雅芳中国经过新一轮调整后能否重拾辉煌？

　　国际品牌雅芳一度在中国市场做得风生水起，但近年来由于在直销模式和专卖零售模式之间来回游移，错失市场机会，被众多竞争对手甩在身后。雅芳中国经过新一轮调整后能否重拾辉煌？

　　曾经号称“给中国女性带来第一支口红”的国际知名老品牌化妆品直销巨头雅芳，尽管如今还稳居全球老大的位子，但其中国区的业绩却荡起了秋千：2001年销售额达到历史峰值近24亿元后，2012年滑到7亿元的水平(据内部数据)，数年间缩水70%之多。雅芳中国在行业内排名已降至第十五名。

　　自1990年进入中国，雅芳就以直销模式引导中国化妆品市场。1998年相关政策禁止直销，雅芳无奈之下开出专卖店的“药方”。直到2006年，雅芳获得首张直销牌照，再次拥有在国内市场直销许可的优势，那时的选择是采取“专卖店+直销”的混合策略。

　　如今,随着其他化妆品巨头的紧逼，市场竞争日趋激烈，雅芳的销售业绩每况愈下，曾经的国际化妆品“大姐大”在中国市场已风光不再。为了挽救颓势，雅芳在2010年4月空降了原南美地区的总经理奥多内兹（Rene Ordonez）负责中国业务，并宣布全力支持直销渠道，但效果依然不能令人满意。

　　遭遇“传销门”、“行贿门”等一系列负面事件后，雅芳全球业绩也处于下滑态势，中国市场更是重灾区，甚至一度风传退出中国的消息。

　　2012年3月，有宝洁“血统”的林展宏以“拯救者”身份执掌雅芳中国，一上任便开始强推“再造雅芳”的新政改革。2013年伊始，雅芳中国便以关闭众多分公司来发展专卖店业务、左手减法右手加法的战略，进入真正意义上的新征程。一个以直销为主的国际品牌，一个数次徘徊于直销和零售渠道之间的品牌，雅芳中国这次还有机会吗？

　　渠道游离与摇摆失误

　　众所周知，在当今商业领域，渠道是大众消费品牌走向成功不可或缺的一环。既是商品销售路线，也是商品的流通路线，是企业商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售目的一个绝妙“工具”。可以说，谁掌控了渠道，就掌控了市场。

　　直销和零售是渠道的两个重要组成部分。雅芳1990年进入中国，产品涉及护肤品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等多个领域，一度在中国开设了74家分公司，雇员规模达到2,000人左右，直销员达50万人以上。以直销起家的雅芳，直销已成为其营销基因，以这种新颖的模式和国际品牌的影响力，迅速成了国内的行业领先者，掌控着国内美容化妆品的高端市场。

　　可好景不长，国内直销成功模式的不断渗透，某些利益驱使者纷纷效仿，一些不法之徒还利用直销渠道干起了不法勾当——传销。1998年国内传销活动猖獗空前，国家为了“斩草除根”，随即出台了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，直销也从此被“一刀切”。

　　雅芳辛辛苦苦创建起来的直销网络，一夜间面对着不可抗拒的因素，被逼转型。这考验着品牌企业处理突发事件的灵活能力，要继续深耕中国市场，就得强忍阵痛作出选择，雅芳果断进入专卖零售领域。其实，开设专卖店不是雅芳的主营模式，更不是其擅长的。但由于当时国内市场上国际品牌的专卖店并不多，且女性美容化妆品市场日趋高涨，雅芳中国的专卖店到2003年发展到了6,000多家，销售网点累计达10,000多个，年销售额创下近24亿元的佳绩，达到了鼎盛时期。

　　不管怎样，第一次转型，还是挽救了1998年销售大降的局面，也为接下来的几年业绩渐长，开了好头。但市场在变，需求在变，跟不上变换节奏，就会受到惩罚。从2004年起，雅芳中国的销售业绩又开始下滑，尽管一直想方设法极力挽救，但都无法阻止这种势头。

　　2006年雅芳获得国内首张直销许可，让其看到了希望，迅速采用“直销＋专卖店”混合模式力求再创辉煌。然而，“直销＋专卖店”的混合模式势必会存在着不同渠道的矛盾与冲突。雅芳的直销人员来自于三教九流，异常繁杂，且素质参差不齐，恶性竞争时有发生，内部纷争不断，同一款产品价格的严重差异，已严重危及到直销和零售的混合模式。

　　其实，在同行或外界看来，雅芳转型零售领域后做得还算不错，只是暂时没把好市场的脉搏，业绩下滑也算正常，但并未深挖零售领域出现的症结，这是失策。随着获得直销许可，雅芳又把希望全部寄托于直销，让其部分回归本色，却没有处理好直销和零售专卖之间的矛盾，更没能把二者之间的优势凝聚在一切，反倒是两种渠道各自为阵、单打独斗，失去了团队精神。

　　更致命的是，雅芳的经销商良莠不齐。公司为了完成销售业绩，置未来长远战略于不顾，纵容经销商放货批发，导致市场价格混乱，滋扰了雅芳多年打下的天下，遭受了消费者的唾弃和同行们的浑水摸鱼。为了挽救整个雅芳中国的大局，2010年，雅芳空降高人奥多内兹，以求力挽狂澜，他赴任后便推行由“专卖店+直销”混合模式向全盘直销模式转型。但他不能入乡随俗，导致水土不服，炮制不出中国味的市场规划，又不能很好地处理专卖店和直销两种不同渠道的冲突，不仅打击了业务人员的积极性，还使得雅芳的商业信誉深受市场质疑。

　　由于在专卖店模式和直销模式之间摇摆不定，雅芳一直没协调和布局好中国市场，这种“爱折腾”的渠道策略就是雅芳的顽疾，也是雅芳中国的宿命，几次转型都未获得成功。2013年起，雅芳中国新一代掌门执政后，便决定以专卖零售为主，弱化直销业务。面对再一次转型，雅芳中国势必还有阵痛。

　　品牌模糊与推广迟滞

　　一个具有120多年历史的国际品牌，一家自称比女性更了解女性的化妆品企业，自1990年进入中国市场后，其品牌文化得以有效渗透，逐渐被市场接受。从1990到1998年间，雅芳中国以直销模式经营，均以国际品牌自居，利用其历史和文化，全部由直销员推介产品。当时进入中国的国际美容化妆品品牌尚不多，雅芳利用时机迅速吸引了高端消费群，以高端品牌的形象扎根于中国市场，奠定了广阔的市场空间。

　　1998年的转型，雅芳中国从直销模式转为专卖零售模式，从窄众市场向大众市场转变。相应地，广告宣告和产品推广策略就不能仅仅局限于国际品牌，需要逐渐升级，突出中国味，才能把这个品牌推向更深层次。雅芳专卖店的设计、装饰、人员配置等还算独具风格，彰显国际品牌与众不同的魅力。

　　由于雅芳专卖店大多以加盟形式存在，还由于雅芳的知名度高，对专卖店的选址相对要求不高，使得其专卖店铺遍布在城市的各个角落。而时间在变，需求在更新，品牌积淀也需要不断创新。面对着同行竞争对手的日益成长，加上消费者的日益成熟以及需求提升，雅芳却没能因地制宜修缮品牌需求，其消费群体开始被分流，品牌价值也随之缩水。加上渠道的数次折腾，在广告定位和卖点诉求上没能准确，以致终与市场脱节。

　　直到如今，雅芳中国已转型四次，每次的渠道转变，都不可避免会有阵痛，而且在品牌塑造和广告宣传上都需要过渡适应期。但从雅芳中国的实际操作看来，都没能规划好切换方式，更别奢望无缝对接了。如此一来，这个国际知名品牌逐渐失去了往昔的市场优势，等同于从头再来，重新争夺市场份额。特别是在实行“直销+专卖店”的混合模式期间，由于专卖店和直销队伍之间的矛盾愈发难以调和，加上高管频换、营销模式摇摆不定，品牌塑造和广告宣传都背离了雅芳的企业使命。

　　此外，近几年雅芳中国还爆出一系列负面事件，更让品牌蒙上了阴影，也加速了消费群体的逃离。就在中国消费者日渐关注欧莱雅、雅诗兰黛等品牌的同时，雅芳的产品广告投入和投放频率日渐稀少，辛辛苦苦培养起来的品牌在中国市场却游离于消费者的视野。由于雅芳中国不断在进行调整，始终没有形成成熟的市场策略，对产品细分更为模糊，比如针对80后、90后或者年长的消费者，雅芳缺乏明确的针对性产品以满足他们的需求。

　　如今，美容化妆品市场的竞争格局早已发生了巨大变化，不再只是由少数几个品牌主导的天下，众多品牌都在各展其能。从美容化妆品零售市场的现状来看，既有专注高端和精品的丝芙兰，也有以普通白领为目标群体的屈臣氏和万宁，还有重新调整定位的莎莎，以及主攻中低端市场的后起之秀娇兰佳人。雅芳与其他化妆品品牌或渠道竞争时，城市内平均面积10～20平方米的街旁店面每天都在打折，大部分产品价位在10～100元之间，不管从店面面积还是产品价格上看，雅芳都趋于低端化，以至于把自己推到了中端品牌以下的境地。

　　在雅芳徘徊不定、左右摇摆的一段时间里，经过新一轮的品牌渗透与较量，其他品牌已彻底冲淡了雅芳国际品牌的神秘感。单从品牌层面上来讲，在北京、上海、广州等一线城市，雅芳已沦为中低端“边缘品牌”，品牌重塑显得愈发重要，需要寻觅突破口，否则后果不敢想象。

　　竞争激烈与环境多变

　　不久前出炉的《2011年亚太地区直销业年度报告》（下称“《报告》”）显示：雅芳全球以营业收入113亿美元再次位居榜首，安利以109亿美元位暂居第二。据雅芳的财报，截止2012年第三季度，雅芳在全球的净利润下降81％，其香水业务下降了7%，护肤品业务下滑了11%，个人护理产品下降了9%，利润下跌至3,160万美元，降幅远超预期。

　　事实上，尽管雅芳全球业绩也处于下滑态势，但从营收规模上仍能雄踞冠军宝座，一定程度上说明了这个国际品牌“宝刀未老”，业绩下滑主要由于全球经济环境变幻莫测，任何企业都需根据不断变化的经营环境和业务需求作出及时调整，在这一期间保持业绩稳定的难度很高。

　　尽管业绩持续下滑的原因一部分可以归结为经济大环境不景气，但并不能作为推脱责任的理由。其实雅芳一开始与安利在业务模式上并无本质区别，而在雅芳中国的销售业绩不断波动、下滑之际，其竞争对手安利却一直保持稳定增长。《报告》还显示，中国本土直销企业宝健(港资)、太阳神、隆力奇也入围百强直销企业，而雅芳在中国市场已经跌出了前十，仅排在第十五位。这充分说明了直销业在中国市场的空间依然是巨大的，而雅芳中国却如此低迷，与其摇摆不定的营销模式存在必然联系，一环失足，步步走错。再者，雅芳中国的问题，在价格管控和渠道管控方面败给了安利，被远远甩在其后，渠道取舍倒成了挽救雅芳中国的命题。