务层面的合作便迅速跟进。记者在唯品会的官网看到，乐蜂网桃花节的活动页面入口非常醒目。从这个细节上可以看出，乐蜂网的桃花节共享唯品会的会员和流量。

　　在广告中，乐蜂桃花节持续时间为一个月，化妆品满200元减200元，并打出“零利润”的字样。

　　这边零利润，那边“零元购”。从聚美优品主页面零元购进入聚美的促销页面，可以看到很多化妆品品牌都在以1~4折的折扣销售。记者采访聚美优品高级副总裁刘惠璞时得知，此次聚美促销投入过亿元。

　　去年3月份大促对战双方主要是聚美优品和乐蜂网。今年京东也加入了进来，改以前春季促销的“春雷行动”为“蝴蝶节”，并且主打化妆品类目。

　　“我们今年在3月份化妆品促销的投放当量相当于去年的"双十一"。”京东集团副总裁徐雷给出了这样一个信息。这就意味着，去年“双十一”期间的地铁刷墙、电视广告等强势营销手段又会重现。

　　徐雷表示，3月份是主打美妆品类比较好的季节。一是三月份女性消费比较活跃，且这个季节许多化妆品及洗护品牌都在推新品。另外，京东的女性会员数达到足够的量级，可以专门针对性别细分来做促销。

　　保真成为促销点

　　在“保真”的问题上，三家促销战参与方都将其作为今年重要的卖点。

　　以往，在诸如图书、家电3C类目的促销中，京东都是采取强势的价格战策略。此次化妆品促销略有不同，在徐雷看来，化妆品这个类目一定要保证真品，仅有低价是不行的。他认为，某些品牌在某些线上渠道的折扣如果是正品，企业肯定是要贴钱的。

　　从去年开始，京东改变了化妆品类管理条线，之前化妆品分为两类，一类是自营，一类是POP(卖点广告)平台卖家。从去年第四季度开始，POP的化妆品也被放进了日用百货自营管理类目，由日百采销团队一并管理，同时出台了比较严格的商家管理办法。比如说，将质量保证金提高到20万元，制定化妆品商家的管理标准以及惩罚性的措施，对一些中小商家或者是违规商家进行清退。管理条线的变化，使得化妆品类目投诉比例下降了40%。

京东此次大促销与去年的广告创意一脉相承。去年以“快才痛快”强调自己的物流优势，今年京东以美妆大促为主的“蝴蝶节”广告创意“真才靠谱”，直指行业问题。

　　实际上，在“保真”的问题上，三家促销战参与方都将其作为今年重要的卖点。在乐蜂和唯品会共同发布的一份声明中，称今年桃花节“拒绝水货，拒绝掺假，承诺100%行货正品”，并宣称届时将通过实体印刷、电子刊物及微信公众号等方式推出“正品宝典”，用户可在其中输入商品名称查询该商品的中国大陆行货正品样式。

　　刘惠璞在接受记者采访时也表示，聚美联合几十家化妆品品牌企业成立“真品联盟”并且推了一个真品防伪码体系，即用户买到化妆品之后，可以到联盟网查询确定是否真品。另外，在今年3月大促销中，将主推那些贴有防伪码的品牌。

　　去年3月，互揭竞争对手销售假货，今年，化妆品电商不约而同将“保真”作为促销卖点。一位化妆品行业人士指出，保真之所以成为各化妆品电商促销战时主打的焦点，说明网络渠道化妆品的品质是令人担忧的。该人士指出，二三线及化妆品牌或者明确对网络渠道有授权的品牌问题都不大，关键是一些国际一线品牌并未放开网络渠道的授权，也就是说网络渠道无法成为品牌直供渠道。这样一来，网络渠道的供货货源问题就变得扑朔迷离。另外，网上渠道最流行销售化妆品中小样，实际上市场上根本没那么多中小样产品，中小样才是假货的重灾区。

　　投入不仅在前端

　　化妆品这个品类市场空间非常大，市场份额上还没有到此消彼长的地步。

　　对于此次京东参与化妆品类目大促。徐雷表示，之前还是做了很多功课。比如，明确了化妆品属于标准品，弱化POP平台加强自营。通过自营加强，才能对整个化妆品品类的供应链、服务质量、产品质量进行把控。另外就是在自营品类里面加强直供比例。

　　此前，京东在打图书类目、家电类目时，都是用价格战的方式直接迎战。由于用户很容易对标准品进行比价，因此，在与当当和苏宁易购的价格战中，京东显得很强势。

　　将化妆品作为标准品并且归入直营，加上京东此次投入巨大，这使得京东在商战中似乎更具威胁性。乐蜂投入唯品会怀抱，无论从资金实力还是流量实力上都远胜于前。这对于聚美优品是否会构成威胁?刘惠璞认为，化妆品这个品类市场空间非常大，市场份额上还没有到此消彼长的地步，京东的加入不仅不会对聚美市场份额有所影响，而且还会做大市场盘子。

　　刘惠璞认为，像京东这样的综合性电商，在化妆品类目上的专业程度是不如聚美优品的。“在线下，化妆品按渠道分为三大类：第一类是专柜型化妆品，第二类是超市型化妆品，第三类是院线型化妆品。实际上，院线化妆品销售额很惊人，用户之所以会选择院线并且有忠诚度、是因为美容院优质的服务。”刘惠璞用这个类比指出，化妆品垂直B2C更专业，更懂得用户。举例来说，夏季什么肤质的人适合用什么产品，冬季又应该主推什么样的产品，光有大数据是不行的，还需要知晓大数据背后的原因。比如某个单品不好卖了，是因为什么不好卖了?是季节的原因还是人群的原因?大数据加上人为的经验，对用户的推送就会更加精准。也就是说更能根据用户的个体情况帮其选到合适的产品。

　　记者注意到，虽然还未到3月，美妆大促的各类广告已经“出街”了。地铁上，分众上都可见这些美妆电商的大手笔投入。进入到这些美妆电商主站，站内促销页面也非常醒目，折扣、满减、满送、抽奖……能想到促销方式都用上了。

　　前端砸钱只是表象，如果后端供应链体系没有保障，规模越大的促销对于用户体验的杀伤力也就越大。去年，聚美优品在大促销中狂入10亿元的销售额，但给后端供应链带来的压力也是致命的。刘惠璞并不讳言去年爆仓的事实，这种规模的促销，对于聚美销售的影响长达一个月，作为高管自己去年也在仓库参与发货，那种体验是不堪回首的。