跨文化营销与品牌建设

作者：天狮集团品牌管理总监 孙海峰

　　理解文化、运用文化进行营销是一家成功的跨国企业在经历长期磨砺后积累的能力和财富，尊重文化、推广文化也教会了这家企业如何利用“文化”作为迈向成功的工具。“文化”是国际化现代营销最重要的课题和行销方式，企业越大越需要文化的护航。企业在跨文化营销中，涉及三个重要的因素：区域文化、区域品牌和企业品牌。这三者互相影响、彼此协同，在跨文化营销环境下，成为提升国家经济和促进企业发展的重要因素。

　　区域文化塑造的是不同民族在不同的生活环境中，形成的风格各异的生产和生活方式，是随着历史的积累而逐渐形成的具有区域特色的人文生活和社会价值取向。根据人们对价值的普遍导向性，越具特色的区域文化价值通常越具有普遍接受性和持久性，而追求这种价值的过程也是自我价值升华的过程，即我们所说的民族的也是世界的。而当区域文化映射到经济生活上，便会形成强大的区域品牌。中国的茶叶、陶瓷在世界贸易中的地位、威尼斯的玻璃制品、法国的葡萄酒等正是区域文化形成的强大的区域品牌。

　　区域品牌形成后，区域内相关产业的企业将成为这种区域品牌最大的受益者，而凭借区域品牌的跨文化交流的经济优势，使的区域内相关企业品牌在形成初期，就带有很强的地区品牌优势，大大降低了企业品牌跨文化营销过程中市场普遍接受的难度。再经过细心的经营和不断的创新，乘着文化的快车就可以进入到创建百年品牌的航程中。

　　热爱生活的法国人创造了独特的法国文化，在享受生活的同时更形成了独特的区域品牌，其中葡萄酒的区域品牌，更使得法国成为葡萄酒的代名词和品质身份证被全世界接受，国家更不遗余力的进行大规模的全球推广，使得法国葡萄酒持续的保持世界领先的美誉，更使得葡萄酒的生产与销售占据了法国经济重要的地位。而“波尔多”在借助法国葡萄酒区域品牌带动效用下，更成为为世界知名的区域葡萄酒品牌，也反过来促进和延续了法国在世界葡萄酒工业中的地位。而当法国中世纪贵族文化在与香水结合后，区域品牌的优势更是被发挥到了及至，成就了众多当今世界时尚行业举足轻重的龙头品牌。迪奥、欧莱雅、兰蔻、赫莲娜等法国品牌，更是当今全球时尚女士们消费的首先品牌和消费对象。

　　受法国启蒙运动的直接影响，德国在19世纪进行了空间绝后的社会和思想改革，理性成为了改革的核心价值和原动力，更为世界造就了“黑格尔”这样伟大的哲学家和思想家，而这种理性的思维和社会文化价值取向，也造就了德国人严谨、理性的区域文化，这种文化更影响到了人们的社会和经济领域。以电力机械为显著特点的第二次工业革命就是在这种思想理论的推崇下产生和完成的。19世纪六七十年代，德国科学家西门子更是制成了第一部发电机，实现了电能和机械能的互换，改变了人们的生活模式，并延展到电灯、电车、电钻、电焊机等电气产品。造就了德国在机械制造方面的区域品牌优势，直到今天在全球提到机械技术，德国仍然占居首屈一指的地位，更成就了如SIMENS、BOSCH、大众汽车等众多优秀的企业品牌。依靠区域品牌的优势，这些品牌都具有很强的跨文化渗透能力，而反过来又不断加强了德国机械品质世界领先的优势地位，形成了区域文化、区域品牌、企业品牌，他们之间相互影响，彼此协同效应，提升了区域经济的可持续发展和国际竞争能力。

　　以此类推，由于地理局限和资源匮乏的影响，形成了日本精密、高效的区域文化。进而造就了日本精工制造和节能技术的区域品牌，而这种区域优势又造就了三菱、丰田、索尼、西铁城等以精致、节能为技术导向的全球性著名品牌。日本在国土资源不丰富的前提下，仍能够成为全球首屈一指的经济大国，这都受益于区域品牌与企业品牌的协同效应，使得日本企业品牌具有了较强的跨文化营销能力，借助外部资源提升自身的品牌价值和区域优势，发展和促进本国的经济，这些成功的国际品牌又成为日本经济可持续战略发展的重要支持。

　　这些成功的文化营销案例，使我们深深感受到区域文化和企业品牌结合对于一个国家和企业发展起到的积极作用。也使我们清晰的总结出如下三个重要的文化特质：

　　1、 区域文化中正向元素的提炼，是成就普遍接受的区域品牌的重要价值基础。

　　2、 区域品牌优势提高了企业品牌跨文化营销能力；成功的企业品牌又提升和促进区域品牌可持续领先地位。

　　3、 企业品牌与区域品牌在文化价值统一后，会起到巨大的协同效用，产生较强的跨文化营销能力，更会成为区域经济，长期可持续发展的重要支持。（我们从诺基亚2001年总产值相当于芬兰当年国内生产总值23%的数字，就可以看出这种协同效应的作用。）

　　根据这样的文化特质，我们看到了一个正在利用文化营销拓展国际市场的韩国。韩国文化和商业势力的合流大大侵入了中国人的消费意识也抢夺了中国人消费者心智。如：《大长今》等一批电视连续剧在传播韩国文化的同时，也抓住了中国众多观众。随后形成的巨大“韩流”也带动了“韩货”的热销，包括现代轿车、三星电子产品、韩国美容产品、韩式生发产品等等，并通过电子产品扩散到饮食、美容、生发、医疗等多个产业行业。韩国近期相关统计表明，三星、LG、易生·印帝安（NANDAMO）品牌在中国的销售额增长40%左右。这些都是通过大力推广区域文化，通过区域文化带动区域品牌和企业品牌的成果。也是主动运用文化特质进行跨文化营销的成功案例。

　　正在崛起的中国也愈来越感受到文化带给现代商业运营的机遇和挑战，逐渐意识到文化与经济的相辅相成的关系，关注到了文化营销对经济发展和企业品牌的重要性。这种“觉醒”正逐渐体现在商家的市场运营和营销策略上。如中国传统节日，许多商家已经开始利用文化的特质创造多个生动的案例：北京稻香村韵味十足的“花韵四品”和“青团”分别卖出7.5万盒和13万个，销售额直逼百万；张一元茶叶开办的“民俗文化节”，使销售额增长20%；华天饮食等20家老字号推出“思乡菜”和“踏青宴”，生意火暴……。这些就足以让一部分企业在本土市场上，就感受到了文化带给经济的巨大推动作用。

　　然而，面对跨文化的国际营销环境，对文化特质的运用提出了更高的要求。如何利用文化特质建立普遍认知的区域文化、区域品牌和企业品牌，是国家经济和企业国际化进程面临的严峻挑战。5000年历史积累的中国文化向来不缺乏可供提炼的文化元素，但如何从众多优秀的文化元素中，结合自身进行合理的继承和发展，以符合现代商业的运行规律，既是对传统文化的一种保护发展，也是对既有区域优势下企业品牌发展的挑战。而这种文化特质的运用我们并非一帆风顺。

　　中国瓷器是中国传统国粹之一，经过千年的发展得到了全世界人们的推崇，在古代中国的国际贸易中也发挥着巨大的商业价值，宋代“汝、官、钧、哥、定”五大瓷器品牌更是享誉世界，明清以及近代“景德镇”瓷器更是美名全球。然而由于缺乏区域品牌与企业品牌合理的系统规划与传承沉淀，缺乏现代化专业的行销运营，使得我们的这种优势，由于缺少企业品牌的延续和发展，而越来越失去它原有的优势。直到今天，“景德镇”瓷器仍然停留在品牌背书权限的争夺上，无法形成专业系统的运行团队对“景德镇”瓷器进行系统的国际化营销。近些年日本瓷器的崛起和发展就是对“景德镇”区域品牌“无作为”最大的佐证和挑战。同样的挑战也发生在韩医、韩药对中国中医、中草药地位的挑战。

　　改革开放让中国和中国人民感受到了经济发展带了的巨大喜悦，而这种经济成果是以低劳动力成本、大能源消耗等为代价，这无疑是短期的、低价值的。对比欧美、日本等发达国家经济成长的特点，制造高附加值、可持续性的区域品牌和企业品牌是他们战略营销的共同特点。这种共同点让我们开始意识到文化营销发挥的巨大的作用，丢弃文化孤立发展经济，使我们逐渐失去了本源的东西，这种损失不仅体现在经济的可持续发展上，也体现在现代中国民众的精神文明上。经济上一度成为世界的加工厂，而“生产大国；品牌小国”更成为了中国经济的代名词。5000年文化所积累的区域文化和区域品牌优势，正在被潜在的和崛起的其它区域文化所削弱。

　　或许，友邦韩国崛起时文化营销的成功运用，带给我们的不仅是一种参考更是一种觉醒。1998年，韩国政府正式提出了“文化立国”的方针，并在1999年至2001年先后制定《文化产业发展5年计划》《文化产业前景21》和《文化产业发展推进计划》，明确文化产业发展战略和中长期发展计划。成立专门研究和支持文化产业发展的事业机构和文化产业振兴院，并每年给予5000万美元的资助，在东京、北京、伦敦、洛杉矶设有海外中心，传播韩国文化建立区域品牌，推动韩国企业品牌的国际竞争能力，提高本国企业跨文化营销的穿梭能力。这些举措都给中国带来巨大的启示。

　　中国十六届六中全会“构建社会主义和谐社会”中，关于“人与自然和谐相处”总要求的提出，标志着中国文化在民族经济和精神领域的回归，也标志着文化特质开始成为我国进入世界舞台，进行跨文化营销的重要战略内容。并先后成功举办了“中法文化年”“中俄文化年”“中意文化年”等，意在增进中国与世界各国区域文化间的交流和经济合作，而法国埃菲尔铁塔也历史性第一次的披上了象征中国的红色霓虹外衣。使得中国更加体会到了文化外交的重要作用。把文化纳入对外关系的整体战略之中，积极主动地运用文化特质进行跨文化的推广和宣传，建立中国的区域文化和区域品牌优势，带动具有跨文化营销能力的中国龙头品牌，提高经济附加价值和可持续发展能力，是未来中国战略发展的中长期目标。

　　2008年8月8日北京奥运会的召开，标志着这个世界文化大国向全世界发出的友好微笑，而盛大的开幕式更是带给全球观众一次中国文化的圣餐，根据美国尼尔森媒体调查公司统计，北京奥运会开幕式的平均收视率为37.7%，瞬间最高收视率约为48%，是上世纪90年代以来收视率最高的一届。而这次全球瞩目的文化圣餐，将中国文化推广到了及至，更得到了全球范围的普遍好感，这种好感除了对艺术形式的肯定，更是对中国文化的震撼和认同。这对建立中国的国际形象，提升中国企业未来在国际市场的形象和地位无疑具有重大的意义，是一个大大的文化营销活动。一句“北京欢迎你”更彰显了中国文化无限的包容性，也必将迎来一股中国文化新的热潮，带动区域经济和区域品牌走向更广阔的国际市场。它标志着中国向高附加值的品牌大国跃进的宣誓。而奥运会期间各种传统文化遗产和古老工艺的展示活动，更是在钦佩间征服了来访的各国友仁和国外媒体的心智。

　　“今天的文化，就是明天的经济。”（ 李永田 当代中国研究所研究员）这句20世纪90年代的企业文化观点，已成为许多发达国家现代企业经营与发展方向的最好诠释。通过区域文化传播，推进企业品牌的发展，直接受益的就是区域内经济长期可持续的发展能力，这是文化营销所具有的巨大特质。

　　在这种良好的文化趋势下，中国企业应该积极的凭借着文化的东风，完成自身国际化发展的蜕变。而中国文化元素与企业品牌、业务运营的结合点，更是完成这种蜕变的重要手段和方式。