中国保健品企业和市场：爱国货需要理由

　　仅凭爱国热情，想让消费者接受国产的假冒伪劣产品无疑是苍白无力的，民众对日本的反感已经到了无以复加的程度，但日本产品凭借其质量优势还是在国内流行。中国保健品生产鲜有大企业、大品牌，大都以给代理商和连锁药店贴牌为生存手段，在零售流通环节也是诚信缺失，以低质量、高价格糊弄消费者进行市场营销活动，说白了就是把消费者当成傻瓜，对消费者不诚信。

　　保健品是药店高毛利产品的主要品类，保健品中的猫腻如果被揭穿，消费者心目中的保健品产品品质会打折扣，药店还有什么高毛利产品呢？！其结果必然导致保健品市场被洋品牌占据，诚信缺失必然引来“群狼”争食这一市场。安利目前已经做到中国保健品销量第一了，这就是中国保健品诚信缺失、品质不过关被洋品牌抢占市场的一个最好的明证。

 

　　“洋狼”伺机进场

　　现实是，诚信缺失已经引来了一群“洋狼”。英国保健品巨头H&B携5000个品规保健品，正式高调宣布进入中国市场，首先将在上海开拓市场，5年计划发展到328家连锁门店。其实，全球保健品巨头美国NBTY公司早在2006年进入中国，正在威胁中国的保健品企业，蚕食中国的保健品市场。目前，自然之宝、十一坊新西兰、安美奇、蔚达、乐力、噢吗哪、嘉荷、沃华泰康等国际知名健康保健品都在中国开展营销活动。洋品牌在我国市场的销量以平均每年12%以上的速度增长。

　　今年3月，亚马逊中国宣布，与拥有77年健康领域专业经验，有1500个品种、健康营养品品牌GNC（健安喜）正式建立合作伙伴关系，在个护健康频道开设GNC品牌旗舰店，提供全面的营养健康产品及健康咨询服务，开展B2C业务，保证“中国消费者将能通过百分百可信赖的网上渠道买到GNC产品”。

　　令人担忧的是，国外的制药企业和医药合资企业也纷纷瞄准并伺机进入保健品市场。笔者了解到，目前杨森已有15个保健品，以日化著称的P&G也准备了16个保健品，大牌的辉瑞公司有24个保健品批文，赛诺菲日前高调宣布，在澳洲保健品公司拥有4个品牌的保健品。目前获准进入中国（有批准文号）的保健品约有650种左右，随着外国保健品品牌的大举进入，无品无牌只会牺牲品质打价格战的中国大多数保健品企业将不堪一击！

 

　　大厂“优生优育”

　　中国保健品企业的市场机会在哪里？笔者认为，首先要保证品质绝对过关，甚至高于一般产品，没有这个前提条件，就别奢谈突破。

　　第一条突围路径是塑造品牌，实施单品突破。大保健需要大品牌。有人预测，保健品市场规模到2020年将达4500亿元，但缺乏大品牌。目前的保健品企业绝大多数都是中小企业，这个行业需要大型制药企业的资本介入，需要大品牌制药企业引领行业，重塑中国保健品的大品牌形象。业内先知先觉的广药集团、天士力集团、同仁堂等都已经开始在保健品领域和大健康产品领域耕耘了。

　　目前的保健品企业都是大保健全品类产品运作，按照这样的营运模式，谁都不具备优势，谁都没有差异化，且给药店做高毛利主推产品的结果是导致生产企业无力运作品牌，到最后还是依靠低价格竞争，价格竞争到最后就是品质竞争，就会发生像问题胶囊事件一样的结局。

　　现阶段，中国的绝大多数保健品都没有著名品牌，单个品类更没有市场份额排行前三位的著名品牌产品占位，就是说目前市场是无序竞争状态，因此就有很大的市场机会进行突破。由此观之，保健品企业不应该比拼全品规，而是实施单品品牌突破，选择自己具有原料制造优势产品，在品质、渠道、推广、公关、体验方面全面重点发力，同时实施高品质、高定价、高促销，通过大众媒体广告和网络以及线下的互动体验，把单个保健品做成消费者信得过的著名品牌产品。

　　当前市场上流行的著名品牌不多，也都是采取单品突破策略，如养生堂维E、维C果维康、黄金搭档、脑白金（褪黑素）、蛋白粉（来自美国的汤臣倍健）。除此而外，其余大多数保健品很难让消费者有品牌记忆和购买时产生品牌联想，因此单品做成品牌进行突破，继而带动企业品牌和整体保健品销售才是正确的突破路径。

　　我们可以看到，著名药品生产企业的品牌产品也都是“独生子女”政策，先做大、做强1～2个品牌产品，带动整个企业品牌，从而带动整体销售。

 

　　专卖重塑消费信心

　　第二条突破思路是专卖店树形象，采取“1+N”模式突围。大的保健品企业和品牌制药厂要继续坚持品牌专卖策略，以此重塑品质和诚信，重塑消费者对保健品的信心，中小连锁的高毛利主推是不可能完成此项工作的。

　　大的保健品企业的正确思路是建立“品牌保健品专卖店”，采取“1+N”模式，即建立一家旗舰店，该店承担起产品输出、模式输出、管理输出、人才输出、培训输出、保健咨询、形象建立等职能。N个卫星店可以采取加盟方式，产品来源绝对控制，收入全部上缴，利润每月结算给加盟店的方式，以保证诚信和品质。只有这样，大品牌厂家的品质、质量、诚信和服务才能凸显出来。

　　第三条突破思路是电商体验模式，建立网上品牌保健品专卖店。一个城市建一家实体店为依托的网上保健品专卖店，然后采取网络广告和网上促销活动与线下互动并行的方式，以体验和团购、礼品包装购买为重点，以邮寄为主要方式，保证产品品质，做好形象传播和促销推广活动。

　　品牌形象建立可采取体验方式，优选容易见效的保健品进行长期的消费者体验，征集有需求的消费者，让其体验和定期检测，以其现身说法进行口碑传播与会员制的建立工作。定期举办会员讲座，让消费者知道、熟悉、接受网络品牌保健品专卖店的销售，也让消费者感到放心，因为“跑得了和尚跑不了庙”是消费者普遍的消费心理。

　　中国保健品企业在产品品质较优的前提下，可从三条路径突破外企围城：一是塑造品牌，实施单品突破，二是“品牌保健品专卖店+加盟店”，三是“电商体验+实体店”