九极获牌产品竞争不被看好 哈药教训值借鉴

 

　　备受市场关注的香雪制药[-1.25% 资金 研报]（300147.SZ）子公司广东九极生物科技有限公司终于获得商务部批准的直销经营许可，获准在广东省28个区直销5种保健品。

　　有业内人士指出，直销牌照通常先在本省备案后，才会陆续在其他省市放开。尽管如此，直销作为一种特殊的销售手段，在实践中也面临很大的挑战；更有分析人士指出，市场需冷静看待这一事件。

 

　　分析人士：直销牌照对短期经营业绩难有实质影响

　　知名营销策划专家曹忠博士认为，“短期内，直销牌照对公司业绩很难构成实质影响”。他表示，一方面，此次在广东省内的直销资格存在区域限制和产品限制，“很难短时间内做出大的业绩”；另一方面，直销作为一种特殊的销售模式，在具体实践中，需要解决的问题也很多。

　　不仅如此，香雪制药一位负责营销策划的高级职员也向大智慧通讯社坦承，此次九极生物直销牌照的取得至直销业务正式上轨道需要一定的时间，“具体的经营结果还要受到人员素质、管理控制等多方面因素的影响，短期内很难对经营业绩有实质贡献”。

　　值得一提的是，此前一度认为“直销牌照是公司未来最大的看点之一”的某华南知名券商分析师，在研究了相关材料后也坦言：“从目前情况看，直销牌照的确很难在短期内给经营业绩带来实质的贡献”，但他同时坚定地认为，“直销牌照获得很难，目前有很多企业都在积极争取这个牌照，从长期看，对公司的销售，正面的影响肯定会更多”。

　　财通基金一位基金经理也向大智慧通讯社表示，此次九极生物获得了在广东省内部分区域的直销牌照，并且只能对5种保健品做营销，“这个结果跟此前市场的预期差了很大一截”。他认为，“区域或存在陆续放开的可能，但产品范围如果不能放开的话，意义也就没有那么大了”。

 

　　区域与产品制约将对直销效果形成直接制约

　　根据公告，公司首批的直销区域仅仅限于广东省内广州、佛山、茂名、肇庆、梅州、潮州和云浮等7个市28个辖区；直销产品仅限于九极生物科技旗下的丽颜口服液，以及九极日用保健品有限公司的欣泰口服液、安泰口服液、益康口服液和绮丽口服液等五种保健品；且仅有三位直销培训员备案。

　　公告认为，九极生物取得直销许可后，开始从事直销经营活动，有利于增强公司竞争力，对公司未来的经营成果产生正面影响。

　　上述财通基金基金经理对大智慧通讯社表示，华南区现有的保健品市场竞争已经日趋白热化，“太太药业、无限极等品牌的竞争已经让省内的保健品生存空间有限”。然而，此次被获准直销的5种保健品，属于比较小的品种，“直销只是销售的一个特殊手段，产品才是王道”。

　　广州知名连锁药店好参来一位采购经理也向大智慧通讯社表示，“现在的保健品种类繁多，市场也越来越不太好做，你刚才提到的几个口服液，我们都不太熟悉”。

 

　　直销不能一蹴而就，产品、模式、管理缺一不可

　　知名直销企业，李锦记旗下无限极营销部门负责人孙金枫对大智慧通讯社表示，“无限极去年做到了130个亿的直销规模，除了多年的直销经验外，更值得一提的是集团强大的产品优势，以及多年打磨出来的适宜的模式”。据他介绍，无限极的直销团队中的核心骨干非常稳定，骨干之间大多是共事多年的同事。而无限极依托于百年老店李锦记强大的研发能力，也为一线销售团队提供了最具有竞争力的产品。他坦言，无限极直销模式的成功，是在多年失败的经验基础上获得的。“比如，我们在早期的时候，一度采用过人海战术，但最终以失败而告终”。

　　孙金枫直言，“好的直销的三个基石－－产品、模式、管理缺一不可”。产品的优势毋庸质疑，直销的理想产品就是毛利相对较高的保健品和化妆品，“几乎每一家直销企业都宣称自己的产品具有同类产品不可比的竞争优势”，但消费者的产品体验却很直接；直销的模式，主要体现在业务人员领取奖金的层次上，“无限极业务人员领取奖金的层次有三层：销售奖金、分红奖金、领导奖金，这是多年磨合的结果”；销售管理的重要性，现在也越来越重要，包括信息管理、薪酬激励等等，“直销的核心就是调动业务人员200%的积极性和主管能动”。

　　曹忠博士也对大智慧通讯社直言，“从直销的实践看，我国直销企业的业绩增速并不快，可以说很慢”。

　　根据一份券商研报，以2004 年-2011 年各家业绩为样本考察13 家内资获牌直销企业发展速度，整体偏向稳扎稳打、低调进步。其中11 家以“慢”或“快慢交替”的速度前进，只有2 家采取“快”战略，最迅猛的一家（太阳神集团）7 年中业绩增长了15900%。

 

　　哈药集团的直销经验值得借鉴

　　“医药企业中，采用直销模式的一个悲剧性事件，其实是哈药集团”，曹忠博士认为，“这个事件里的教训值得研究的吸取”。

　　公开资料显示，2006年8月，哈药集团在商务部直销行业管理信息系统上发表申牌声明，宣布将进军直销，2009年即拿到全国为数不多的直销牌照。然而公司2011年直销业务仅实现2000万元的收入，12年公司公告，自11年11月起正式停止直销业务，初步预计退货退款损失约2.8亿元。

　　曹忠认为，造成哈药直销失败的主要原因是，直销人员的参差不齐和激励制度的不合理。“除了缺乏专业的直销人才外，哈药的激励也很有问题”，据他介绍，哈药当年直销的销售奖金是靠会员的消费业绩而定的，但实际上，发展一个会员，这个会员会根据哈药直销设定的“保单级别”进行采购，而这个业绩算在你的名下，拉的下线越多，“销售业绩”也就越突出。

　　而不合理的激励制度带来的直接硬伤，就是直销产品定价较高，毛利率相对较高，但销售费用也更高，进而导致盈利能力弱于传统销售渠道。

　　“因此，对香雪和九极生物而言，获得直销许可只是‘万里长征’开始的第一小步，在短时间内能打造一个有竞争力的直销队伍、培育市场认可的优秀产品才是当务之急”，曹忠说，“直销仅仅是一种特殊的销售手段，能不能用好，需要时间检验”。