仙妮蕾德败鉴：媒体危机，压倒骆驼的最后一根稻草！

发布: 2012-12-13 11:56:07 作者: 鲁乾来源: 直销周刊 0

谈及仙妮蕾德，直销人会联想到“开山鼻祖”、“直销大佬”这些荣耀，也能拉扯出“涉传明星”、“背信弃义”这些苦涩。虽然多年不见，然而身后的江湖却还在传说她曾经的辉煌，从年销售额60亿的顶峰到如今的销声匿迹，她经历了一个怎样的流变，从冲击厦门工商群体事件，到湖南裸体培训遭曝光，从金盆洗手转型特许经营到业绩跌倒谷底。我们不得不反思是推倒了仙妮蕾德败退中国的多米诺骨牌，前车之后，留给我们什么败鉴？

独上高楼引领风骚那几年

上世纪90年代初，直销登陆中国内地，仙妮蕾德公司抢占先机，成为当时进入中国内地的为数极少的外资直销公司之一，很受瞩目。陈得福也曾多次向媒体重复：“我们中国市场在最好的时候，每年有超过6亿美元的营业额。”

1995年到1997年，其中国区业绩完成三级跳，一度冲到了近60亿人民币，遥遥领先于其他公司。这一数字，甚至是当时国内其它主流直销公司的业绩总和。

1998年前的仙妮蕾德一度被看成是中国直销界的一哥。作为一家老牌直销企业，又是中国大陆地区1998年的十大转型企业，仙妮蕾德实际上一直在以经销商加专卖店的模式发展，直销与特许经营相互渗透。

1997年之前，仙妮蕾德的经营业绩在所有直销公司中一直处于领先的地位。

“金盆洗手” 引来的负面群殴

1998年4月21日，中国政府正式取缔传销之后，仙妮蕾德在开始转型，到2003年，专卖店内地开到近5000家，但是直销体系“大变身”并没有带来业绩的提升，市场的不利信息迅速演变成一系列的媒体负面危机；

2005年5月，厦门日报、天府早报报道，厦门发生仙妮蕾德涉传人员暴力抗法事件，执法人员被几百人围攻近两个小时；

新浪网、红网等知名网站报道,2005年10月，长沙捣毁一个涉传仙妮蕾德专卖店，抓获60多个赤裸上身、正在进行“爱的传递”的男女；

2006年3月，上海一场诡异的仙妮蕾德招商会大肆宣扬发展下线，被曝光……其后各大网络媒体踢爆，2006年1月，陈得福斥资1.266亿美元买下北京天伦王朝饭店和北京天伦松鹤酒店，进军酒店业，狂甩4716万美元投得锦香亭青花图罐、陈得福在全球购置房，此后媒体还踢爆陈德福在多个场合说出“拿直销牌照，不急”的言论。

2009年11月，国内知名杂志商界刊登一篇名为《仙妮蕾德：破碎的欲望江湖》曝光了仙妮蕾德与特许加盟商的纠葛，以上信息通过媒体的不断放大，国内市场一落千丈，经销商信心全无，他曾经的战友已经不再相信他了，这一系列的媒体报道似乎成了压塌仙妮蕾德的最后一根稻草了。

跛脚的危机管理

多年之后，当记者再次采访到仙妮蕾德前媒体负责人徐华（化名）谈到屡次遭媒体曝光事件时，他依然不平静的说道：“公司在媒体这块太不重视了，从陈董到各个高管对于媒体的报道没有过多的关注，以为只要把企业做好就行。其实在厦门事件爆发之后我们也马上发布了致歉信，但是不管用，整个市场已经开始坏了。”

媒体危机公关，对仙妮蕾德来说，是一个明显的短板。究其原因，要么是傲慢情绪膨胀，要么是侥幸心理作怪，要么完全就是力不从心，很多时候都显得慢半拍。

记者采访资深媒体人、晨讯传媒媒体事业部总经理慕容时他谈到：“仙妮蕾德的媒介政策由于其董事长对国内舆情不完全熟悉而导致其媒介策略的失败，被动的沟通方式和远离市场的反应机制；不只是仙妮蕾德，三株帝国也倒在媒体的风口浪尖之上”。当问到企业如何避免类似悲剧重演时，他谈到企业对媒体一定要从被动沟通转向主动沟通，在新媒体时代，企业更要引起重视，关注企业舆情走势，坚持舆情监测和品牌传播两手抓两手都要硬。

面对媒体危机，清华大学新闻与传播学院教授、英国牛津大学跨文化传播博士范红认为，我们应该努力建立良好的媒体关系，而错误的应对方法往往是“扛、盖、躲”三个字。现在回过头来看看仙妮蕾德在媒体危机公关上的缺失，几乎完全吻合这三个字。

编后语

很多人认为仙妮蕾德发展不规范和定位不准确,就决定了其衰败的必然，但当我们试想一下，如果仙妮蕾德在一系列负面报道出来之后都能坦然而真诚的给到消费者和市场答复并积极完善不足，公司高管能更重视企业和媒体这种辩证的生存关系，更加注重企业在市场中的舆情导向，假如给仙妮蕾德一个自我纠错的时间，同时媒体舆情正向引导市场，仙妮蕾德是否可以逃过衰败的必然，她是否成为另一个安利！我们不得不深刻的反思昔日直销巨星的陨落，能留给我们哪些代价昂贵的遗产。

关键词：媒体危机压倒骆驼稻草