低价策略成死穴 雅芳江西零售门店仅剩六成

　　近日，多家媒体披露，美容化妆品直销公司雅芳被曝将关闭国内十几家分公司、裁减200多名员工。面对来自舆论的质疑声，雅芳中国公司未置可否，仅对外回应，今后在中国的业务主要是零售。

　　有分析人士称，直销+零售的混合营销模式让雅芳身陷求生夹缝。或许，雅芳中国公司今后主攻零售，是其断臂求生的策略。即便如此，江西雅芳零售市场却似乎陷入寒冬。雅芳江西分公司相关人士证实，百余家雅芳零售门店仅剩六成在营业。

　　身陷裁员传闻风波

　　日前，国内多家媒体披露，雅芳陷入关闭国内分公司和裁员传闻。京华时报记者胡笑红证实，根据美国证券交易委员会披露的文件，雅芳全球董事会于近期通过了裁员和关闭一些全球设施的决议。中国经营报记者宋文明也证实，据行业人士透露，自1月1日起，雅芳中国陆续关闭了广东、福建、河南等多个地区的分公司，未来仅在每个省、直辖市和自治区保留省会城市一家分公司，并涉及裁员100至200人。

　　面对裁员、关闭中国分公司的质疑声，雅芳却玩起了“太极”。雅芳公关部向本报文字性回复显示，为了发展零售业务，从2012年下半年起，雅芳中国已采取了许多有效措施。雅芳公关部杜婧女士也告诉本报记者，为了进一步支持核心业务，以及适应不断变化的经营环境和业务需求，公司决定相应的对组织架构设置进行战略调整，提供更专业、更高效的服务来支持雅芳合作伙伴拓展零售业务。

　　混合营销模式夹缝求生

　　事实上，在中国市场第一家拿到直销牌照的雅芳曾主打“直销”牌，一度做得风生水起。

　　“自1995年雅芳进入江西市场以后，靠的就是直销模式，众多员工将雅芳系列产品推至千家万户，传言不少大中专院校毕业的学子成为雅芳直销主力。”雅芳江西分公司原员工阿霞（化名）透露。

　　2006年，雅芳实行“直销+零售”混合营销模式。而这种混合营销模式的运行，则让零售门店与直销人员的矛盾日益突出。

　　阿霞说，为将市场推广起来，雅芳零售门店划定了销售区域，严禁直销人员入内。而直销人员为发展业务，屡屡闯进零售门店划定的“雷区”，争执也就此拉开。“最终，双方以价格战对垒。结果很明显，大家都没有发展起来。”

　　低价策略成发展“死穴”

　　销售模式调整，让雅芳身陷混合渠道的求生夹缝。而化妆品领域多元化品牌的崛起，以及各种化妆品营销模式的创新，让雅芳更遭遇“重创”。

　　省城一家大型购物商城的相关负责人说，6年前，在各大商场化妆品专柜，均铺设了雅芳系列产品。如今，却鲜有该类产品。“或许是雅芳系列产品的价位偏中低档，很难与高价位的国外、国内一线化妆品竞争。”受访的商城负责人分析。

　　相关见诸报端资料显示，在化妆品直销领域，雅芳似乎是最喜欢打折的，低价策略也曾是他们屡屡获得成功的前提。“然而，随着国内经济的崛起，中高档化妆品市场的火爆，逐渐打败了中低档的化妆品。”某化妆品驻南昌办事处的李姓负责人认为，这是化妆品行业发展的必然结果。

　　省内百余家零售门店仅剩六成

　　数据显示，2003年，雅芳在国内零售门店数量最多时，曾突破1万家。如今，据行业人士分析，其销售网点数量应在5000家左右。

　　“转型已在必然。”雅芳江西分公司相关人士告诉记者，雅芳零售门店在江西省最鼎盛时达到百余家，而今仅有六成在运营，南昌只有十余家零售门店在营业。

　　一家国外大品牌化妆品江西分公司的运营经理告诉记者，随着消费者的收入增加和可用于非生活必需品的可支配收入比例增多，化妆品行业早已今非昔比，欧莱雅、资生堂、LVMH、雅诗兰黛、宝洁等大品牌已占据行业大半江山。

　　同行延用直销模式仍保持高速增长

　　与雅芳的直销+零售混合营销模式的举棋不定相比，玫琳凯化妆品一直力推直销模式。“在江西范围内，我们就是采用直销+授权经销商的模式。这种模式，能全方位推广玫琳凯。”玫琳凯化妆品江西分公司城市经理杨君称，玫琳凯的经济综合指数在全国的直销领域可排名前五。

　　有专家分析称，与雅芳类似的行业，安利、玫琳凯等都保持着高速的增长。其中，安利2011年时在大中华区的销售额达到32亿美元，占其全球销售额的1/3。

　　从主打直销至如今重点发展零售，数年内，雅芳几易经营模式。

　　江西财经大学市场营销系主任陆淳鸿教授认为，雅芳数次转变经营模式，对其品牌的稳定性肯定有影响。“企业是有发展压力的，当原有模式达不到企业发展压力要求时，就有必要转变发展模式，雅芳转变模式应该是根据企业本身的发展压力来确定的。”

　　“直销的竞争很激烈，它最大的缺点就是成本高。雅芳前几年的直销很成功，已经帮它取得了一定的知名度，这个时候改做零售，成本可以说是降低了，不排除雅芳基于这一点而选择加强零售。”江西师范大学财政金融学院张晓盈教授分析称。