雅芳钟彬娴的陨落 领导者警惕自身阴暗面

　　一个大品牌的倾覆，一个明星CEO的陨落，其背后是领导者因自身局限将品牌的革新和成长牢牢拦截。 

 

　　成也萧何，败也萧何 　

　　在终结了14年的钟彬娴时代之后，2013年新年伊始，百年化妆品牌、曾经的直销巨头雅芳，终于踏踏实实跌入谷底：信用评级降为垃圾股，利润大跌81%，大幅裁员退出多国市场。这几乎能验证美国科技博客网站24/7WallSt的预测——该网站年前评选出2013年或将消失的大品牌，雅芳赫然在列。  　

　　30岁以上的人们也许还清晰地记得，90年代初，刚刚来到中国的雅芳那风靡一时的美女电视广告，以及昔日“雅芳小姐”亲和甜美的推销模式。1999年，钟彬娴作为少有的华裔女CEO开始掌管这家化妆品巨头，当时也恰逢雅芳出现业绩下滑。但在钟的努力下，雅芳经过整体营销组织架构变革，一度成为全球最为人称道的品牌之一。那时钟彬娴最喜欢说的一句话就是“雅芳比女人更了解女人”。  　

　　可好景不长，大约2005年之后，雅芳开始陷入没落危机，销售额不断下降，品牌影响力逐步降低。最令人扼腕叹息的则是其在新兴市场如中国渐渐被后来者如欧莱雅、联合利华超越。对此钟彬娴也曾承诺将重组机构以减少管理层级、简化产品格局、大幅削减供货商，进而提高利润率并重振其品牌影响力。但即便经历了内部的数次改革，雅芳依然积重难返，钟彬娴从曾经最受瞩目的女性CEO，变成美国年度最差CEO之一。而她黯然出局之后，留给继任者——来自强生的谢琳.麦考伊(Sherilyn S. Mcloy)的，无疑是一个真正的“烂摊子”。

　　7年时间，沧海桑田。为何钟彬娴会遭遇如此重大挫折？德国著名管理学大师、系统领导的创始人丹尼尔.皮诺(Daniel F. Pinnow)一语中的，他曾这样告诫管理者：我们身处一个不断变化充满复杂漩涡的时代，领导者也在经历着种种变化，他们需要不断重新定位和学习才能重获权利的源泉。 

　　最难改变的是自己 　 

　　据说，钟彬娴曾参加过一次管理咨询，一位专家告诉她最好能常常置身企业之外，就像她已经不在这里任职一样，才能更好地改变自己的工作和领导模式。 　  

　　可惜的是，这位女强人也许未必体会到这句话的深刻用意。实际上，在钟彬娴看来，也许失败在于数次转型都未能获得应有的效果。但为什么这位业绩女神会无力领导雅芳后来的转型呢?这的确是值得深思的话题。丹尼尔.皮诺对此则有经典论述：“人是逝去时光的产物，每个人都是过往环境影响和经验共同作用的结果，并在日后相类似的情景下重复特定的行为模式。”他将这称之为领导者的阴暗面，也就是很难管理自身的行为模式的问题，而这一点则必将成为领导者决策中的大忌。  

　　皮诺之所以获得这样的结论，这与他自己的经历息息相关。作为当今德国首屈一指的领导力大师、德国领导力学院院长，每年有将近8000名企业高层领导在皮诺麾下参加培训。而皮诺本人也担任德国Cognos企业集团执行董事，该集团是德国最大的教育机构，也负责培养各个阶层的管理人士。可以说丰富的管理培训经验、曾在德国宇航公司担任高管的经历和一直坚持在德国慕尼黑理工大学教学的三重身份，使得皮诺与一般关注理论发展的管理学大师不同，他对于领导力的深思，更加关注实践和最终的管理效用。

　　皮诺非常推崇杜拉克的观点 　

　　人才是管理的中心。而具体到领导力的管理中，他旁征博引，同时也渐渐构建出自己的思想体系，主张领导者从自身出发，在变革中不断获得支持和帮助，编织一个有效的权利系统，以激励代替指令，使得自己真正处于权力网络的中央，从而实施有效管理。 　

　　回到雅芳的案例，钟彬娴的最大问题正在于她很难真正与过去挥别，难以了解领导工作的本质正是对变革的管理，而要想管理变革则首先要让自己有一个更加开放的心态和思想。 

　　你看到的只是冰山一角 　

　　钟彬娴从百货公司入行，从接手雅芳的第一天起就紧盯业绩，却忘记了业绩背后是顾客的需求。在其前六年的辉煌期，雅芳不断招聘销售代表，为了业绩不惜三番五次调整价格体系，产品线无度扩张，内部管理却十分混乱。有专家曾经表示，雅芳虽然进入中国最早，却没有真正树立起统一的品牌形象，高端的百货商场也卖，街边小店也会出售，价格更是可以由销售代表随意打折。虽然不可否认，雅芳在中国市场受到直销转零售的强烈影响，但从全球范围来看，钟彬娴执掌雅芳14年来，最大的失误在于整体品牌形象的沦落。由于没有采取多品牌运作的模式，雅芳也错失了可以走向高端化的最好机会。  　

　　更加令人不解的是，不仅整体品牌策略多年不变，雅芳连传播和推广也似乎一直在吃老本。在主流的媒介管道上很少看到雅芳的广告，一直渴望向零售转型的雅芳却在沿用直销时代的纯口碑推介。2009年，钟彬娴放手一博，耗巨资启动了雅芳历史上最大的招聘狂潮，但效果不佳，空降兵也未能给这家公司带来真正的变化。  　

　　同时，2008年，拉丁美洲等市场爆发的雅芳贿赂门更是一直影响至今，背负罚款的同时，雅芳公司的声誉也大受损伤。而贿赂门正是过度重视销售业绩的管理标准而造成的恶果。

　　出生于加拿大华裔中产家庭的钟彬娴从小受到良好的家庭教育，她一直认为毅力是成功必备，可如果毅力朝着错误的方向，那么所谓的努力也只能是南辕北辙。  　

　　由于难以与过去割舍，难以真正发现问题的本质，我们的管理者就像是泰坦尼克巨轮上的驾驶员，只看到了冰山一角，没有发现巨大的危机和矛盾早已不断发酵，而此时再想改变自己已经太难--皮诺对此种现象如此评述。