客户关系，关系营销与品牌建设

作者：天狮集团品牌管理总监 孙海峰

　　英语中Brand来源于北欧语系中的Brandr意思是烙印to burn，后被营销理论所引用成为今天的Brand，代表企业在市场经营过程中的识别标志，用来长期区别于竞争对手，帮助消费者辨别产品来源。

　　而人们对客户关系管理(CRM)的认识，也随着对以客户为中心市场经营理念的创新而不断的演变和发展。客户关系管理的定义层出不穷，目前的核心理解是指企业透过选择和管理客户达到企业最大的长期价值，其基本建设内容主要为客户数据库管理，呼叫中心以及围绕二者的软硬件设施等。这里阐述这两者的定义不是要对他们的定义进行庖丁解牛，而是试图通过对它们最为普遍的认知，探讨客户关系管理对品牌建设的作用能力。

　　我们知道，无论是品牌还是客户关系管理，都是为了企业经营目的，而企业的经营目的又分为短期效益(销售)和长期的可持续发展(品牌)两方面，面对这样两个都非常关键的经营问题，以往的营销理论很难同时兼顾企业对二者的需求，这也导致了大多中小企业在面临生存问题时放弃了企业已有的战略规划；而大企业为了长久的布局也不得不一段时间内用牺牲效益来换取发展。在这种两难的处境下，关系营销成为越来越受到人们关注的整合营销方式，其内容就是把企业营销活动看成是企业与消费者发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些消费者良好的关系。与以往只注重吸引新顾客、达成一次交易的“交易营销”相比，“关系营销”更注重保留客户，并与客户建立长期稳定的关系，使客户成为一个企业稳定发展的消费群体，在完成企业短期效益的同时，积累企业的长期客户群体，并通过一定的营销手段扩大用户群体的消费频率，既可以满足短期效益需求，也可以兼顾企业的长期品牌战略布局。

　　关系营销可以对企业效益和品牌建设都具有巨大的推动作用，而实现卓有成效的关系营销需要与消费者具有良好的互动能力，这种良好的互动机制应该是以健全的，高质量的客户关系管理系统为依托的。数据库查询，呼叫中心，客户服务人员标准化服务流程等等，都是这种依托的具体体现。而传统以信息交流、问答的客户关系管理只有上升到关系营销的范畴，才能够发挥出客户关系管理对企业效益和品牌建设的溢价能力。脱离关系营销的客户关系管理会使得客户管理形式大于内容，功能大于价值。毕竟提升企业销售能力和品牌建设能力才是企业客户关系管理的最终目的，才能突破目前很多企业，仅仅将客户服务作为企业与客户矛盾以及危机处理场所的狭隘功能定位。

　　在与消费者互动，通过管理自己的消费者而达到企业经营目的的“新客户营销”范畴下，客户关系管理系统是基础设施，是相对静态和被动的，投资方在企业，受益方在消费者，建设是相对容易的;关系营销是客户关系管理系统的升华，对企业来讲是动态的、主动的消费者沟通，投资方在消费者受益方在企业。品牌作为企业长期战略规划成功的体现，在新的营销环境下将很大程度受益于企业与消费者互动的成败，只有将与消费者互动的形式上升到关系营销的层面，才能发挥企业品牌建设和效益创造的主观能动性，最大层度发挥客户关系管理系统的营销价值。

　　美国运通公司在实施关系营销的过程中，就通过关系营销的特点，根据“成员带动成员”计划扩展自己的网络系统，使消费者成为运通的品牌大使，在消费产品的同时成为运通品牌的传播人员。在这一活动中，原有持卡专利号如介绍新的成员加入美国运通卡的行列，不但可以得到一份礼物，还可享有公司为他们准备的很多优惠服务。这样企业不但得到了短期业务的提升，也促进了品牌建立和客户群体的扩大，这种关系营销的成功也归功于企业健全的软硬件客户关系管理系统的支持，让已有客户关系管理系统得到了巨大的营销价值。

　　根据日本INFO-PLANT发布的调查报告表明， 35%的用户购买行为受到亲人的影响，17%的网民受到网络上社区传播的影响……，从这样的数据我们大胆的说一句，卓有成效的客户关系管理实质上就是一种关系营销，而成功的关系营销就是一场企业品牌的塑造过程，是企业对自身客户关系溢价的实现。

　　关系营销就是企业消费群体互动形式的主动营销，只有真正的将客户服务上升到关系营销的角色，客户关系管理的营销和品牌溢价才能发挥出它巨大的价值。而客户关系体系的基础设施建设也只有在关系营销的范畴下进行定位和构建，才能真正符合企业长期整体的经营战略规划，成为品牌形象建设的推动剂。

　　随着新消费，新市场环境的变化，互动消费者，以消费者为中心的营销理念，也使越来越多的企业开始关注关系营销对企业战略发展的影响。作为世界上著名的计算机品牌IBM更是率先对自身企业和品牌定位进行战略性转移。长期以来，IBM一直以“硬件制造商”的形象来给自己定位。但进入90年代，随着硬件等IBM传统的支柱产品进入衰退期，IBM陷入了前所未有的困境。仅90年代的最初三年，IBM就亏损了160亿美元，并在1993年单年亏损高达81亿美元，公司濒临破产边缘。同年4月1日，郭士纳出任IBM公司CEO，在他的率领下，IBM开始了一场从制造商到服务商转变的战略转型，确立了“服务用户、方便客户”等一系列为了确保对客户需求的快速反应的企业业务转型。这种转型不仅使得IBM整体的业务进行了优化，更使得IBM的整体战略和品牌定位处于卓越的行业领先地位，抢占了市场的竞争先机，使品牌和企业的效益得到了集中和提升，将客户关系管理和关系营销成为企业业务开展的根本。

　　COSTCO作为最大的会员制超市，更是把客户关系管理和营销整合作为企业的核心竞争优势，目前COSTCO在全球拥有2000万忠实的会员和4100万忠实的持卡消费者。COSTCO非常注重与会员的关系管理和互动，除了完善的客户应急系统外(顾客的抱怨和建议都记录在案，并及时解决)，还不断通过各种优惠和营销手段让会员感受到巨大的方便和人文的关怀。这些针对客户关系开发的一系列营销手段不仅使得COSTCO在众多的美国超市品牌中享有独立的竞争优势和特色，也使得COSTCO品牌成为区别于其它超市品牌的重要差异点，增加了它的品牌价值和核心竞争力。即使竞争最为激烈地区，COSTCO也能保持稳定的增长。

　　客户关系管理与企业营销整合的战略提升，在消费品行业中，由于其产品与大众消费者接触的频率和日常消费影响，关系营销就占据了更加重要的地位。有着长远规划的知名品牌也早早开始进行客户关系建设与关系营销整合的布局。

　　目前，阿迪达斯在北京三里屯开设了全球第一家客户体验中心，体验中心为客户提供了一个有关体育、健康和运动产品互动的载体，将客户由单一的购买者转变成积极的参与者和品牌传播者，将体验中心变成与目标客户进行信息沟通和品牌文化建设的重要载体环境，这样的环境让消费者有了更深入了解公司文化，认同公司文化的“教育大学”。而将公司的产品，品牌融入到整体的体验中，在提升消费者的消费欲望和冲动的同时，也建设了公司独一无二的行业品牌优势。

　　全球最大的软饮公司可口可乐正在全球开设的体验中心，也正是利用关系营销的手段来扩大自己的客户群体，并创造环境与目标客户群体进行近距离互动。(这是8月1日在北京奥林匹克公园拍摄的可口可乐畅爽体验中心内的中国艺术瓶展区)，通过与客户的互动，灌输企业的品牌文化，将企业文化融入到消费者的日常消费和企业经营中，将品牌消费转变成客户习惯性消费，这些都是利用关系营销进行企业短期效益与长期品牌建设的重要表现。

　　然而，关系营销为什么能发挥如此巨大的凝聚和互动消费者作用呢?根据 a trio of needs的消费心理分析，每个人心目中都由很强烈的归属欲， 无论是谁，心中都有某种强烈渴求被接纳的愿望，虽然彼此间有年龄、性别、宗教、种族、工作、国籍上的差异，但是被接纳感，是人们内心共同拥有的获得稳定和信赖的重要基础。当一个环境或者一个人让自己获得到内心的认可，一种由内至外的归属感就油然而生了，如果将这种归属感嫁接到营销上就成为了关系营销的心理基础与原动力，一旦一个品牌成就了一个消费群体归属的环境氛围或者文化，品牌的高忠实度也就进而形成了。

　　对于直销企业来讲，由于其销售渠道和模式的特殊性，网络和系统成为企业销售的主要渠道模式，而网络和系统又是由一个个具有强烈归属感的团队构成，同时大量的渴望创业的业务人员更期待归属感带给他们成功的期望。因此，对于直销企业来讲，在其本身已经拥有的一个完整的客户群体之上，更多的应该关注，如何在做好企业客户服务基础系统建设上，提升关系营销在企业日常经营中的地位和角色。

　　利用良好的客户关系和品牌归属环境更关系到直销企业发展的规模和长远性，这种模式更契合了新营销趋势下创新的要求，也是未来传统企业营销的直接或间接的趋势和手段，是目前大多数传统行业都在努力通过各种营销手段(消费积分卡，会员卡等等)来努力建造自身消费群体的“归属乐园”，规避原有业务模式下客户忠实度差的弊端。

　　如何利用好“归属乐园”做好关系营销，我认为有如下两个方面可以让我们从企业资源中进行营销挖掘：

　　首先，要完善客户系统的基础建设，使企业的每位员工都需要对企业自身的战略思想上下统一，形成良好的企业归属感，把自身当作企业战略发展的一分子，将企业的客户理念融合到自身的职业和日常工作中。尤其在一线的企业员工更应该深度理解企业的客户服务理念，将企业的品牌形象第一时间传递给面前的消费者和经销商朋友，让他们感受到企业带给他们巨大的品牌归属感，即人人皆客服。而标准化的服务理念，业务制度和企业形象识别系统更增添了这种归属的气氛和公信能力，让经销商和普通消费者在第一次接触企业时就能够很快得到认可和满足。

　　其次，将客户关系的建设上升到关系营销的范畴，完善教育和培训系统，系统的规划经销商与企业互动营销平台的功能定位，将褒奖大会，高峰论坛，业务说明会，企业文宣资料等企业与经销商互动沟通的平台，上升到关系营销的理念上，将教育培训建设和文宣制作融入各种营销手段，与经销商达成互动，提升网络活跃能力和效益能力。同时，在传递企业战略，经营理念，奖金制度，教育信息的过程中，建设企业的品牌形象。

　　客户是需要管理的，管理好他们的行为企业可以得到短期的利益，管理好他们的心企业可以得到长久的回报，通过管理客户的心开发客户的消费习惯，是企业长远发展的战略手段和方法。