雅芳、欧瑞莲拼抢俄罗斯直销市场龙头宝座

　　即使俄罗斯消费者对于西方的美容用品，总怀有一份情不自禁的喜爱。雅芳的美容产品在俄罗斯市场的营销经历中，却从来不是一件容易的事。这一美国直销先锋在现有的环球市场中屡创佳绩，然而到了俄罗斯，它仍需坚苦地面对强劲的竞争、消费者难以理解的思考模式以及社会经济震荡的不稳定性。假如Coty公司将在俄罗斯投入百亿美元资金，仍然将会面临相同的挑战。

　　当雅芳企业在九零年代初期抵达俄罗斯时，对于这个创立已超过百年的美国美容用品直销企业而言，宛如来到一个梦想中的新兴市场。俄罗斯妇女一向热衷于尝试外国的美容新产品，也对于这种透过销售唇膏和保养乳液可以产生收入的职业趋之若骛。然而当时雅芳却马上遭遇来自欧瑞莲的强大竞争，这个在直销界异军突起的瑞典公司，它提供给俄罗斯有大幅价差的美容商品及优渥的就职条件。

　　这两个公司为了争夺在俄罗斯市场的领导地位，正在进行一场肉搏战。2010年在俄罗斯直销的美容商品，估计其商品总价达俄罗斯卢布870亿元(约合人民币174亿元)。由两公司所协助成立的通路协会组织 — 俄罗斯直销协会，其总裁Tamara Shokareva 表示：较年轻却较具企图心的欧瑞莲领先于经营策略的调整合宜，迫使雅芳苦苦追赶在后。

　　欧瑞莲最具先见于看重电视广告的效力，借以鼓吹在充满制式化的俄罗斯市场中投资高获利性美容商品，以及招募直销代表。更令雅芳惊讶的是：欧瑞莲甚至赞助某电视剧，而其中一位女主角，正是扮演着藉由直销事业而脱离经济困境的人生故事。雅芳也在一些作为获得俄罗斯的支持，而被定位为〝为妇女而立的公司〞。并资助乳癌筛检计划，以及参与反家暴活动。欧瑞莲更开创了一种风潮：吸引更多男士进入一向以女性为主的直销网络事业。

　　就像所有其他零售产业一样，俄罗斯的直销市场也深受经济环境巨幅震荡所影响。但是在萧条时期，传统展示零售业深受其害的同时，直销业却因提供减价商品反倒蓬勃发展，直销商更乘势卖力工作。在2009年的经济危机期间，俄罗斯的直销业成长窜升42%。反而在经济复苏阶段，其成长率下滑至2010年的3.8%。根据俄罗斯直销协会的统计，化妆品占俄罗斯直销商品的三分之一，而直销方式占所有化妆品销售的三分之一。而以英国市场为主的研究组织Euromonitor却提出不一样的数据，部份原因来自于定义美容商品上的差异，象是否应该包括男士用的、小孩用的、以及宠物用的保养品等？

　　以下是Euromonitor所提出的市场研究统计图表

 

 

　　雅芳的年度销售表现，大致反映了市场的变动。在经济危机后的复苏期，其美容产品的销售成绩呈现下滑1.5%，2011年度营业额下跌270.59亿卢布(约合人民币54亿元)。Shokareva表示：目前雅芳仍在俄罗斯市场保有龙头地位，然而未来在行销和直销代表上的竞争，压力将持续增加。因为还有新加入市场的直销公司，如：美国的安利和玫琳凯、俄罗斯的Faberiic 。

　　雅芳和欧瑞莲均于2003年在莫斯科设点，来展现它们进军俄罗斯市场的决心。欧瑞莲正投入1.25至1.75亿欧元(约合人民币10至14亿元)的资金，用来兴建在俄罗斯的第二座生产工厂，预计将在2013年正式营运。只是有一个比生产更重大的问题，发生在销售方面：有意愿成为直销代表的俄罗斯人正在减少当中。

 

 

　　在经济危机最严重时期，有五百万俄罗斯大军投入直销事业，来提高个人收入和解决失业问题。而在2011年已缩减回到三百七十万人。另外，同时身兼数家公司直销代表的营销员并不少见，人数已是往常的两倍之多。再者，传统零售商要扩展其销售网络至国际时，通常已不再需要倚靠直销公司来提供商品。但是Shokareva认为：挨家挨户的化妆品直接销售方式仍会在俄罗斯成长，因为俄罗斯人喜欢购买美容商品，尤其会听取如朋友般直销代表的当面建言。结论是，Coty要想在俄罗斯创出佳绩，就需要多培育一批像雅芳女郎的直销代表。

 

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