汤臣倍健价格制胜叫板安利 争夺二三线市场

　　登陆A股一年半的汤臣倍健，正在领教二级市场的血雨腥风。从今年三月底开始，公司被四大利空“砸中”：螺旋藻被误认铅超标、“毒胶囊”横空出世、创业板退市制度抑制估值、高管小非减持抛售。所幸，公司身后站着小巨人——姚明，借助其强大的明星效应，昨日公司宣布：中报净利同比增长90%-110%。 

 

　　“无妄之灾”

　　3月28日，有媒体报道，包括汤臣倍健在内的6家企业螺旋藻产品铅含量超标。尽管两日后，国家食品药品监督管理局(SFDA)紧急通报力证公司清白，但其4月上旬螺旋藻销量下降50%。

　　4月15日，央视专题节目《胶囊里的秘密》扯出“毒胶囊”事件，涉及药企人人自危。尽管汤臣倍健表示公司产品用的是法国生产的明胶，但消费者信心并未迅速恢复。4月23日，创业板退市新规正式推出，创业板指数连续暴跌。尽管汤臣倍健离退市标准相距甚远，仍被“误伤”，连收阴线。

　　5月15日开始，公司原始股东掀起减持风暴，7个交易日共有15笔交易现身大宗交易市场，累计成交规模525万股，成交金额高达3亿元。

　　昨日，公司一内部人士向《金证券》透露，“尽管遭遇的多为无妄之灾，但公司更强烈地意识到，医药行业最大的风险是产品安全。任何一次安全事件都会引起社会对行业的质疑。因此，公司在原材料采购、生产、质量检测等方面要建立高于行业标准的内控标准。”

　　据了解，汤臣倍健的原料布局采取三步走战略，首先是全球原料采购，2011年国外采购的主要原料的比例为73.35%；其次是建立原料专供基地；第三是在全球范围内建立有机农场。

　　上海一研究员也向记者提到，“螺旋藻铅超标事件曝光后，当天晚上公司连夜开会，29日早上紧急停牌，30日早上SFDA出面澄清，一起食品安全事件在48小时内被澄清并平息影响。”据悉，公司还计划成立技术法务部，借助经销商的力量，协调工商部门，并考虑与专业公关公司合作，协助处理类似的公关问题。

 

　　中报翻番

　　《金证券》获悉，在6月初的一次机构交流会上，公司高管曾对参会机构介绍，“公司4月单月销售收入1.07亿元，5月收入8500万，6月收入情况不详，但预计2季度收入下限应为2.7亿元。若6月份销售情况好于5月份，可能单季度收入能够达到2.9亿元，加上1季度2.8亿收入，预计上半年收入共计5.5-5.7亿元。”相比去年同期2.81亿元的销售收入，2012年中报收入仍可能翻番。

　　昨日，公司披露的中报业绩预告印证了这一判断。公司预计2012年上半年归属于上市公司股东的净利润约1.7亿元-1.88亿元，同比增长90%-110%，去年同期实现8948.2万元。

　　公司同时坦承，“截至目前，螺旋藻事件对公司的负面影响已基本消除，但受‘问题胶囊’事件波及的影响仍然存在，持续时间和影响有待进一步观察。”

　　当时在场的研究员对《金证券》分析，多重利空袭击之下汤臣倍健还能保持快速增长，在于“公司渠道铺设一直超预期，且终端复制速度惊人。年初时终端为2.1万个，截止到4月底，终端已发展到2.7万个。其秘诀就在于，公司通过给经销商分得更多的利润吸引优秀经销商。”

　　在她看来，汤臣倍健目前处于相当有利的竞争格局，“安利纽崔莱、GNC等全球知名一线品牌零售价太高，对广大二三线城市居民而言，消费能力有一定抑制作用，而汤臣倍健原料全球采购，定价比一线品牌便宜20%-30%。”

 

　　全靠“姚效”

　　《金证券》了解到，在上述交流现场，公司高管并不回避，“目前销售增长主要来源于终端的推动，而不是品牌的拉动。现在汤臣倍健知名度已经非常高，但美誉度有所下降，从今年9月份开始，公司将加大品牌宣传，直到明年七八月份。”

　　对于品牌的推广，汤臣倍健向来不遗余力。未上市前，公司即聘请刘璇当形象代言人。上市后品牌推广费开始激增，从2009年的2000多万元增至2011年的8000多万元，一度被市场人士认为会吞噬企业利润。当时，公司对外解释，“短期会影响利润率，长期来看对公司业绩肯定大有帮助。”

　　2010年7月，汤臣倍健成功签约姚明为形象代言人，协议有效期自2010年8月至2013年7月。尽管时至今日，公司内部人士仍以“我们和姚之队的合同里有明文约定，代言费是商业秘密”为由，不愿向《金证券》透露具体代言费用，但从姚明与另一家上市公司合众思壮合作，以99.37万元入股、目前股权价值飙升至近3000万元来看，“小巨人”代言费至少上千万。

　　姚明的明星效应立竿见影。2011年春节之后，汤臣倍健渠道的拓展速度与议价能力大大提高，单店销售特别是大型连锁药企销售明显提升。据了解，姚明代言的新品牌片正在后期制作中，预计在今年9月到12月进行高密集的新一轮品牌推广活动。

　　公司内部人士亦向记者透露：“公司与姚明签订的是3+2协议，后两年公司有优先选择权。目前，公司已经确定与姚明的合约续签至2015年。”