2011化妆品网购372.6亿 大牌拉开营销博弈

南都漫画：宋小伟

 

　　传统快消渠道变革之电商

　　知名化妆品品牌，一直信奉传统商超专柜渠道之王道。日前巴黎欧莱雅官方授权聚美和乐蜂网开辟电子商务，业内人士指出过早支持全渠道营销无疑将影响与传统渠道的合作度，这是一个时间点和机会点的博弈。

 

　　从官网走向垂直电商

　　网购无疑是国产品牌的温床，然而知名化妆品品牌在电子商务大潮中却是跌跌撞撞。雅漾2010年高举网络打假大旗，正式向淘宝寄送律师函，并将专柜以外的所有产品一律称为“假货”。而LV M H旗下贝玲妃，入驻天猫(微博)试水半年，同样悄然撤出。

　　不过，“宝洁e生活家”落户淘宝暗自风生水起，却是不争的事实。日前，巴黎欧莱雅官方正式授权聚美和乐蜂两个电商正式开辟电子商务。这折射出，众多化妆品品牌正在电子商务的浪潮一波波袭来时谨慎布局网购渠道。

　　“化妆品哪里买？先去专柜试，再去网上比价，淘宝、聚美、乐蜂一个不能少，最好是恰逢官网有促销，不然就得多翻几页评价，只要有人质疑不是正品就立即舍弃，不管有多便宜。”护肤达人C herry如是对记者表示，而她的态度也正代表了大量消费人群的最新动向。

　　自兰蔻2006年推出电商版块玫瑰社区之后，关于欧莱雅究竟何时正式大规模触网的猜测就此起彼伏。记者了解到，除了作为集团时尚先锋的兰蔻外，欧莱雅旗下另一品牌碧欧泉也在2009年启动了网络销售。“在中国的数字化营销领域，兰蔻已是中国第一大电子商务化妆品站点，兰蔻玫瑰社区是中国第二大线上美容社区，奢妍美则是欧莱雅第一个多品牌电子商务网站，涵盖兰蔻、科颜氏、植村秀、碧欧泉、阿玛尼、赫莲娜、卡诗等8大品牌。”欧莱雅(中国)CEO贝瀚青如此向南都记者表示。

　　而从竞争对手的情况看，同样是先派先头部队，宝洁早在2007年就在淘宝开设吉列博朗专卖店，短短两个月内卖出2000多个电动剃须刀，而e生活家则在两年后低调入驻，并终于转战天猫成为官方旗舰店。

　　在化妆品专营店渠道异常强大的资生堂，也不甘在电商渠道落后，继以ZA姬芮在天猫开设旗舰店后，2月再携旗下洗护品牌丝蓓绮、水之密语、惠润，洁面品牌洗颜专科和沐浴产品可悠然等全线入驻，上周再官方授权丝蓓绮在聚美开旗舰店。而雅诗兰黛旗下的倩碧和雅诗兰黛也在2008年底开通了网上销售，并进入今年刚刚上线的化妆品折扣网沸腾主义。

　　虽然各大品牌，多少都有过电商领域的试水，但在Cherry看来，“那种自己官网上带着卖的在我看来根本不算是触网”。Cherry表示，官网一般活动少，价格优惠少，即使是包邮，跟自己去百货或化妆品店也没有多大差别，更像是为了满足三四线城市买不到产品的需求。

　　而让Cherry们感到不满的是，与平台型电商的疯狂价格战不同，化妆品垂直类电商的低价混战并没有持续很久，部分网站已经开始悄然转身，甚至偷偷涨价。“当然，以前那种动不动四折五折的情况想必也不能持久，名牌产品最便宜的就是小样和中样，那些估计大多是品牌促销用的，电商私自扣下来卖，所以会比较划算。不过总体来说，现在这些优惠好像越来越少了。”

　　事实上，去年底高调入驻天猫的LV M H旗下品牌贝玲妃已悄然撤离，双方的官方表态都是因为合同到期，业内则认为其不过是在探测数据。伽蓝集团董事长郑春影亦表示，对于目前更侧重于百货和专营店渠道的伽蓝而言，全渠道营销仍需观察。“当大的商业环境发生变化时，没有任何的厂家、渠道能左右，只能适应这种变化。伽蓝短期内不会走这条路，对此还在观察中。”

　　“个人认为没有一个渠道可以上下通吃。”娇兰佳人董事长蔡汝青接受南都记者独家专访时表示，渠道改革意味着利益格局的改变，不论是电商还是化妆品店这样的新渠道，都在寻找一个水到渠成的平衡点。而对于品牌商而言，过早支持全渠道营销无疑将影响与传统渠道的合作度，因此更是一个时间点和机会点的博弈。

 

　　专营店PK电商

　　蔡汝青预计，2020年化妆品零售总额约是2010年的3倍，在12000亿元左右。“目前全国化妆品零售总额4000亿元的总额中，化妆品专营店约占700亿元，全国16万个化妆品店，平均三四十万年销，总共500多亿元，再加屈臣氏的100亿元，万宁、莎莎、丝芙兰、D H C等，合占4000亿的17.5%。到2020年，我认为专营店零售总额会到4200亿元，整个专营店渠道会有6倍的增长。”蔡汝青告诉记者，韩国2011年专营店渠道约占27%，预计中国到2020年会占35%，其中连锁的份额去到80%，包括40%的连锁综合店和40%的连锁单品牌店。

　　在蔡汝青看来，2020年电子商务会占15%份额，不到专营店渠道的一半。“电子商务的客流成本并不便宜，有数据称电子商务的平均点击成本是2.7元，而娇兰佳人的租金除以进店人数，平均成本是2 .5元。且电子商务要送货上门，实体店省运费，电子商务摸不到实物，还有时间差，实体店则一手交钱一手拿货。发达国家电子商务的占比并不高，甚至不到10%，韩国只占3%。”

　　“巴黎欧莱雅做魅力联盟，但并不意味着化妆品店在拿货的渠道和折扣上跟以前有所不同，只是表明大的品牌商开始正视新兴渠道，在这个意义上，他们入驻电商的情况是一致的。”蔡汝青透露，娇兰佳人目前有500家店左右，仅广州便有159家，预计今年可达200家，每月即使只做2万的销售，一年也在5000万，对于品牌来说，也不可能轻易放弃。“当然电商也是如此，大品牌的存在意义不在赚钱而在撑场，虽然此前不正式进驻也是一样从经销商处拿货，但至少态度的转变还是让人欣慰的。”但在蔡汝青看来，这种全营销的转变眼下不可能来得特别彻底，就好像雅芳的专卖店和直销员的冲突拖死了整个企业一样，过早支持某个新兴渠道对品牌来说无疑是危险的，“最好是天下安稳，谁都别动，真的要动，几时动，如何动，都是博弈。”

　　采写：南都记者 吕静莲 实习生 周露霞

 

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　　记者网购化妆品体验

　　宝洁e生活家正进行“为中国加油，全场5折”的促销活动。但几乎都是以组合套装为主，价格在100元以上，市内配送费一般是10元。而从购买化妆品的体验看，在线购买只是兰蔻玫瑰社区中的兰蔻产品、名人专栏、潮流资讯等栏目其中一项，提供在线购买的产品不多，免运费、支持货到付款，有促销代码、积分等可提供一定优惠，也可领取免费使用装，但销量和评论都不多，显然这并不是常规购物频道。

　　但要真的价格优惠，达人们显然还是会去选择乐蜂或聚美。乐蜂配送费5元，全场99元免运费。相比之下，聚美则似乎以不同包装来体现出价格优势。兰蔻柔皙轻透防晒乳10ml特价只要49.9元，同款30ml在兰蔻玫瑰社区为520元，在乐蜂也要389元。而兰蔻清滢柔肤水200ml在乐蜂要259元，400ml在聚美却只要299元，貌似是以非常规包装来赢得消费者。

 

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　　艾瑞咨询(微博)发布的最新数据显示，2011年中国化妆品网购市场交易规模达372.6亿，增幅为66.6%，其中化妆品B 2C排名前三的乐蜂、聚美优品和天天网交易额分别为6.3亿、4亿和3.5亿，预计今年化妆品网购总交易规模可增至576.6亿，到2015年将超1200亿。按照广东飘影副总经理黄志东的说法，与淘宝的亲密合作，为宝洁们打开的不仅是一扇窗，更是一扇门。

　　然而，在高增长背后，也有行内人士不太乐观。“5年后化妆品电商将死掉一半！”乐蜂网C E O王立成如此预言，在《化妆品电商行业白皮书》中，乐蜂网透露称，化妆品电商的成本集中在四个方面，采购、运营、履约和市场推广，其中采购成本通常占70%～80%，运营和履约方面相差不大，最终影响盈亏的是市场推广成本。“处于推广期的电商占比普遍要达10%-15%，甚至20%～30%，对总成本的影响不仅取决于投入额度的大小，同样取决于投放效果的影响。”虽然不必支付店租、商场抽成等费用，但配送成本加上并不太低廉的推广成本，以及该领域消费者口碑对品牌价值的认定等等，电商困难重重，前面并非一路坦途。