如新全球业务营运总裁:努力生产有“中国味”的产品

　　一年一度的“三八妇女节”来了，最热闹的莫过于“她经济”：化妆品、保健品、衣帽服饰……在上海，随处可见针对女性同胞的营销活动。

 

　　“她经济”容易吸金。仅化妆品一项，数目就相当可观。欧莱雅中国最新发布的2011年财报显示，其去年在华销售首次突破100亿元大关，达到107亿元人民币，较上年增长18%。至此，欧莱雅这家全球最大的化妆品公司已在中国保持连续11年两位数增长的记录。市场研究机构KWP的抽样调查也显示，中国化妆品户均年消费额达到1133.5元。通常，这些化妆品也大多是女性消费的。

 

　　“她经济”虽然诱人，但在风起云涌的市场中，企业要博得芳心却不那么容易。很多企业发现，随着市场选择越来越多，女人的钱也不那么好赚了。一些与“她经济”密切相关的企业更是透露，角逐“她经济”，不仅要摸准“她”心理，更要为“她”提供全新的服务。

 

　　中国味的“口红效应”

 

　　“买不起奢侈品，至少能买支口红点缀生活”——很长时间以来，“口红效应”被认为是经济萧条时期的特定产物。但在中国，“口红效应”似乎出现了变化，一些企业负责人坦言，“口红效应”在中国受外部经济条件的影响并不大，“每时每刻都有消费者愿意为美丽买单”。来自化妆品、保健品行业的信息也显示，中国人越来越愿意为美丽花钱。

 

　　在本土企业努力掘金“她经济”的同时，外资企业也挤入战场，不断加大对中国市场的投入。前不久，化妆保健品巨头如新集团（NU SKIN）投资人民币3亿元，在上海奉贤启动其大中华创新总部园区的建设。如新集团全球业务营运总裁邱尔丹介绍说，创新总部园区是如新在美国集团总部以外设立的首个区域总部，也是其发展史上最大的海外投资项目。整个园区将成为一个集抗衰老科研中心、生产基地与体验中心等多功能于一体的“美丽产业”综合体，预计2013年5月投入使用。之所以花那么大的代价在上海建立总部，是因为中国的“口红效应”给了如新太大的惊喜：集团2011年度全球业绩达17.4亿美元，较2010年增加13%，其中大中华区四季度同比增长66%。根据这一发展速度，预计新园区建成后，将推动大中华区成为驱动如新成长贡献最大的区域。

 

　　但邱尔丹坦言，中国的“口红效应”虽然钱途广阔，但与国外市场差别不小。中国消费者对产品本身的功能有自己的爱好，比如在化妆品领域，保养类产品比较受欢迎，其中抗衰老产品更是比其他功能的产品卖得好。2009年10月，如新在全球推出主打抗衰老的“ageLOC”系列产品，上市三天的销售业绩便达到1600万美元，其中相当比例的消费者来自中国；去年四季度又推出两款抗衰老新产品，最大的买家也是中国消费者。可见，即便是拥有成功市场运作经验的外资品牌，要想在中国的“她经济”中站稳脚跟，还得努力生产有“中国味”的产品。

 

　　“她们”更爱上网购物

 

　　“她们”不仅爱美丽，更喜欢上网找美丽——这也是众多企业的新发现。

 

　　美国奢侈品牌蔻驰（Coach）为庆祝成立70周年，在去年12月中旬与网上商城天猫合作开设了为期一个月的网上官方旗舰店。作为在中国市场开设的首个在线购物平台，短短4周就获得350万次点击率，这让蔻驰大为惊讶：“没想到中国消费者愿意在网上买几千元甚至更贵的商品。”正是这一发现，让蔻驰决定在12个至18个月内正式推出网上购物服务。

 

　　相比奢侈品，服饰、化妆品等“她经济”更是受网友欢迎。天猫联合央视市场研究于3月7日发布的 《2011年化妆品消费趋势报告》显示，2011年有超过1200万人通过天猫购买品牌正品化妆品，并以超过150%的增速增长；预计2012年底，网购渠道将拥有近 3000万购买用户，占到网购用户总体的12.8%。与此同时，天猫美容馆已经吸引2300个知名品牌入驻，覆盖全球9成化妆品知名品牌，成为品牌最全、最具影响力的化妆品网购平台。

 

　　业内人士表示，与传统渠道消费者相比，网购消费者的埋单能力更强。据悉，2011年在天猫美容馆购买化妆品的消费者中，花费500元以上的用户超过百万人，花费1000元以上的用户也超过25万人。此外，在天猫的化妆品消费者中，高频高金额购买的趋势也越发明显，其中年购买次数超过5次且消费金额超过500元的消费者人数占比从2010年的4.7%上升到2011年的6.5%；年购买次数超过5次且消费金额低于500元的消费者人数占比从 2010年的 11.2%上升为 2011年的12.5%。欧莱雅中国也表示，自1997年进入中国内地市场至今，欧莱雅除了在百货商店、大卖场、超市、发廊、药房等销售产品外，如今也将网络作为发展重点，开辟新的市场空间。

 

　　值得注意的是，触网后的“她经济”企业，还能从买家信息中获得更加精准的产品定位。比如天猫的报告显示，各个城市对化妆品呈现出不同的消费倾向，其中广州的消费者更喜欢唇部护理产品，平均每位化妆品网购者买了3.26件唇部护理产品，甩开其他城市一大截；而北京、上海、广州、深圳和杭州的消费者普遍喜欢脸部三角区的护理产品，证明防辐射的隔离产品市场前景大。

 

　　服务方式里的新市场

 

　　各种营销服务也构成“她经济”的重要一环。中国消费者不仅要求“口红效应”能符合自己的口味，还要求产品与服务能够看得见、摸得着。这意味着即使广告很精彩，消费者也未必会买单；而为“她们”提供一条直接检验产品效果的途径，才是赢得中国消费者芳心的有效手段。

 

　　邱尔丹表示，原本主打直销的如新在进入中国后，增加了体验店的服务手段：“一方面，我们的每一名销售人员都会使用产品，继而成为产品的最好代言者；另一方面，消费者在体验店里可直接使用各种产品，通过切身体验来确定要不要购买。”据悉，这一双管齐下的方式带动如新迅速从一线城市向二三线城市扩展，预计其体验店在今年能覆盖全国近30个省份、自治区和直辖市。

 

　　打假和树立行业标杆也被认为是服务“她经济”的一种方式。蔻驰中国负责人坦言：“中国市场有个奇怪的现象，就是真品和假货卖得都很好，但企业必须承担起打假的责任，这既是对自身品牌的维护，也是对已经购买了真品的消费者的维护。”如新集团专门在产品安全和真伪辨别方面加大管理力度，包括为每款产品配备了“中国产品质量电子监管网”电子监管码等，实现企业和政府的双重管控。欧莱雅中国则从售后服务入手，在上海成立了欧莱雅顾客关怀中心，率先创造化妆品行业的消费者服务3C标准，把对消费者的关怀和服务推上新高度。

 

　　有意思的是，与消费者面对面的服务还可能将“她经济”变成“他经济”。淘宝网在前不久发布了2011年度数据，发现男士化妆品市场方兴未艾，大有与女士化妆品市场携手发展的态势。原来，女性买家有意无意的关于男用商品的询问，使得那些注意收集市场信息的商家开始在“他经济”领域做文章，在“她经济”的基础上演变出更多的“他经济”。从淘宝网数据看，男士们最在意的“面子”问题依次是遮瑕、美白、防晒、控油、祛痘；热搜的单品依次是BB霜、遮瑕膏、男士唇膏、隔离霜、古龙水、睫毛膏、眉粉、粉饼、眉笔，相关商品也成为市场热点。