全球6大国际直企2011总体检

　　六家大直销企业2011年的财报已经出炉，该是对于他们的成长状况做一番回顾与比较的时候了。就像一整年所经历的过程，我们在2011年底也同样观察到消长不一的结果。比较过去五年的总销售成长率，Natura当然是最大赢家，其成长率达103%。康宝莱以83%居次。雅芳则敬陪末座，其成长从2008年起开始趋缓。虽然雅芳目前拥有最高的总营业额是事实，但是以这样的趋势往下走，被其他企业赶上的日子应该不远。举例来说，康宝莱2007年的销售额是雅芳的22%，到2011年底则追至31%。康宝莱总裁Michael O. Johnson宣称：“公司2020年的抱负及目标是百亿总点业绩分数，相当于88亿美元的销售额。”另一方面，雅芳的龙头地位，很有可能在2012年底被安利所取代，其发布的2011年成长率达17%，年营业额109亿美元。

 

　　2007~2011 销售成长

 

 

　　以下我们来聚焦2011年，看看他们的战绩：

　　雅芳(Avon)

　　雅芳无疑是2011年营收财报的榜首，欲知其详者，可参阅其他关于2011年雅芳公司的专题报导，雅芳在2011年所达成的数字，很值得我们密切的关注。销售成长3.9% (其中的1%来自直接获利)，远低于欧瑞莲以外的其他企业。如果把过去两年的销售表现拿来一起比较，雅芳则落后于包括欧瑞莲(欧瑞莲在2010年销售成长15%)的所有五家企业。以过去五年的总销售成长率来看，雅芳同样也是最低的2.9% 。

　　雅芳在据点销售下跌2%，而直销代表销售下跌1%，两方面都是惨败了，而这两者与公司年收入有着一样的重要性。

 

 

　　一如上面表格所显示，雅芳的成长主要来自其最大的拉丁美洲市场，然而北美市场却拉下了成长率。在第四季，拉丁美洲以外的其他地区均呈现负成长，导致该季只呈现4%的总体成长率。拉丁美洲的巴西依然是令雅芳头痛的地区，去年销售下跌 1%。巴西理当是美容用品消费力很强的市场，Natura就在该地区享有稳健的成长。

　　深知销售成长对直销事业的重要性与公司的现况，总裁Andrea Jung表示： “我们最优先的目标是恢复往日的年收成长。直销是需要动能的事业，而持续成长的目标仍需要一段时间努力。未来的数季，雅芳还有一些潜在的因子，如宏观经济疲软与内部波动因素，需要去克服。”

 

　　康宝莱(Herbalife)

　　总裁Michael O. Johnson说：“2011年，我们不断地在事业中投入动能，因而在网络销售、平均所得、及自由资金流通等方面都创下记录。”并补充说“同样重要的是，企业持续成长之所系的直销代表贡献度与直销领导者活力度，都有前所未见的表现。”

　　实际上，公司2011年达成全球现职的销售领导平均人数成长24%。在北美的销售版图增加16%，更是非常重要的一点。正如下列表格所显示，伴随而来的是，在该地区的年营收增加14%。

 

 

　　康宝莱2011年第四季的全球总销售量比 2010年同期上升23%，在六个分区也都有二位数百分比的成长。2011全年的表现则成长26%。

 

　　Natura

　　Natura的执行委员会在第四季的财报中提到：“经过五年以来，我们已成功地实施Natura的改造工程。”而这些显著的改变，的确带来极其正面的成果。五年下来，公司的规模扩展了一倍(年营收成长103%及销售专员增加95%)。虽仍十分倚重巴西市场，然而公司宣称，五年过后，对于该市场的依赖度已从95.6% 降至91%。2011年Natura在全球的经营成长40%，而相对于在巴西则是6.8%。 2011全年营收增加8.9%，其中第四季增加7.3% 。

　　根据全球性市场研究机构-易普索(Ipsos)Brand Essence所做的调查报告，2011年在巴西的直销市场， Natura品牌仍维持其占优势的47%消费者占有率。值得特别注意的是，去年在巴西的家庭用户占有率有显著的成长，从54.8%升至61.9%，这意味着接近一亿的消费人数。

　　而巴西化妆品、盥洗用品及香水产业协会的最新数据，2011年前十个月， Natura在巴西的外围标的市场成长7.7%，虽低于分析者所预期，但尙称稳健。值得一提的是，在去年前十月于伊斯坦堡所举行的年会中，Natura总裁Alessendro Carlucci获选为世界直销联盟协会主席。

 

　　如新(Nu Skin)

　　如新财报显示2011年总销售成长率较上一年2010年强劲拉提了13.4%。总裁暨执行长贺楚门(Truman Hunt)说：“我们为2011全年及各季的表现感到相当愉悦，毫无疑问是创记录的一年。因着全球瞩目新研发产品的推出，我们也乐观期待这股动能将继续冲向 2012。”

 

 

　　如新持续在北亚洲(同时也因之而)强大， 2011年成长率9.5%，第四季13%，该区的销售占总额的43%。令人感到意外的是，如新的欧洲市场依然疲弱，第四季在该区的销售量反而下跌8%。如新57%的年收益来自个人保养商品，43%则来自营养保健品。

 

　　欧瑞莲(Oriflame)

　　六家直销公司中，唯一在 2011年呈现负成长，第四季的表现更差，竟到了负7%！总裁Magnus Brannstorm评论道：“2011是充满挑战的一年，我们在核心市场仍陷困境。第三季末，试图补救的脚步还是落后。2012年我们把重心摆在导正销售的趋势，改善经营获利来重返正向成长的大道。”

　　传统上，东欧是欧瑞莲享有强势的市场，而如今却成为2011年市场下的败笔。若非该区的负成长，欧瑞莲公司2011年收益理应是正向成长的。主要的下滑发生第四季，东欧地区2011年的销售以负成长9%收尾。

 

 

　　而我们也注意到，欧瑞莲在其他地区的成长表现，远不及令人满意的程度。最严重的是全球总销售力下滑4%。

 

　　特百惠(Tupperware)

　　特百惠财报中2011年的销售额为26亿美元，成长12%。然而最后一季相较于2010年同期却只成长了3% 。主席暨总裁Rick Goings说道：“我们充满自信地展望2012年，我们十分了解全球各地管理团队的能力、直销专业度、与270万营销大军，必能达成我们在销售、收益及资金方面，所设下的成长目标。”

　　而特百惠的一些国际市场在第四季有着惊人的成长表现：印度66%、巴西61%、印尼47%、委内瑞拉41%、和土耳其的33%。公司预期各市场在2012年的总销售成长分别为：欧洲是较低个位数百分比成长、亚太平洋区是较高的个位数百分比成长、特百惠品牌北美区市场则是一般个位数百分比成长、Beauty品牌(指的是特百惠旗下的美妆品品牌-BeautiControl，其主要市场为美国，波多黎各和加拿大)北美区成长是持平、及南美洲则是成长 25% 。

　　总销售额的58%来自所谓的“显露的市场”–西欧、美国、加拿大、澳洲、及日本以外的全球其他市场。

　　每个公司各有其特质，2012年对六家直销企业而言，都将是有趣的一年。我们也将持续观察，看看谁会成为赢家。