健康产业获新机遇 直企发展需产品差异化竞争

　　8月28日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，提出了开放社会投资、发展健康服务业的四大措施。据官方解释，健康服务业包括医疗护理、康复保健、健身养生等领域，这对一直以来以保健品市场作为主打的直销行业来说无疑是一大机遇。但记者走访调查发现，目前直销业发展面临着“产品结构不合理、功能高度同质化、低水平重复消费”等严重问题，在新的市场机遇面前，直销业亟待摆脱产品同质化尴尬局面，开展产品差异化竞争，否则极有可能“时不再来”。

 

　　现状

　　多数直销企业主打保健产品

　　2005年商务部、国家工商总局联合发布公告，明确直销产品范围为五类，即化妆品(包括个人护理品、美容美发产品)、保健食品(获得有关部门颁发的《保健食品批准证书》)、保洁用品(个人卫生用品及生活用清洁用品)、保健器材、小型厨具。之后大多直销企业采取的都是“两条腿”走路的模式，即日化产品加保健品，当时的领军企业安利和雅芳各有偏重：安利偏重保健品，雅芳偏重化妆品。近年来，情况随着雅芳的败退逐渐发生了变化。

　　直销行业“龙头老大”安利中国公共事务副总裁余放透露：“这几年，保健品约占销售额的50%，日化产品仅占30%。”某直销企业负责日化板块的内部人士则坦言：“受经济不景气影响大，化妆品利润不高。”事实上，目前直销行业的四大巨头中，除了玫琳凯仍坚守“纯日化”战略外，完美和无限极也都早已将保健品作为主打。“具体比例不好说，但保健品肯定是占大头。”完美(中国)有限公司文宣部媒介高级主任童轶松在接受记者采访时表示。

　　“产品结构不合理、功能高度同质化、低水平重复消费，也是造成直销行业保健品市场竞争过于激烈的重要原因。”直销企业观察人士孙先生指出，“直销员为了追求业绩，急功近利夸大宣传，拼命承诺功效来迎合消费者需求，导致各种负面消息频频见诸报端；另外由于产品定位、产品配方等同质化现象严重，使得一些直销企业的发展陷入招商拉人战、聚合收买战、制度优势战等恶性循环中，企业的经营成本越来越高。”

　　记者在采访中也发现，由于产品功效诉求的相近，不同直销企业的营销人员甚至故意诽谤竞争对手。无限极的一位直销员在给记者介绍其产品时，直接拿出两张年纪较大的女性对比照片，称一人服用安利产品，面部松弛肌肤老化明显；另一人一直服用无限极产品，肌肤紧致、面色红润。而美罗的一位直销员在强调其产品的护肝功能时，也以安利作对比，称安利此前的某个大经销商一直服用安利产品，最终还是罹患肝癌去世。

 

　　出路

　　差异化竞争迎接市场新机遇

　　据相关部门测算，到2020年，中国健康服务业总规模将达到8万亿元以上。2012年2月，国家发改委、工信部联合发布《食品工业“十二五”发展规划》，首次将“营养与保健食品制造业”列入国家发展规划。广发证券（000776）研究报告也显示，未来十年将是中国保健品行业的黄金期，预计到2020年市场容量可达4500亿元。“想要抓住新的市场机遇，直销企业亟待摆脱产品同质化的尴尬局面，开展产品差异化竞争。”上述直销企业观察人士孙先生表示。

　　业内人士陈鑫指出，直销模式的特点，决定了一家成功的直销企业，一定要把产品放在最关键的战略地位；即不断在产品功能、特性等方面求新求异，尽最大努力打造一个与常规渠道迥然不同的产品系列；“安利、如新、三生等就是其中的典型代表。”记者了解到，一些企业正在不断投入研发打造自己的拳头产品：无限极在复合多糖领域不断取得新的突破；美罗国际也在依托原有优势的基础上不断强化在真菌多糖领域的优势。富迪科技在依靠卫生巾成为直销市场黑马后又于今年推出植物干细胞系列新品；富迪健康科技有限公司执行总裁吴文广表示，该系列产品的推出预示着富迪在植物干细胞保健品和护肤品方面领先同行业至少5年到10年的优势。

　　记者随机做了一个小调查发现，提到蛋白粉很多消费者会第一时间想到安利，将近三成左右的消费者表示自己曾经吃过或正在吃；提到如新很多消费者会第一时间想到“神器”——如新agelocspa机，特别是女性消费者，还能讲出关于该神器的各种使用以及神奇功效。供职于某媒体的孙小姐告诉记者，自己已经买了一台，效果真的很不错，而且全家都可以使用，“自己用来美容，爸妈用来按摩肩颈。”在珠江新城上班的消费者白小姐也表示，自己一直都想拥有一台，可是每次总说没货，预定要等至少三个月。而提到三生海狗丸、美罗真菌多糖、富迪负离子卫生巾等产品，虽然大部分的普通消费者还比较陌生，但是使用过的消费者都表示效果很不错，会考虑继续购买使用。