传统企业欲抢千亿直销“蛋糕” 平安试水

　　在2009年突破千亿大关，2010年达到1200亿规模之后，2011年的内地直销行业又取得17%的稳步增长，达到1400亿元。根据世界直销协会联盟的统计，2010年全球直销行业收入为1322亿美元，亚太地区占据42%的市场份额，是各大直销公司的关键性业绩支撑地区，保健品和护肤品、家居用品是主要销售品种。此外，记者从业界获悉，各直销企业加大在华扩张的同时，传统大企业也开始进军直销市场抢食“蛋糕”。

 

　　又一内资企业入围业绩十强

　　值得一提的是，在内资持牌直销企业中，宁波三生首次突围进入前十名，业绩从2010年的8.5亿元人民币暴涨到2011年的22.7亿元，实现翻番增长。而雅芳虽然在全球直销业绩百强排行榜上以113亿美元的营业收入遥遥领先，在中国则受贿赂门事件引发的一系列内部震动影响而跌落前十名榜单，排名至第十五位。

　　2011年，全国直销行业共有30家持牌直销企业，其中2011年获得牌照的企业共有4家，分别为天狮、金日、爱茉莉、炎帝，目前正在走申牌程序的企业大约有百余家。《报告》指出，增加投资、增加分布点成为2011年大部分直销企业选择的扩张方式。30家持牌直销企业中有26家在华有增加投资、设立分公司、研发中心或者厂家的行动。其中，雅芳中国在上海金桥创立最大的海外研发中心，面积达3900平方米；如新中国投资3亿建设上海中华创新总部；完美中国投资10亿在中山建生产基地；无限极在厦门成立第35家分公司。强强联手亦成为直销企业突破之选。据悉，隆力奇已成为沃尔玛、乐购、家乐福等大型超市以及联合利华、资生堂等国际一线品牌的供应商；广东康力也与上海亚信等公司展开合作。

　　电子商务的应用也成为直销业界值得关注的亮点，隆力奇等直销企业都开始积极利用互联网，如利用互联网召开会议或在淘宝商城等互联网平台开设官方专卖店等，三生还特意打造了属于自己的电子商城有享网，安利中国也建设了易联网提供信息查询、产品兑换、网上购物等服务。据美国直销商协会估计，互动/在线直销商的销售额在今后4年内将以21%的年增幅增长，是所有直销渠道中发展最快的。

　　不过有业内人士不无担忧地表示，互联网在为企业提供了新模式同时，也容易造成互联网的无序销售和对现在直销行业以人际营销模式为核心行业价值的冲突。据了解，玫琳凯今年就曾在其官网宣称，网站上销售的45%的玫琳凯产品为假货，欧瑞莲中国公司的易莲网也只对销售顾问开放。

 

　　多家传统企业试水直销

　　事实上，包括内地、台湾，以及东南亚在内的亚太直销市场正越来越成为各大直销公司的业绩支柱。安利刚刚公布的全球业绩显示，其2011年度销售额109亿美元，同比增长18.48%，仅一个中国便占了将近40%。康宝莱中国区去年的销量总额(含税)达18亿元，位于康宝莱全球80多个市场中的6~7位。以2011年业绩报表来看，部分企业在台湾、日本出现负增长时，在中国却保持了较高的市场增长率。

　　消费力决定生产力。随着中国国民收入增加和实际购买能力的提高，人们对健康美丽的需求越来越大，估计未来市场需求将超过5000亿元，市场规模将以每年13%的速度增长，井喷式市场需求呼唤更多企业出现。目前，保健品和护肤品、家居用品是直销业的主要销售品种，不少相关的传统大企业开始盯上这块“大蛋糕”。

　　2011年中国平安集团旗下的平安信托收购上海家化，并注资70亿元，将帮助上海家化在2013年前申请直销牌照；江苏隆力奇生物科技股份有限公司涉足直销多年，创下10亿元的直销营业收入；韩国爱茉莉2011年以正规方式进军中国直销业，江中药业也有进军直销行业的意向；河南飘安集团、四川科创集团等众多企业也都在跃跃欲试……越来越多的传统企业都有意进军直销行业。

　　据了解，我国已经出台了直销相关法规，规定了直销产品品种，但相应配套措施仍缺失，如行业监督标准等至今仍是空白。同时，直销市场进入门槛高，目前注册资本为8000万元，保证金2000万元，在一定程度上限制了行业参与者的数量扩大。

 

　　试水不足3年，哈药集团无奈退出

　　传统企业转型直销的成功案例有很多，比如隆力奇、无限极、三生都是由传统企业转型而来，但是传统企业转型直销也面临很多问题，之前的哈药集团就是前车之鉴。哈药集团2008年正式获得商务部批准，确定生物工程、疫苗和直销为三大支柱产业，并雄心勃勃地表示，计划利用3至5年时间，成为国内企业的排头兵，实现销售额100亿元的目标。据悉，3亿元启动资金比2005年安利的2000万美元还要多，但仅是昙花一现，2011年11月起，哈药便已停止了原有直销业务的运营，退出了直销舞台。

　　对此，业内人士表示，“哈药集团决定进军直销业，是个大胆而智慧的选择。可问题的关键是，由于缺乏市场经验，缺乏专业素养，“一本好经被念歪了”。某直销企业咨询师指出，哈药集团当时失败在于管理转型不到位，由于传统企业与直销在经营理念、管理模式都不同，以至于市场爆发之后控制不住；此外，直销企业更讲究“分享文化”，这对于传统企业来说，如果控制不到位，很容易陷入“被传销”的困境。传统企业在进军直销市场的时候，一般会选择只是挂一个部门运作，一旦有情况发生即可摘除。另外，由于直销在中国对于大众来说还不是非常认可和接受，转型后品牌原有的美誉度是否能够保持，也是企业要考虑的问题。

 

　　三家中国企业入围2011年全球直销业绩百强

　　近日，美国直销新闻杂志(DSN)发布了2011年全球直销企业业绩100强最终榜单。中国直销企业宝健(港资)、太阳神、隆力奇入围TOP100，宝健(港资)以3.29亿美元排名第38位，太阳神以1.7亿美元排名第55位，隆力奇以1.67亿美元排名第57位。此外，直销新闻网认为中国的三生、无限极、天狮、富迪都有可能超过1亿美元。