安利中国电子商务比例已经从7%上升到14%

　　直销企业究竟要不要做电商？

　　这个问题几乎与1998年直销企业要不要开店铺异曲同工。甚至答案也是一样。

　　从2013年年初至今，安利中国电子商务的比例已经从7%上升到了14%。而在北美，这一比例则是85%。

 

　　非B2C的电子商务

　　有了具体的数字，从2011年起担任安利全球CIO的迈克尔·尼尔森（Michael Nelson）知道，人们心里仍然有疑问—一家直销企业做电商，会不会影响直销人员的利益？

　　“我不认为这两者是矛盾的。电子商务其实可以更好的推动营销人员去开展他们的事业。”他认为，营销人员的核心价值并不是带领消费者去填表格或者走书面程序。有了电子商务工具，他们就可以把更多的精力放在打造公司企业品牌上，更好地去宣传公司的产品及服务消费者。事实上，安利在全球一共有1000多名IT人员。他们的职能之一便是帮助营销人员提升销售业绩。目前，安利在中国一共有30万活跃营销人员，其中包括全职和兼职。

　　安利大中华区电脑资讯副总裁杨醒雄的解释或许更为直观。他说，在没有网购的时候，安利营销人员得知顾客的需求后，得先坐车两个小时到店铺，买完东西之后又花两个小时把产品送到客户那里去。但现在有了电子商务，营销人员可以直接网上下单，拿货后直接去客户那里。原本耽误在路上的四个小时就可以用来多找客户、跟客户聊天、了解他们的需要。

　　罗兰贝格管理咨询公司全球合伙人、大中华区副总裁刘宇刚在保健品营销方面有多年经验。他认为，传统企业做电商大多有三种路径：开设官网购物通道、在天猫等网购平台开旗舰店、交给经销商做。安利选择的是第四种：将电商嫁接于直销模式。显然，这并非传统意义上B2C的电商，而是一种O2O即线上转到线下的模式。这个模式在触电的同时，小心翼翼地避免了对现有的直销体系可能带来的冲击。

　　要电子商务，不要B2C，这构成了安利特色的电商逻辑。事实上，早在今年三月，美国安利总裁德·狄维士 (Doug　DeVos)访华时就已经明确表示，IT手段只是被直销企业拿来帮助营销伙伴的工具，安利不会做B2C。目前，只有安利营销人员和优惠顾客能够在网上下单。

　　那，如果有非会员顾客要在网上下单购买安利产品时，怎么办？安利美国的实践是，根据顾客填写的地址为顾客指定一位直销人员，为其上门服务。

　　安利做电商其实由来已久。一个最主要的原因是，这家即将在2014年迎来55岁生日的美国企业需要跟上年轻人的步伐。这里说的“年轻人”既包括安利的顾客，也包括它的营销人员。他们的共同特征就是：这是一个已经习惯了移动互联网的群体。在中国，安利大中华区总裁颜志荣就曾坦言，尽管现在这家美国企业主要营销伙伴的年龄分布是35岁到45岁，但再过十年，现在的80后和90后就将取代他们，成为安利销售队伍的中坚力量。这意味着，为了赢得未来的顾客和营销人员，安利接触顾客和与顾客沟通的方式必须做出改变。

　　早在2007年，迈克尔·尼尔森还是安利全球战略规范副总裁时，就提出了一个“创新推动成长”（Growth Through Innovation）计划，其中主旨之一就是通过抓住数字化潮流推动安利业绩增长，包括利用大数据搜集信息，为营销伙伴提供指导；做社会化营销，以拉近与年轻人的距离；推出安利云服务，加快企业行动能力和推出APP应用程序，以适应移动互联网潮流。得益于这一计划，安利在过去五年在全球的业绩增长翻了一番。2012年，安利全球收入为113亿美元，中国市场营收则为271亿元人民币（约为43.6亿美元）。

　　在中国市场，安利营销人员只能通过“安利易联网”下单，而他们在线上服务顾客最常用工具是，微信。目前为止，安利中国一共有六个微信官方帐号。除了做产品推广和促销活动，它还正在与微信合作，推出微信支付。杨醒雄透露，安利计划在明年推出一个供营销人员在线管理顾客的工具。

　　尽管开始做电商，但安利依托的一直都是自有平台，目前没有跟第三方合作的计划，也不参与“双十一”等促销。迈克尔·尼尔森说，在数字潮流面前，安利不会做柯达；但是也并非打算“抓住所有新趋势”（jump on every new trend），而要选择对安利有益的方式进行跟进。

　　紧跟电商潮流已经成了直销企业的当务之急。除了安利，另一家美国直销企业康宝莱也推出了“在线订购”服务。

 

　　做线下体验中心

　　做电商、但不做B2C并非安利在电商时代唯一的“特色打法”。事实上，在坚持直销企业独特的电商逻辑的同时，它还在做一件看起来与电商潮流相距甚远的事情：开店铺。

　　安利开店铺起源于中国。1998年，由于政府禁止直销，安利被要求从直销改为店铺经营。这在直销企业历史上尚属首次。事实上，此前，安利在全球都没有开店铺的先例。然而，25年过去，当安利中国有了达到290家店铺的时候，这一做法却被搬到了其本土市场—美国。

　　按照迈克尔.尼尔森的说法，安利发现，店铺对于增进消费者对产品的了解非常有帮助。所以，安利去年在纽约市开设了第一家实体店，将来还会在东海岸、西海岸的主要城市开设更多的店铺。

　　在中国，因为已经有了足够店铺，安利正在做的是另外一件事：在深圳、上海筹建品牌体验中心。在一篇名为“2013年12月寄语”的内部博客里，颜志荣提到，体验中心将抓住“体验经济”时代的消费特点，通过发掘顾客内心更多元的需求，为未来市场赢得先机。

　　看起来似乎与潮流“打法”不同，但安利并非唯一一家在电商时代还在继续线下布局的公司。瑞典家居企业宜家就一改过去15年平均每年开店不足一家的“慢速度”，提出自2014财年开始，每年新开店铺数量为至少三家；法国零售企业家乐福也提出了要在3年内将家乐福卖场覆盖城市到100个城市。家乐福还提出不做电商的口号；已经在中国拥有近400家卖场和10家山姆会员店的美国零售巨头沃尔玛则早在2012年就提出三年新开100家店的目标。它同时还计划在三四线城市开始做社区型购物中心项目。

　　罗兰贝格合伙人刘宇刚认为，电商的崛起是直销企业不能忽略的大趋势，除了给客户带来便捷即时的购物体验，线上平台还可以更广阔地覆盖直销模式难以有效企及的潜在客户。 另一方面，安利产品的高端定位决定了线下的品牌和服务体验的重要性。 因此，目前推行的O2O的模式可能是一个看似纠结，但确有其合理性的选择。这在某种程度上回应了迈克尔.尼尔森的说法：高质量的电商就是把线下一对一的服务搬到了线上。在电商领域，安利当然算不上先驱，但在直销方面，安利却是当之无愧的“鼻祖”。

　　刘宇刚认为，另外一个可能的模式是在同一母品牌下，通过品类，品种，子品牌和价格体系区隔，在电商和直销两个战场分别专注于不同的目标客群，一体两翼，齐头并进。两种模式孰优孰劣，尚难有定论。对线上和线下客户群的洞察，包括对其各自消费能力和特点，驱动因素和理想体验的深入理解和把握，才是战略和模式选择过程中更为重要的依据。