雅芳建新专卖店安抚经销商 新旧渠道融合难

 

　　一百多年前，直销是一种商业模式的创新，也正是这种创新，带领雅芳逐渐成为全球化妆品行业巨头。但一百多年后，这家公司或许正在与直销这一模式渐行渐远。

　　《每日经济新闻》记者1月19日从一名服务雅芳十余年的人士处获悉，大约一周前，雅芳中国总经理林展宏连续向中国经销商发出两封公开信以“安抚经销商”。

　　记者拿到的这两封公开信中，林展宏再次重申雅芳目前致力于零售渠道的建设，同时透露已从另一家跨国化妆品零售公司找来了“经验丰富、专业成熟的人才”，组建零售营销团队，并表示接下来将增加店铺，而在直销渠道发展上则言及甚少。记者从相关渠道获悉，尽管多年来雅芳中国的直销员规模一直在80万~100万人左右徘徊，但到目前为止，活跃的直销员已为数甚少。

　　新战略着重专卖店建设

　　雅芳最新一次重大战略调整随着关闭部分分公司和裁员消息从幕后酝酿走向台前。雅芳中国新的高管团队面临空前压力，这使得此次林展宏发出的公开信倒更像是传递紧急信息的“鸡毛信”。

　　这两封信中，林展宏进一步详细透露了其战略转型的进展和计划。

　　《每日经济新闻》记者拿到的这两封信中提到，去年下半年雅芳找到一家 “有着许多国内国际成功经验”的跨国咨询公司帮助雅芳共同规划在中国如何取得成功。“我们得出的结论是：要弥补跟竞争对手之间的差距，重新夺取我们在化妆品市场的份额，我们要做到两件事情：第一，提升现有雅芳专卖店的形象和单店产量。第二，增加店铺的数量。”

　　依此，在拿到全球总部对于新战略的批准后，雅芳中国去年第四季度开始在上述两方面加大了投资。

　　具体而言，在提升专卖店单店产量方面，雅芳新管理层甄选出一个任务清单，并且决定在两个基本点上着力：好的零售经验及店铺培训举措。据透露，其中在创建全新零售渠道营销团队方面，雅芳中国从另一家跨国化妆品零售公司找来了“一位经验丰富、专业成熟的人才”。

　　对于这名肩负重任的新人具体来自哪家公司、有何经历，信件未进行详细透露。不过林展宏在信中表示，新的零售渠道营销团队将由内部挑选和外部招聘的新人员组成。

　　此外，雅芳中国在销售部组建了一个新的业务拓展部门以负责店铺的拓展。据透露，雅芳中国已制定出了一套全新的开店流程，“从一开始就开出优质的店铺”。据悉，在这一部门，雅芳则从国内的一家化妆品公司聘得一名 “在过去的5年里帮助该公司完成了很好的业务拓展任务”的人士加盟，但也未透露其具体身份。

　　从第二封信看，林展宏再次重申雅芳中国目前致力于零售渠道的建设：“我们目前首要的任务就是给雅芳专卖店提供大力的支持，来帮助大家获得成功。”

　　面临新旧渠道融合难题

　　从内容看，这两封公开信确实大有安抚经销商的意味。

　　如在第二封信中，林展宏先解释听闻很多人对于公司今后的发展方向感到有些困惑和顾虑，“担心大家在专注发展业务的过程中受到干扰而分心”。

　　尽管临危受命的林展宏正在兢兢业业布局新的战略转型，但从雅芳中国终端的专卖店和经销商看，目前似乎仍对新政无明显切身收益反馈。

　　广州一名雅芳专卖店店主陈小姐向记者表示，公司在直销模式和零售模式之间反复变动，但目前其仍未感受公司针对专卖店落实新的支持措施。另一名控制着雅芳三家专卖店的曾小姐也表示，公司调整前后对其来说还看不出有什么区别。

　　据悉，雅芳在中国的专卖店数量一度达到约6000家，在全力支持直销的时期，这一度是一个雅芳想要扔掉的包袱。但时至今日，当雅芳想要重新拥抱这些专卖店的时候，已经今非昔比。

　　《每日经济新闻》记者调查了解到，由于品牌影响力今不如昔、公司支持不力、价格混乱等因素，目前经营雅芳专卖店十分困难，很多店铺还同时经营其他品牌。对于雅芳中国目前的专卖店数量尚无统计数据，但从目前仍然在经营的专卖店反馈的情况看，其规模显然萎缩不小。

　　前述陈小姐告诉记者，早前其所在的地段一度有5家雅芳专卖店，而现在只剩下一家。曾小姐也表示现在雅芳的专卖店少了很多。

　　尽管雅芳目前转型零售意向明确，并明确未来将增加店铺，但新的零售渠道团队如何扩张新店，以及如何处理新店与原有的专卖店之间的矛盾，仍然不得而知。

　　据悉，正是由于目前一些关于雅芳要走向大批发模式的消息在经销商中流传，林展宏在首封公开信发出后刚过一星期后再次致信向经销商解释。

　　从第二封信内容看，雅芳中国似乎将新的零售渠道和原有的专卖店进行了区分。“我们相信这个零售渠道和我们的专卖店是互补的，但是在发布一个完整的计划之前我们要确保将任何可能的冲突减到最低。”林展宏在信中表示鼓励专柜经销商继续“并肩作战”，称也在制定一些计划使这部分经销商 “可以变得更成功，更赚钱”。

　　寄望网络营销突破对手

　　新的雅芳中国管理层显然也清楚所面临的困难。林展宏在信的最后坦言：“当然了，所有的这些都不一定能保证我们一定会赢。我们还有很多东西要学习，同时就像其他任何公司一样我们也肯定会犯错误。”

　　一名不愿具名的日化行业营销人士分析，尽管雅芳明确发展模式值得期待，但目前的人力、店租等店铺经营成本很高，在当前专卖店经营困难的情况下，雅芳未来要完成相关的开店任务将面临很大挑战。

　　而刚刚离开雅芳不久的前管理人员张靖（化名）则认为，雅芳转向零售可能竞争不过玉兰油、美宝莲等在传统渠道中已经有较大优势的日化品牌。

　　张靖告诉《每日经济新闻》记者，事实上，雅芳早在去年就开始着手准备转向零售，但却没有具体针对与传统日化产品竞争的措施推出。“连广告都没上。”去年7月就有经销商提出疑问，雅芳要做零售，如果没有广告，在中国市场前途难以预料。而雅芳给出的解释是，“顾客群很多人都上网络了，不大看电视。”

　　雅芳在推广方面的计划，在两封公开信中也有所体现。信中林展宏表示，目前雅芳专卖店已经在公司官网全新上线，以期使潜在顾客通过官网搜索就能方便地找到雅芳店铺。而为支持新产品上市，雅芳在全国最受欢迎的女性网站投放广告，举办产品试用活动，以期吸引年轻群体和新顾客。“还有，在雅芳人的共同努力和宣传下，雅芳官方微博的粉丝已突破20万。”

　　从以上信息看，雅芳的推广确实主要着力在网络方面。而记者留意到，尽管目前宝洁等传统日化品牌均已留意到网络推广渠道的重要性，但通过电视广告提升品牌形象和知名度仍为主要媒介。即使雅芳以前在直销行业的对手安利也在电视上大力投放广告。

　　而张靖认为，雅芳避开电视广告的原因可能是由于财政拮据。“雅芳不可能吃老本，它已经没有老本可吃了，不可能靠专卖店来帮助它，也不能把任务交给网点，因为每个网点都是单打独斗，要有一个从上到下的计划，要低下头来跟传统日化品牌学习。”

　　记者观察

　　身为全球知名的直销巨头，雅芳此前表示，在致力于发展专卖店零售的同时，将设立一个由总经理直接管辖的专属直销团队，详细分析和研究最适合雅芳直销业务在中国市场的长远发展策略和最佳机遇。

　　但《每日经济新闻》记者最近咨询多名雅芳人士，他们均表示，雅芳已不再重视直销员发展，但并不清楚公司在这一问题上的具体处理方案。

　　记者最近以有意参与雅芳销售为名暗访一名广州雅芳经销商。她表示，在雅芳决定转向零售之前，雅芳向专卖店和直销员供货的折扣均约为6折，但现在向直销员供货折扣已经提至7.5折，专卖店则为6.4折。

　　对于该说法，曾在雅芳分公司做过管理工作的张靖（化名）称并不准确。他告诉记者，直销员现在取货确实已经调至7.5折，但早前折扣应为7折，而专卖店由于要负担店租、店员等成本，早前拿货折扣为6.3折。他猜测，经销商所说的原来6折是经销商让出自己的利益做到的。

　　据张靖透露，2010年雅芳做出全体直销转型决定后，雅芳曾出现直销服务网点高峰。“在2010年，雅芳经销商最担心的是被公司抛弃。”按照当时的发展计划，大家可以推荐发展新服务网点，每个网点可以无限推荐下去，但收益只能拿到自己推荐的三层网点，包括原网点在内的四层网点一次成为0区、1区、2区、3区。每个网点有一定业绩要求和发展直销员人数要求。达到要求后0区可以拿到自己1区业绩的3.5%，2区网点的2.1%，3区网点的0.7%。

　　张靖还告诉记者，在这样的激励下，2010年中国内地账面的服务网点数量从2010年之前的大约5000多个迅速扩张至1万个左右。雅芳还一度在广东广州、中山和上海进行试点，意图发展类似安利的接待顾客、发展直销的“很大很气派”的店铺，但草草收场。其中在中山的试点造成了80万元的装修、店租损失。但张靖的上述说法没有得到雅芳公司证实。

　　而现在这一支在前任高层政策下撑起的直销大军可能已经大面积萎缩。虽然目前没有公开的财务数据证实雅芳的直销人员到底还有多少人，但有些个案或许可以说明问题。前述记者暗访的经销商虽然表示仍然可以接收直销员，但他同时也坦言，公司目前已经不重视直销员，“以前我下面的直销员有几百人，现在只剩下几十人了。”

　　张靖则告诉 《每日经济新闻》记者，其原来所在的地区分公司在2012年基本没有新的直销员登记，“整个分公司活跃的直销员不到20个”。