雅芳调价重启零售业务转型 能否激活中国业绩

　　雅芳中国四次转型

　　1990年，进入中国，采用直销模式

　　2006年，专卖店+直销

　　2010年，全面转向直销，弱化专卖店

　　2012年，放弃全直销，重拾专卖店零售

　　重振中国业绩，成为雅芳近年来主攻的目标。

 

　　昨天，雅芳（中国）有限公司宣布，将从2013年10月1日起对旗下零售渠道的全线产品调整建议零售价。《第一财经日报》从雅芳获悉，此次启用的全新建议零售价中，绝大部分产品的零售价（指“不含促销的标准零售价格”）均有所下降，仅有少数产品有适度涨价。

　　此次零售渠道的价格调整，业内人士认为，这是雅芳重拾零售的战略转型措施之一，不过在中国市场萎靡不振的雅芳，能否通过第四次转型重振中国业绩，仍然“前途未卜”。

 

　　调价背后的转型

　　雅芳解释此次价格调整称，公司在市场调研发现，由于先前的定价策略伴随着频繁的促销，导致消费者在不同的购买渠道面对较大的价格差异，因而根据零售市场需求而制定的全新价格体系更透明、更稳定。

　　据悉，雅芳目前在中国有两种不同的销售渠道，包括直销和零售渠道。此次调整的仅是零售渠道的产品价格。

　　雅芳中国区总经理林展宏先生表示：“这是一系列雅芳中国发展零售业务的战略部署之一。通过对建议零售价的策略调整，我们将加强价格的稳定性。”

　　林展宏提到的合作伙伴，指的是经销商。“稳定的价格体系令经销商们不再依赖"促销"来调节零售定价。这将给经销商带来更稳定的收益。”

　　雅芳内部人士告诉记者：“由于雅芳此前给经销商的供货价格折扣，会根据经销商的进货数量不同而有不同的折扣，经销商进货数量较多得到的折扣就多，这造成部分经销商会为了得到更多折扣而囤货，不同折扣的进货价也造成了雅芳产品销售价格的混乱。”

　　“零售渠道产品价格的调整，反映了雅芳的战略性方向，就是重拾零售渠道，落实"再造雅芳"的计划。”直销专家胡远江告诉记者。

 

　　能否激活中国业绩

　　近年来雅芳在中国一直发展不顺。2012年，雅芳全年亏损4250万美元，营收下降5%至107亿美元，其多年排在全球直销行业第一名的位置也被安利取代。

　　业内人士认为，雅芳整体业绩的下滑与在中国市场上的节节败退相关。雅芳中国2012年的销售额仅占到雅芳全球销售额的1%。相比而言，安利、如新、康宝莱等其他外资直销公司中国市场在全球销售占比不断提高。

　　在很长一段时间里，雅芳中国一直在零售专卖店和直销两种模式的纠结取舍中徘徊。此次转型是雅芳自1990年进入中国后的第四次转型。

　　2012年初，林展宏在雅芳“贿赂门”的漩涡中成为雅芳中国新任总经理。面对中国区业绩不断下滑的局面，林展宏强推“再造雅芳”的新政改革，决心放弃全直销模式，重拾专卖店零售业务。

　　“不论是选择直销还是零售渠道，雅芳重整市场可能都需要5~10年的时间。”胡远江认为。

　　这次转型，尽管雅芳看上去并没有偏废直销渠道，但对零售渠道增大投入，不可避免会对直销渠道造成冲击。不过胡远江认为，由于公司的战略重点已经确立在零售渠道，希望在这一领域建立战略优势，更何况直销渠道原来就做得不够好。

　　“与其十指皆损，不如断其一指，集中战略在某一渠道中深入发展，雅芳凭借其国际品牌的综合竞争优势，说不定能重振市场。”胡远江如此评价雅芳现在的零售业务转型策略。