康宝莱中国市场业绩增长背后 本土化的努力

　　对于康宝莱而言,刚刚过去的一个月可以说是“喜事连连”。

　　12月3日,比利时一家上诉法院(Appeal Court)判定康宝莱的营销模式完全符合比利时法律,从而推翻了之前一家初级法院做出的“康宝莱是传销公司”的判决。

　　与此同时,从2012年底至今已经连续11个月做空康宝莱的基金投资人比尔·阿克曼(Bill Ackman)也出现了“投降”的迹象。在其最近写给他所管理的潘兴广场对冲基金(Persh-ing Square Hedge Fund)投资人的信中,阿克曼承认,为了减少做空康宝莱带来的市值损失,该基金已经补仓40%,大约为800万股。他一共做空的康宝莱股份为2000万股。

　　在比利时赢得官司、在美国本土击退阿克曼,康宝莱在中国却并未闲着。它的最新动作是:在湖南卫视、搜狐视频等媒体平台投放广告。这对于这家美国直销公司来说无疑是一次大的创新之举。事实上,所有直销公司在美国本土都没有打广告的先例。

 

　　阿克曼撤退

　　在一封写给公司高管的信件中,康宝莱董事长兼CEO迈克尔(Michael O. Johnson)将12月3日称为“对康宝莱非常重要的一天”,因为比利时法院的判决为这家公司在欧洲的业务注入了一剂强心剂,对于阿克曼的做空行为无疑也是有力的回击。

　　但导致阿克曼撤退的直接原因却是这家美国直销公司表现不俗的财报。康宝莱第三季度净销售额为12 亿美元,同比增长了19%,高于2012年13%的增长速度。调整后的本季净利润为1.521亿美元,与去年同期的1.119亿美元相比,增长了36%,摊薄后每股收益1.41美元,较去年同期增长了44%。在接受《美国商业新闻》采访时,迈克尔说,这已经是该公司“连续16个季度实现两位数的收入增长”。

　　康宝莱预测,2013年第四季度其净销售将同期增长 13.5%至15.5%;每股利润在1.11美元至1.15美元之间。而其新发布的2013年全年业务收入也提高了全年的盈利指引:康宝莱净销售预计同期增长17.0%至17.5%,每股收益在5.19美元至5.23美元之间。

　　迈克尔认为,“消费者对公司产品的需求在明年总体上还会保持高增长。”因此,这家公司预计其2014销售量将同比增长6.5%至8.5%,净销售同比增长9%至11%,预期每股收益在5.45美元至5.65美元之间。

　　除了财报,另外一个让阿克曼撤退的因素是,早在2013年5月时,国际知名对冲基建管理人乔治·索罗斯买入大约5%的康宝莱股份。消息传出当天,康宝莱股价暴涨9%。在此之前,另一知名激进投资者伊坎(Carl Icahn)已将所持有康宝莱股份从15.9%提高至16.5%。这使得阿克曼陷入了一对多的境地。

　　北京大学直销行业发展研究中心副主任杨谦认为,作为一家在近十年内年均增长超过20%的公司,康宝莱被美国股票投资者当成做空对象很正常。事实上,另外一家在近年来表现出良好成长性的直销公司——如新,也被香橼机构做空过。“只有找到那些成长性比较好的上市公司的瑕疵,做空才会有利可图。”杨谦说。其他的直销公司中,安利和玫琳凯都不是上市公司,雅芳的成长性在近年来一直很不好,唯有康宝莱表现出众。但索罗斯在买入康宝莱股票时说,“阿克曼是下错了赌注”。事实上,在被阿克曼做空的2013年初到第三季度,康宝莱股票涨幅达30%以上。这导致阿克曼的潘兴广场基金损失了5亿美元。该基金一共管理着价值110亿美元的资产。

　　作为一名国际知名的基金投资人,阿克曼不会轻易放弃。在补仓的同时,他已然买入了康宝莱的看跌期权和其他衍生品,以做“长期”打算。然而,在福布斯刊发的一篇标题为《阿克曼从康宝莱撤退》报道里,他的举动被描绘为“投降”。这对于阿克曼来说或许并不容易,因为凭借突然做空康宝莱,他在2012年获得了丰厚的佣金。

 

　　本土化

　　康宝莱全球市场的猛增势头与中国区的强力拉动息息相关。在本年度第二季度中,中国区的销售额增长了49%。而在第三季度,这个数字达到了71%,成为康宝莱全球增长最迅猛的市场,远超全球市场13%的平均增长速度。在活跃经销商指数上,中国市场也以25%的同比增长排名全球第二。

　　业绩增长的背后是康宝莱一系列本土化的努力。“努力”之一是,尽管在美国市场并没有打广告、做品牌的先例,但康宝莱近期的广告动作频频。从11月起,康宝莱赞助的电视剧《咱们结婚吧》在湖南卫视开播;此外,其最新广告片也将定向投放腾讯综艺频道《第一超模》、《天天向上》、《快乐大本营》等综艺节目。此前在搜狐热播的《爸爸去哪儿》已经有了康宝莱的广告。除了湖南卫视,康宝莱独家冠名的旅游卫视《美丽俏佳人》节目也已经在11月4日开播。在传统媒体之外,从11月7日起,康宝莱还与爱奇艺、PPS、优酷土豆等视频网站开展广告投放合作。

　　对于这些以前从未有过的举动,康宝莱中国区总裁李延亮只有简单的一句话,“我们依旧在夯实基础。”但这些动作对于康宝莱、乃至所有在华直销企业其实都意义非凡。事实上,直销公司在全球市场并无打广告的传统。安利也只在中国市场投放广告。

　　李延亮是康宝莱中国公司的第二名员工。他所管理的康宝莱中国能在短短十年内便跻身全球五大市场,很大程度上有赖于其独特的管理“心经”:大胆任用本地经理人、积极推出本地广告和推广“全能营养餐”。其中“全能营养餐”是康宝莱的拳头产品:健康体重管理系列。它贡献了康宝莱中国市场70%的营收,根据欧睿咨询(Euromonitor)2012年统计,康宝莱占据了代餐(Meal Re-placement)市场91%以上份额。同时,康宝莱不但在中国市场突飞猛进,在其他五大区,甚至欧洲市场也同时在成长,这在康宝莱历史上也是第一次。

　　杨谦认为,正是因为阿克曼对康宝莱在全球市场,尤其是中国市场的经营情况并没有深入的理解,也过度相信了某些媒体关于“康宝莱是传销公司”的报道,才导致判断失误。“康宝莱在中国市场的优势是其产品和销售模式。”他说,“减肥产品是功效和理念都很不错,营养俱乐部这一形式也符合‘体验经济’时代消费者对于交流的需求。”

　　目前康宝莱在全球91个国家建立了销售中心,拥有超过270万名营销人员。它将全球分为六大地区,分别为北美、亚太地区、欧洲、墨西哥、南美和中美、还有中国。在其第三季度的财报里,六大市场中除了亚太地区以外,其他均有不同程度增长。其中增长最快的为中国市场,增长率为71%;其次是南美和中美地区,增长32%。

　　2012年,康宝莱全球销售额为64亿美元。其2013全年销量预计将在2012年基础上增长12.5%。

　　早在2012年12月,康宝莱就在湖南长沙建成了其第一个全球原料基地。但康宝莱透露,该公司目前正在宁波、上海等地寻找合适的地点扩建工厂。