探秘雅芳品牌直销路

  雅芳集团副总裁兼首席科技官罗小纯博士向记者介绍雅芳的技术开发与产品创新情况。（摄影：黄卫）

　　2013年对于雅芳来说，似乎依然是艰难的一年。在其官网上公布的一季度销售业绩报告中，亚太区域这部分的数据被特别标注了“不包含中国”，并且在接下来的一条注解里写着“在中国的销售收入下降了30%，主要原因是……正在向零售模式转型”。这份报告还显示，2013年一季度雅芳全球销售总收入下降了4%。尽管目前雅芳在中国市场上步履艰难，但今年6月在四川成都举办的《财富》论坛上，雅芳新任首席执行官谢琳▪麦考伊（Sheri McCoy）依然向不止一家媒体明确表示，将一如既往地致力于开发中国市场。“当前在中国市场最重要的是要保持稳定，”她在接受CNBC采访时说。

                             从图书销售商到香水企业主

　　1886年，旅游图书销售商大卫▪麦肯尼在挨家挨户推销图书时发现，女性顾客对他出售的图书的兴趣远不如随书赠送的免费礼物—— 一瓶香水。这位来自纽约州乡村的年轻人由此创立了加州香氛公司。麦肯尼招募女性向其所属社区销售香水，并聘请其他人作为“总代理”或独立直销员从事这项工作。一年后，他在纽约州萨芬创立了一个制造实验室。从书商转型为香水企业主是一次具有远见的创举。

　　不仅如此，麦肯尼还开创了一个随后被称为“直销业”的行业。而他的革命性想法使女性在美国获得选举权的34年之前就得到实现经济独立的机会，而当时仅有20%的女性在外工作。此后的100多年间，雅芳发展成为全球最大的化妆品直销商，它也是首家开设电子商务的化妆品公司。2012年，雅芳产品公司在财富500强排行榜中排名第234位，公司2012年年报公布其年销售收入为107亿美元，在全球有600万独立直销员。

　坎坷的中国之路

　　作为全球最大的化妆品直销商，雅芳早在1990年就进入中国，成立合资公司并迅速投产。

　　在中国，雅芳曾先后三次对渠道进行调整。首先是1998年，中国政府颁布关于禁止传销经营活动的有关规定，直销模式也被限制，雅芳被迫转向零售渠道，在全国各地陆续开设了几千家专卖店。到2006年，雅芳拿到中国第一张直销牌照，又开始转向“专卖店+直销”的混合模式。在摇摆不定的混合模式下，雅芳中国市场的业绩在2003年站上24亿元的历史巅峰之后，近年来持续亏损，2012年跌到不足10亿元，甚至一度曝出要退出中国市场的传闻。2012年3月，履新上任的中国区总裁林展宏开启了“再造雅芳”的改革，配合本次的全球裁员，雅芳中国进入了第四次渠道调整。

　　让美丽与科技邂逅

　　今天，很多年轻的中国女性可能并不熟悉雅芳这个品牌。早在兰蔻、雅思兰黛这些高档化妆品到达中国之前，在雅倩、百雀羚年代的中国女性，能用上雅芳算是一件非常奢侈的事情。而实际上，这家产品线几乎涵盖所有女性商品领域的跨国公司早在上世纪90年代初，就在广州建立了亚洲最大、最现代化的化妆品生产基地，2010年落户上海的研发中心则是雅芳在美国本土以外最大的海外研发中心。

　　“在上海的研发中心是专门针对亚洲女性的需求而建立，这里每年研制的不少新产品也是主要针对中国消费者。”在位于纽约萨芬的雅芳全球研发中心，集团副总裁兼首席科技官罗小纯博士告诉记者。萨芬是纽约州位于纽约市西北方向约一小时车程的一个小镇。美籍华裔女科学家罗小纯在这里领导着350多名在不同领域取得成就的博士科学家，负责全球雅芳的研发工作，包括产品创新、技术开发及维持全球的产品线。占地22.5万平方英尺的研发中心建于1897年雅芳创始地的原址，投资超过1亿美元。这里每一年开发和检测的新产品超过1000多款，也就是说，平均每天诞生3款新产品。在加入雅芳之前，罗小纯曾在宝洁公司全球研发部门工作近10年。她领导的抗老护肤技术研究，为雅芳在护肤领域带来了数量众多的突破性产品。2012年，她被美国STEM connector组织选为全美STEM（科学、技术、工程和数学领域）的100名女性领导人之一。

                               “再造雅芳”？

　　从2012年底到2013年，罗小纯团队开发的轻度抗老系列产品“新活”陆续在各大洲市场上市。而对于林展宏来说，雅芳在中国的市场前景可能并不像这个新产品的名字那样乐观。有关雅芳品牌将在中国市场上消失的传言和预言此起彼伏。有关雅芳全球战略的案例研究也成为近年来各大商学院的教授和学生们乐于讨论的话题。

　　沃顿商学院市场营销学教授彼得•费德认为，雅芳应当将注意力重新放在自己的客户群上。“有迹象表明，雅芳的做法已经与这一理念背道而驰。尽管对自己的客户有着深刻的了解，雅芳却没有利用好这一优势，反而是把注意力集中到品牌和其他一些无关紧要的东西上。”他说。中国市场学会直销专家委员会副秘书长龙赞认为，雅芳中国背弃了直销的本源，进入中国市场这么多年，依然水土不服，未来前景不容乐观。

　　对于“再造雅芳”的任务目标和具体时间，雅芳中国并没有公布。与此同时，许多雅芳高管在不同场合一再坚称对中国市场充满信心。“亚洲是雅芳发展机会最大的市场，特别是中国，我们期待能与更多的女性接触，给她们更多力量。”谢琳•麦考伊在6月的财富论坛上坚定地告诉中国媒体。相比之下，林展宏则采用了一种温婉的方式来表达对自己供职的这一品牌的信心。在回答搜狐主持人的提问“如果用雅芳来形容一个女性，您觉得雅芳最像什么女性”时，他说：“外表温柔，个性柔和，但是其实内心是比较坚强的并且有决断力、有行动力的。”