新浪纽约独家揭秘:如新是怎么在美国火起来的

　　网上可以查到在美国的各种如新资深销售人员自己建立的网站，上面的个人简介和销售方法视频令人振奋，加上搭配着节奏由弱到强的背景音乐，着实让人热血沸腾。有的网站则打出“我的愿望就是要让全球500个人通过我的方法成为百万富翁”等等。

 

 

　　2012年如新89%的业务在美国之外。2010-2012三年间，如新在美“销售领袖”仅增一千人，在华却暴增至一万人。老美对如新并不陌生，但对其使用的“多层次直销”(MLM)方式保持谨慎敏感态度。更多人将如新直销当做副业，相对理性和客观，毕竟MLM在美国名声并不好，且总是官司缠身。

 

　　了解如新要从了解做如新的人开始

　　“我太太是医院的护士，她的同事给她用了如新的护手霜。这是我们第一次接触到如新的产品，” Tom 已经全职做如新销售20年。他认为如新改变了他的命运。据他介绍，目前他已向全球32个国家分销超过100万美元的如新产品。

　　“我室友在用如新的产品，我也开始跟着用，但最后我决定不再跟她合租了，”Alicia还是个大学生，她说“我室友在我们共用的空间堆积了很多如新的产品，并老是向我推销我并不需要的东西。开始我觉得买点吧，也不贵，后来确实超过了我的经济承受能力。我也有点反感了。”

　　“90年代初，如新的销售员向我介绍他们的产品，并希望我加入他们。我很庆幸我没有加入，尽管他们说辞是非常吸引人的。”Keith是一位资深股票交易员，他回忆，“那时候，没过多久你就会看到大量刚进入如新的人赔钱而归。各州的总检察长以不同理由向如新提出过指控。 对多层次直销的审查基本是15年到20年一个周期。”

　　笔者与几乎每个接触过如新产品的人聊天都会发现，他们都是从朋友、同事、同学等身边人第一次接触到如新这个名字和旗下产品。这并不稀奇，如新的营销方式同康宝莱等其他保健品公司一样为多层次直销(MLM)。

 

　　隐患多多的多层次直销

　　这样的直销方式与普通直销有很大区别。举一个例子，人们买车，通常会去找销售经理。生意谈成，成交价的一定百分比会成为销售经理的提成(也就是一笔收入)。销售经理每完成一单生意就是一次供需关系。在钱支付之后，双方关系结束。

　　而多层次直销则是将上面的例子复杂化。销售经理在将车卖出之后有两个选择，一是可以结束与顾客的买卖关系。当然不排除这位顾客以后成为回头客；另一种则是将这位“顾客”变成自己的“下线”(downline)，鼓励他去拓展更多的客户来买车。换句话说这位“顾客”也变成了“销售经理”。而销售经理愿意这样做是因为每一单下线完成的生意都会直接对他产生一定比例的经济收益，也就是所谓的“金字塔式营销”——在每一个销售层面，其上线都有利可图。

　　现实生活中很少有汽车销售采用这种直销模式，因为购车不是经常性消费。在美国，采用多层次直销的大多是个人护理产品、保健品和家居用品，如安利、康宝莱、如新、特百惠等。这些类别的产品需求量大，且销售者基本也为使用者，这也为吸引初级销售提供说服力：“使用这些产品让自己生活变得越来越好，并且可以现身说法促进销售。”

　　这看似合理，但人们常常忽略，新晋的初级销售经常会出现自己先掏钱囤货但没有任何销售业绩的情况。了解销售的人们都清楚，销售行业的存活率非常低，挣到大钱的更是凤毛麟角。一开始如被淘汰，囤货的成本也是自己出。而这些为囤货付出的成本在公司这儿只会体现成销售量上涨。

　　网上可以查到在美的各种如新资深销售人员自己建立的网站，上面的个人简介和销售方法视频令人振奋，加上搭配着节奏由弱到强的背景音乐，着实让人热血沸腾。有的网站则打出“我的愿望就是要让全球500个人通过我的方法成为百万富翁”等等。

　　几个个细节值得注意：众多网站都没有开门见山说自己是做如新销售的，当提到自己跟如新有关时，都会毫不避讳的称他们很清楚，有不少的人认为如新是“金字塔骗局”的现状。而反驳这一看法的论据之一则是如新上市公司的身份。在他们看来一家上市公司是不会干这种违法的事儿的。

　　就连如新在递交给美国证券交易委员会(SEC)的官方文件中都避免用俗称的多层次直销(MLM)来形容自己，而用了“人对人”(person to person)的字眼来形容他们的销售模式。想必对方清楚MLM与“金字塔骗局”在美国总有着道不明的联系。

　　在美针对如新的诉讼有案可查，但同时，如新基本能跟原告和解，结果也就不了了之。细看诉讼，所提出的质疑与《人民日报》十分类似，例如宣传夸大或扭曲事实等。

　　“判断直销有无问题就是要看这公司是在更多地招纳新成员以及推销产品给初级销售，还是更注重将产品卖到零售消费者手中，”Keith分享他自己的判断时说，“如果是前者，那这家公司就是金字塔骗局。”

 

　　如新在美业务处于平缓 在华却是爆发式增长

　　如新到底在美国火不火？答案是，相比较中国，如新在美国已经火过了。

　　这家成立30年的保健品公司在美国犹他州发迹，1996年在纽约证券交易所成功上市。业务从最开始的立足美国发展到走向全球。数据显示，如新2012年89%的收入都来自美国之外。

　　根据如新递交给美国证券交易委员会(SEC)的文件显示，截止2012年底，如新全球共有95万活跃经销商或消费用户(指在2012年10到12月三个月中从如新公司直接购买产品的用户统计，也称为“活跃分子”(Actives))，其中有5.1万为合格的“销售领袖”(Sales Leaders)。

　　2010年到2012年底，如新在美国的“销售领袖”人数从5,305名上涨到6,352名，仅增长1千多人。与此同时，如新在中国的“销售领袖”人数从8,015人暴涨到18,527人，足足增加了1万多人，占到如新全球“销售领袖”的将近36%。

　　笔者了解到，在中国大陆最先开始参与到如新直销的人群中，不乏众多受到在北美(主要是美国和加拿大)如新直销的亲戚朋友等“前辈”引导的。而“下线”全球化也是如新的一大宣传点之一，让人们不必担忧多层次积分受国籍地理限制。

　　在已经公布的2013公司收入成绩不难再次印证如新在中国正处于爆发式增长阶段。2013年前三季度，如新在中国大陆收入达到6.674亿美元，同比上涨了278%，占到公司全球销售的将近三分之一。仅在第三季度，如新在中国大陆收入就达到3.457亿美元，同比去年同期的6820万美元，上涨幅度达到了407%。

 

　　背景更多样化的在美如新销售领导

　　国外媒体之前报道，通过关键字在微博搜索发现，从事如新直销的在华人士多为年轻女性。而据笔者观察，在美国，从事如新直销的人士背景相对多样化。笔者所接触到的直销人士职业包括医院医生护士、学生、化妆师、政府机关人士以及家庭主妇，当然也有像上文Tom一样的全职人士。

　　笔者仍不敢在此断言美国参与如新直销人士是否比中国如新销售领导者们更加理智，但似乎除了“如新销售领导者们”(钻石级直销主任、绿宝石级直销主任等等)各自为阵的网站外，更多的如新直销者希望给别人一种“有工作、有收入，如新让我生活锦上添花，我在实现我的百万富翁之梦，你为何还不加入”的感觉。