雅芳回归全直销计划增变数 专卖店成牺牲品

 

　　自“贿赂门”丑闻曝光以来，雅芳中国就一直深陷质疑的泥沼。2010年，雅芳中国的渠道模式再度生变，开始向全直销模式回归，在经销商看来，这意味雅芳是想甩掉6000家专卖店的包袱。雅芳与经销商之间矛盾的激化，也让其回归全直销的计划陡增变数。

 

　　雅芳转型，专卖店成牺牲品

 

　　专卖店大量缩减

　　雅芳中国的“全直销转型”始于2010年，自那时起，雅芳与其经销商、专卖店之间的矛盾冲突就不断上演。

　　细心的市民不难发现，曾经遍布岛城大街小巷的雅芳专卖店渐渐淡出了我们的视野。“说实话，利润越来越低了，而且这几年雅芳总部的模式也在变化，所以专卖店也越来越少了。”开了6年雅芳专卖店的江女士向记者透露，对于进货量较大的经销商来说，直销、零售方面的折扣比例等，受公司政策变化的影响较大，所以与雅芳的矛盾也会更大。

　　2006年至2009年被江女士称为“业绩最辉煌的3年”，“每个月都会有2万元左右的入账。”然而，2009年末，利润在经过迅速积累达到鼎盛后，开始像坐过山车一样急剧下滑。“如果不是此前为了保持高业绩获得低折扣而积压了很多产品，我都不打算做下去了。”

　　“雅芳对专卖店政策的变化，让经销商越来越没钱赚。”江女士抱怨道。现在一个雅芳直销员只要登记注册一个账号，就可以直接从雅芳进货，并且享受7折的优惠，虽然经销商拿货价是6.3折，可是去掉每年三四万元的房租、水电等费用，几乎没有什么利润可赚，“而且雅芳的品牌知名度已经越来越缺乏优势。”

　　雅芳的全直销模式，令经销商深感压力和不满，“这是想甩掉我们这些专卖店，满大街都是直销员，谁还到专卖店买产品？”江女士感慨道。

　　全直销给经销商带来的冲击波并非仅此而已。

　　面对雅芳全直销模式的推广，仅仅依靠销售雅芳产品而无法获利的专门店，开始走一条“挂羊头卖狗肉”的路子。在宁夏路一家雅芳专卖店内，虽然明显是雅芳服务网点的门头，但橱窗显眼位置摆放的却是当下的流行时装，进入店内要穿过时装区才能到达雅芳专区，给人一种“在自己家却被别人当家做主的感觉”。

　　据了解，从2010年起，岛城不少经营不善的雅芳专卖店开始“改头换面”，转向其他直销品牌，这已成为不争的事实。然而，在记者向雅芳中国求证目前岛城仅存的雅芳专卖店数量时，雅芳中国并未给予正面回应，只称“有关销售方面的数据没有授权，我们是不能披露的”。

 

　　不接受加盟只认直销员

　　从2010年雅芳全直销转型开始，它所带来的阵痛，像江女士一样的经销商感受最为深刻。雅芳在青岛的发展也开始回归全直销的路子。

　　记者以加盟雅芳为由，联系上雅芳青岛分公司，工作人员刘先生直截了当地告诉记者，“现在不接受加盟，只招直销员。”如今岛城的临街雅芳店铺大都至少已存在了3年时间，也就是说近3年内已没有新加盟的店铺出现，最后一批专卖店的加盟费高达五万四千元，而现在雅芳开始转向全直销模式。

　　在刘先生的眼里，直销员就是“背着包出去卖货”的一群人。

　　按照刘先生的说法，雅芳直销员的门槛并不高，除了教师、公务员等7类人群外，其他人都可以从事直销员这一职业。“直销员只要登记注册一个账号，便可以在网上订货，由公司指定物流送货。当月累计订货量超过1720元，便可享受7折的折扣。”产品价格则根据每月《女人开讲》杂志上标注的指导价格而定。

　　据了解，在雅芳内部，已经没有经销商这个称谓，所有专卖店都改成了服务网点。而之前的《雅芳产品专卖店经营合同》已变成《雅芳服务网点授权经营合同》及《服务协议》，新合同规定专卖店在销售雅芳产品的同时转变为服务网点。

　　“现在雅芳的服务网点可以随便开，不需要有店面，只要有营业执照就行。”刘先生所说的“服务网点”是家庭式或者位于居民区2楼以上的“网点”。其实，雅芳也并不指望通过这些服务网点来卖货，“这样的网点根本就卖不了货，就是为了方便直销员工作。”

 

　　变幻莫测的转型之路

　　1990年，雅芳正式全面入驻中国市场。1998年，雅芳暂停所有直销营运，随后成为中国首家获政府批准转型的直销企业，采用批发、零售方式进行产品销售。同年9月，雅芳又获国家对外贸易经济合作部的批准，采用“店铺销售+雇用推销员”的体制销售产品。

　　2006年，一直扮演“乖孩子”角色的雅芳，顺利地拿到中国第一张合法的直销牌照，推出了“服务网点+直销员”的新直销模式。但首获直销牌照的荣耀并没有在经营层面惠及雅芳，反而使这家直销巨头陷入困境。迫于政府制定的直销政策的压力，雅芳随后在中国区采取了不同于其海外的直营专卖店单层次直销的发展模式，这个模式带来的诸多“后遗症”也让雅芳后来的管理层头疼不已。

　　2010年4月底，雅芳(中国)原总经理高寿康因“贿赂门”停职后，南拉丁美洲原总经理奥多内兹空降中国市场，并表示将重新调整产品营销策略、销售激励政策，均衡优化直销、零售方面的折扣比例，将“专卖店+直销”混合模式转为“全直销模式”。

　　雅芳频繁的大动作，令经销商常感“吃不消”。它出炉的一系列政策，被视为雅芳“急于甩掉身上大包袱”，导致经销商与雅芳公司的矛盾开始激化。

　　中国三星研究院技术产业组研究员孙晓菲曾在媒体公开表示，“雅芳的每一次调整都是比较被动的，要么是政策冲突，要么是政策冲突后的历史遗留问题。在这种情况下，战略变动可能难以避免，但至少不应过分地以业绩为导向，以牺牲合作伙伴利益为代价。”

 

　　“全直销”转型之痛

　　雅芳精心打造的华丽转型遭遇“冷场”，原本计划分阶段推行转型并在2011年上半年完成，不过一系列弱化经销商、专卖店的政策，让雅芳在华6000家专卖店该如何处理成为一个棘手的问题，此前就曾发生过引发经销商与雅芳冲突的“霸王合同”事件。

　　雅芳的经营状况持续恶化。2009年，其中国直销业绩只有25亿元人民币，跌出中国直销行业的前三甲。2010年全年，雅芳在中国市场亏损累计高达1080万美元。刚刚发布的2011年一季报显示，雅芳中国地区营业收入继续下降，降幅达到32%，其中，活跃的直销员、单位销售都出现了双位数的下滑，分别下降了14%和11%。

　　一个鲜明的对比是，其他直销企业在中国一路高歌猛进，同为美资的安利公司2011年业绩高达260多亿元，比去年增长了约10%，今年第一季度仍延续了去年的增长速度。完美、无限极、玫琳凯等去年的业绩增长高达20%至50%。