康美两年前已谋申牌 欲成第5家直销医药企业

　　对于康美药业的直销设想，医药界和直销界均有多种观点——认同、质疑，以及中立。

　　又一家医药企业向直销行业奔去。

　　9月19日，中药饮片龙头企业康美药业股份有限公司（下称康美药业）发布公告称，公司拟向国家商务部申请直销许可，并经股东及股东代表审议全票通过。

　　在康美药业之前，已经有4家具备医药背景的企业进入直销行业，它们分别是金士力佳友（天津）有限公司（下称金士力）、广东康力医药有限公司（下称广东康力）、哈药集团股份有限公司（下称哈药集团）以及厦门金日制药有限公司（下称厦门金日）。

　　——金士力隶属于天士力集团，是4家中最早拿到直销牌照的，虽然业绩不那么尽如人意，但好在鲜有负面缠身；其次通过直销许可的是广东康力，但它本身并不生产药品，而是主营医药物流，有业内人士称其“直销业务本身做得并不好”；再接着是哈药集团，在拿牌一年后不久，便自曝家丑，直销业务亏损2.8亿元，暂时退出直销行业。

　　至于厦门金日，去年7月拿到直销牌照的它，今年的主要工作是在此前保健品走传统渠道的基础上，对营销团队进行整合， “具体能做到什么样的业绩还不确定。”从事直销相关工作近十年的卫军（化名）对新金融记者说。

　　按照康美药业的公告内容，它申请直销许可的产品类别为保健品，目的在于适应公司发展需要，拓展营销方式，而能否获得批准以及批准时间存在不确定性。

　　尽管有4家具备医药背景的企业先于康美药业进入直销行业，但中投顾问医药行业研究员刘伟仍然认为，医药行业试水直销业务是一种比较新的尝试，在消费者对传统广告等营销模式产生抵抗力的情况下，直销这种现身说法的方式或许更能取得消费者的关注和信任。但目前，医药行业拓展直销业务的产品种类有限，主要集中在保健品。

　　对此，医药营销专家杨昌顺表示，作为健康领域的中药品牌，康美药业介入直销是产业链竞争的需要。中药在中国有深厚的民间基础，政府也一直在各种场合及政策制定中表示重视，通过有着成功实践的直销模式销售产品，是企业长远发展的战略需要。

　　他还表示，康美药业品牌通过广泛传播，可以承载直销健康品品牌，同时通过直销行为的口口相传，也可以和药品品牌相互辉映，有助于康美药业的品牌发展。

　　2010年，康美药业开始涉足食品领域，全年食品收入为9013.69万元，约占总营收的2.73%；2011年，食品业务收入达到1.31亿元，约占总营收的2.16%；2012年上半年，实现食品业务收入1.44亿元，约占总营收的2.82%。

　　“现在看来，康美药业2010年涉足食品行业或是为此次申请直销牌照铺路。”刘伟表示，康美药业于2009年全资收购上海美峰食品和金像食品，主营业务为药食同源系列，是药企经营的创新模式。然而经过两年的研发和销售，新型药食同源系列销量没有达到预期，主要是新药没有得到消费者的认知，直销形式可扩宽新药的销售渠道。

　　但对于药企做直销，资深业内人士笑非认为，相对于他们的优势，可能劣势更多一些。“对于操作过程中存在的弊端和直销所带来的后果，他们是不懂的。”

　　他还表示，“之所以热衷于做直销，是因为他们看中了直销的快速倍增模式，他们认为人员的快速倍增就一定会带来业绩的快速倍增，他们只是看到了一些比较成功的直销公司，比如安利、完美，但是他们不太懂什么是直销。”

　　卫军也表示，“药企进入直销行业，他们有产品优势。但是，具体操作起来还是比较麻烦，因为直销业务相对比较专业，要找到合适的人不容易；其次，直销的负面信息比较多，容易影响药企的传统业务；另外，由于分配机制的不同，直销行业存在大量超高收入，甚至经销商的收入比总裁还高，这样的情况会冲击传统企业有关薪酬制度的思想体系。”

　　为进一步了解康美药业的申请进展及相关事宜，新金融记者致电其董事会秘书处。一位段姓工作人员表示，“直销牌照正在申请中。”但她又表示由于她并不负责这件事，对于公司目前是否已经筹划建立直销团队与铺设直销市场，她并不清楚。

 

　　套路

　　如果说康美药业对于直销行业的认识浮于表面，那么他的合作伙伴——中国人民保险集团股份有限公司（下称人保集团）应该是老手。这也就不难看懂3个多月前的这桩合作了。

　　今年6月12日，康美药业与人保资本投资管理有限公司（下称人保资本）、中国人民健康保险股份有限公司（下称人保健康）签订合作协议，在北京共同成立健康管理公司（下称健康公司），由该公司在全国建立健康管理服务网点和健康产品销售网点。人保资本与人保健康同属于人保集团。

　　健康公司注册资本3000万元，出资人为人保资本与康美药业。其中，人保资本出资1350万元，占45%股权，康美药业出资1650万元，占55%股权。

　　公告中明确指出合作方的主要责任和义务。康美药业负责为健康公司取得相关经营资质，并向健康公司提供健康产品等；人保资本和人保健康则需利用现有的分支机构和销售网点，对健康公司建立健康管理服务和销售网点提供支持等。

　　杨昌顺认为，这样的结合很合适，人保集团借助康美药业健康领域的产品，康美药业快速分享人保集团的人才与渠道，可以加速深入了解直销商业模式的步伐，从而减少涉足新领域所需要的摸索时间及可能导致的失败风险。

　　刘伟对此也表示认同。他认为这种选择是明智之举，一方面，人保集团正在大力发展健康险，进入健康全产业链是其目标，倾其网络优势大力销售符合其渠道的健康产品是其战略性布局；另一方面，人保集团可以提供2亿客户、30万销售员，这对康美药业健康产品的销售将是数量级的提升。

　　然而，卫军有所担心。他表示，虽然保险公司的渠道看似非常容易和保健品相结合，因为保险员可以提出相应的个人保健和健康管理的建议，甚至进一步就可以推荐产品。

　　但在实际运作中，二者的薪酬制度大相径庭，两种模式基本不可能在同一个销售员并行。而且，保险被国人接受的程度还不是特别高，再推行新的直销模式，保险员势必急功近利追求收入，以至于可能会导致影响到保险业务的开展。“说到底，做保险的不一定能做好直销，而做了直销后他可能就再也不愿意去做保险了。”卫军说。

　　不论康美药业将直销与保险捆绑的模式是否得到业界认同，这都算不上多么新颖。笑非称其为“老套路”，他告诉新金融记者，业界有一家保险公司C，这家公司一直以来都在以直传销的方式做保险。C的直传销队伍是保险公司D，这两家不同名称的公司对外都以保险公司自居，但明眼人知道，他们没有直销牌照，是保险传销，“打着保险的名义做直传销。”

　　而C与D的关系是，C相当于供应商，D相当于承销商，D代理C的保险产品。

　　这种供应商与承销商的关系，与康美药业和人保资本、人保健康之间的关系有一定的相似性。

　　而D最终的下场是，由于匿名举报，被查出。笑非向新金融记者透露，举报人是D自家公司的团队领导人，在D出事前，该领导人便在北京注册了同样性质的保险公司，在D垮台后，其团队也一并带入新公司。

　　目前，通过商务部直销许可的企业有31家，还有部分企业在排队中。而笑非表示，现在国内地上和地下的直传销企业大概有3000家，拿牌企业仅占1%。其中有直销界鼻祖之称的安利用了50多年的积累才走到今天。

　　食品饮料行业营销战略专家徐雄俊说，企业直销体系的建立至少需要3到5年，甚至10年。而这对于年仅15岁的康美药业来说，梦想实现的时间长了些。