雅芳继续降身价调零售体系 专家:没广告不行
发布: 2013-10-08 10:37:29 作者: 马建忠 来源: 南方都市报
面对业绩泥潭,雅芳中国终于在10月份出手自救。南都记者获悉,雅芳新的零售渠道价格体系在“十一”黄金周期间正式推出执行。
依照雅芳的初衷,这一举措旨在稳定零售价格,并有助于经销商通过吸引更多入店人流,带来更稳定的收益。不过业内认为,在化妆品主流渠道上销声匿迹的雅芳,仅单纯依靠价格体系的局部调整,很难改变目前在华困境。同时,此次调整涉及产品大范围降价,将使雅芳的定位进一步向二线中低端品牌沦落。
雅芳继续自降“身价”
“这是雅芳中国推进核心零售业务的战略部署之一,将为市场带来更稳定的零售价格。”对于这次价格体系调整,雅芳对外界公开的解释认为,这有助于其合作伙伴不再依赖“促销”来调节零售定价。依照雅芳中国区总经理林展宏放出的消息,上述新的零售价格体系出炉后不到十天的时间,该公司已与97%的合作伙伴续约。
不过,在业内看来,不再依赖“促销”这一体面说法的背后,是雅芳在华零售体系价格的整体下调。据了解,雅芳此次启用的全新建议零售价中,绝大部分产品的零售价(指“不含促销的标准零售价格”,后同)均有所下降,仅有少数产品有适度涨价。
“这种做法有一定风险。”广州一位日化专家表示,雅芳进入中国之初一度是高端定位,但如果从价格上看,现在已沦为二线品牌。这次再度下调建议零售价,无异于继续自降“身价”。
关闭分公司余震仍在
雅芳一位内部人士介绍,公司新零售价格体系的出炉,其实是今年年初开始在华压直销、扶零售策略的进一步落地。
作为在华第一个拿到直销牌照的全球美容品直销公司,雅芳自2001年销售额达到历史峰值近24亿元后开始回落。有消息称,2012年雅芳中国区销售降至7亿元的水平,数年间缩水70%。
今年初雅芳虽在华启动了架构调整,关闭数个分公司,引发大规模人事动荡。南都记者近日获悉,这波震荡目前蔓延至行政体系,雅芳华南区企业传播及沟通部的员工已悉数离职。对此,雅芳中国区坦承,战略性调整意在支持零售业务的发展。“雅芳目前在中国的业务重心是零售,我们将继续投入发展零售,并为之提供最佳的配套和支持,也包括吸纳优秀的零售人才。”该公司新任媒体负责人王珊珊表示。
不过,从雅芳8月1日披露的第二季度财报来看,调整成效甚微。期内其全球营收下降1.9%,净盈利下降48%,以中国为核心市场的亚太地区的营收也出现了9%的下滑。
主流还是非主流渠道
从10月1日起实施的零售渠道新价格体制,将从广州开始推进。不过,有雅芳广州专卖店人士向南都表示,这一举措能否成功,还有待看公司对他们的后续支持力度。“我们已关注到雅芳提出的包括引入POS管理系统及更多新产品研发和品牌活动在内的支持方案,但截至目前,除价格调整外,后续政策尚未落地。”
对此,国内资深日化专家冯建军在接受南都记者采访时认为,雅芳推零售新价格体系还是暂时性策略,对整个盘面影响不是很大。“品牌应该在渠道和营销上去改革,但雅芳一直走的却是非主流的化妆品渠道。”冯建军认为,化妆品真正有效的主流渠道还是大众渠道,这就是为何欧莱雅会在中国成立大众化妆品部的原因。化妆品品牌要做大,没有广告是不行的。但时下雅芳在中国各大卫视的广告已近乎绝迹。“雅芳在整个行业中基本上被遗忘掉了。”
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