雅芳入驻天猫拓网络渠道 欲解决价格混乱现状

　　雅芳中国入驻天猫商城，迈出拓展零售渠道的重要一步。雅芳天猫旗舰店自2013年12月25日正式上线以来，短短数日，其消费者访问量已经达到数十万次，2014年，雅芳还计划每季度在天猫旗舰店首发蕴含独特高科技且极具性价比的重量级新品。

　　雅芳中国总经理林展宏先生表示：“拓展电商领域是雅芳大力发展零售业务的又一战略动作。作为传统零售渠道的必要补充，电商渠道将会是雅芳重要的零售渠道之一。凭借电商平台，雅芳可以与消费者建立更紧密的联系，我们的优质产品不仅能得到最为及时的展示，同时消费者利益也可以从透明价格和统一渠道中得到保障。”

 

　　渠道矛盾致价格混乱

　　自1990年进入中国，雅芳一直采取直销策略，但1998年，这种直销模式却受累于传销，被宣布“非法”，遭全面禁止，转向店铺。雅芳在台湾有着成功的专卖店经验的高康寿出任大中华区总裁。2004年，雅芳中国业绩达24亿元。2006年，雅芳第一个拿到了中国直销牌照，重拾直销渠道，采取“直销加店铺”的模式。

　　“直销加店铺”的模式引发了直销人员与店铺的矛盾。之后，雅芳拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国，全面回归直销模式。公开资料显示，2008年，雅芳直销员队伍扩充到60万人，而全国店铺尚存近6000家。相比之下，专卖店比直销多出了店面等成本，全面回归直销使双方陷入了客户、资源的争夺，这造成了雅芳价格体系的混乱，质量也开始参差不齐。

　　“雅芳中国频频换将，但仍难挽业绩下滑颓势，其在中国销售模式几经变更，错过了崛起的最佳时机。根据市场表现来看，雅芳大势已去。”化妆品行业专家李智勇认为，雅芳在渠道上一直摇摆不定，没有在一种策略上持之以恒，零售势头较好的时候突然转为直销，损害了合作伙伴的信心，频繁的开店关店对消费者也是一种不好信号。

 

　　调整零售渠道价格体系

　　而雅芳中国目前正处于从直销向零售业务发展的转型期。雅芳自2012年下半年起已针对零售策略采取了系列措施：推出第五代雅芳专卖店形象升级计划；在公司官网全新上线雅芳线下专卖店；增设全新的零售渠道营销组和业务拓展组，双管齐下助力零售业务的发展等。2013年十月，为让更多消费者享受到稳定透明的价格和更具附加值的升级品牌体验，雅芳中国全面调整了零售渠道的价格体系。

　　雅芳称，此次启用的全新建议零售价中，绝大部分产品的零售价（指“不含促销的标准零售价格”）均有所下降，仅有少数产品适度涨价。据雅芳方面透露，一旦拥有稳定的价格体系，将让经销商们不再过度依赖各种促销销售产品，而是采取其他途径吸引客流。“随着新价格体系出台，经销商的利润率也将得到保障。”

　　雅芳此次调价的背后是零售和直销之间摇摆多年后造成的价格体系混乱。2013年初，雅芳中国终于下定决心，以零售业务为核心，并在全国低调推行裁员计划，这是雅芳1990年进入内地以来的第四次战略调整。之前四年，雅芳的业绩从每年28亿元一路下滑到7亿元。2013年二季度，雅芳营收下降1.9%至25.1亿美元，北美业务营收下降12%，亚太地区营收下降9%。在业内人士看来，雅芳转型做零售，将面临屈臣氏等连锁品牌，以及欧莱雅等化妆品品牌的竞争，在品牌优势减弱的情况下，渠道控制不力、零售价格互相打架将加速雅芳品牌的低端化和边缘化。

 

　　入驻天猫拓网络渠道

　　而在启用全新价格体系后，雅芳向零售战略转型的第二步是进入网络渠道。雅芳中国日前宣布正式入驻天猫商城。不过在业界看来，雅芳线下渠道的产品价格还未实现统一，此时涉足价格更乱的线上无疑是“蹚浑水”，这或许会加剧各渠道的价格混乱。

　　林展宏希望，“作为传统零售渠道的必要补充，未来，电商渠道将会是雅芳重要的零售渠道之一”。事实上，宝洁、欧莱雅等化妆品巨头都已经触网并获益匪浅。数据显示，去年我国化妆品网购交易规模达到572.6亿元，并将继续高速增长，预计2015年时这一数字将超过1200亿元。显然，雅芳希望在向零售转型的过程中能上电商的快车。

　　林展宏认为，凭借电商平台，雅芳可以与消费者建立更紧密的联系，消费者的利益也可以从透明的价格和统一的渠道中得到保障。查询雅芳天猫旗舰店可以发现，其上线的各系列产品与线下专卖店产品几乎没有区隔，以雅芳明星单品小黑裙香体乳为例，在天猫旗舰店售价为36.8元，而在其他化妆品天猫店里，价格有28.5元、29.5元等等各不相同。

　　据悉，雅芳还将继续整合更多的资源支持零售业务，其中包括提升雅芳专卖店的购物环境和服务质量，引入POS管理系统，建立店铺规范运营，以及推出更多新产品和品牌活动等。