雅芳初步完成管理层过渡 专卖店或成业绩转机
发布: 2012-10-11 12:30:43 作者: 未知 来源: 华夏时报
经过近半年的最高管理层过渡后，直销巨头雅芳作别14年的钟彬娴时代。10月5日，雅芳公司宣布，其执行董事长钟彬娴将于今年年底退出董事会，现任首席独立董事弗莱德·哈桑将于明年1月1日出任非执行董事长，而在今年4月份，钟彬娴的CEO职位已由强生公司前高管谢琳·麦考伊(Sherilyn S. McCoy)取代，至此，雅芳初步完成了管理层过渡，自1999年起始的钟彬娴时代谢幕。
中国区生意成难题
年底卸任董事长的钟彬娴于1994年加入雅芳，1999年成为该公司历史上首位女性CEO。雅芳对外称，退出董事会后，钟彬娴将作为高级顾问继续留在该公司。
钟彬娴时代谢幕的身后，是雅芳在中国市场与竞争对手日趋拉大的差距。
在不少消费者眼里，雅芳产品越来越沦为低档“马路货”。“雅芳的折腾太多了。”有直销专家坦言，虽然雅芳总部从去年已开始做人事调整，但如果对中国市场没有通盘考虑和完善的预案，市场将会越来越萎缩，不只品牌受损，甚至在中国市场都可能沦为记忆。
1990年就开始进入中国市场的雅芳，虽然头顶全球第一大直销巨头的光环，并且是中国首家获得直销牌照的公司，但其业绩在中国却日渐低迷，与对手差距越来越大。
虽然雅芳没有单独公开中国区业绩，但其总公司财报显示，2011年包括中国区在内的亚太市场收入为9.42亿美元，约合人民币59.23亿，其当年全球市场收入为113亿美元，亚太市场收入比重仅为8%。
而全球市场规模仍低于雅芳的安利，其公开数据显示，2011年中国区的市场收入就实现了262亿元。这一规模远超雅芳亚太市场收入，对于雅芳中国市场收入的超越，更是可想而知。
据中国市场学会直销专家委员会副秘书长龙赞介绍，2011年雅芳中国的收入大约为20多亿元，与安利已经没法比，其他直销公司玫琳凯、完美、无限极的销售额也达到或超过100亿元，甚至一些内资直销厂商如宁波三生，都已经开始超越雅芳。
在2012财年第二季度财报中，雅芳坦承中国市场业务持续低迷，销售收入下跌21%，影响亚太地区整体表现，“转型直销的挑战远超预期。”
渠道谋变之困
中国市场学会直销专家委员会副秘书长龙赞认为，雅芳中国在产品品牌、直销业绩等方面都在走下坡路，但最近几年来，除了几番折腾，一直没有一个明确的规划和通盘考虑，很多时候还是头痛医头脚痛医脚，“雅芳中国在本土化的人才任用、直销模式创新以及品牌升级上，还没有看到明确的信息。”
按照雅芳中国的规划，其现有的销售将从专卖店和直销模式转为全直销模式，但截至目前，雅芳中国仍有数千家专卖门店，在雅芳中国官网上公布的信息显示，其服务网点大概为3553个。此前有媒体报道称，雅芳全国大概有6000多家专卖店，计划在今年初全部调整完毕，但雅芳中国方面，对此未予回应。
“随着时间的推移，雅芳的品牌损害得越来越厉害。”龙赞认为，这些年来雅芳店面的盲目发展，以及产品的老化等因素，给用户造成的低端品牌印象越来越强烈，急需维护。
记者在北京海淀区探访到的几家雅芳专卖店，面积最小的只有五六平米，放上店主小桌和中间产品台外，顾客只有转身的余地，促销的信息很随意地贴在橱格上，本来不大的门脸，有时候还会贴上大字符的促销信息“雅芳换季清仓大甩卖”。
但即便是这样的小店，也在进行大浪淘沙的洗刷。北京海淀一家陈姓雅芳专卖店主坦承，现在利润是越来越薄了，他做了10年，因为与雅芳合作久了，又有很多老主顾，每个月平均业绩3.6万，能拿到6.3-6.4折的返点，但业绩也只能算一般了，“很多小店都倒闭了，有因为经营不善的，也有因为房租太高的，我自己原来有几家店，因为房租成本太高，也关张了。”
相比之下，专卖店与直销的冲突，被专卖店主们淡化了，他们称此前雅芳的专卖店和直销是有一些混乱，拿货一样价，但直销员胡乱促销，专卖店的利润被挤压得厉害，但雅芳已进行了整顿，直销员7.5折拿货，没有返点，不能低于促销价，而对于专卖店，比如7.5折进货，在完成月度任务情况下，可以获得6.3-6.4折的返点。
而对于撤销专卖店的传闻，这些店主都不以为意，“每个专卖店挂靠着数百上千的直销员和会员，雅芳怎么可能放弃？”有的店主甚至称，目前雅芳的重点还是专卖店，龙赞也认为，对于专卖店，看雅芳怎么运作，运作好了，对雅芳业绩是个促进，“但目前看来，雅芳没有一个很通盘的考虑，有时候一刀切的办法，只会越来越疏远雅芳与经销商和消费者的关系。”
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