“行贿门”后的雅芳：高管频换 模式摇摆

 

　　雅芳“行贿门”事件2008年遭到曝光，当即引得震动。此后四年，雅芳中国区就一直未有太平—业绩下滑严重，人事持续动荡。

　　受“行贿门”丑闻直接影响，前中国区总裁高寿康、前中国区首席财务官马思立、前中国区事务负责人孙长青，以及全球内审和安全部门主管伊恩·罗塞特，均被革职调查。雅芳中国区进行人事大换血，2010年4月，前南拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国。

　　来到中国后，奥多内兹积极推动向全直销模式转型。然而壮志未酬，在短暂掌舵雅芳中国不到两年后，匆匆下台，原任雅芳加拿大公司首席执行官JohnLin，被任命为公司中国区总裁，于3月1日正式上任。

　　雅芳在1990年便已进入中国，模式反复多次，后在高寿康的主导下变更为“专卖店+直销”的两条腿走路，再到奥多内兹上马后推行的全直销转型，其几经变更，虽有外部政策因素的影响，业绩下滑却是不可否认的事实。2010年，在华亏损1080万美元，成为雅芳全球唯一出现亏损的区域。而安利则在华，缔造了一个年销售过200亿元的帝国。

　　如今，面对奥多内兹未完成的转型，JohnLin如何接手，是推进，还是“推倒”？这是最为外界所关注的问题。

 

　　“行贿门”与第一张直销牌照

 

　　雅芳的“行贿门”事件曝光于2008年，围绕于此的调查和猜想至今仍在继续。

　　当年6月，雅芳全球CEO钟彬娴接到一名雇员的举报信，举报公司在中国有“不正当的用于中国官员差旅的开支”。随后，雅芳开始进行内部调查，并且知会美国司法部和美国证监会。

　　“一石激起千层浪，尤其这封举报信就是来自公司内部。你说，这是不是更让人提心吊胆？”一位熟悉雅芳内部的业内人士评述道，“这就是活脱脱的一部‘无间道’啊。”由此，整个中国区都处在巨大阴影中，可谓“人人自危”。

　　终于，该来的还是来了。雅芳陷入一系列的人事震荡中，雅芳中国总经理高寿康等4名高管因涉嫌在中国行贿被革职。

　　在雅芳“行贿门”事件曝光后的2008年8月13日，原商务部条法司巡视员郭京毅突然被宣布“双规”。此后，在商务部对面办公的北京思峰律所原主任张玉栋、商务部外资司原副司长邓湛也先后被检察机关正式批捕，国家工商总局外商投资企业注册局副局长刘伟被刑拘。

　　当时就有业内人士爆料，雅芳“行贿门”事件与这四人有直接关联。在2004年2月9日，邓湛曾公开向外透露，中国将于年内制定直销业相关法律。在两年后的2月22日，雅芳优先于其他企业获得了第一张直销牌照。邓还称赞雅芳在华的模式为“有中国特色的直销体系”。

　　尽管雅芳从未公开表示“行贿门”与第一张牌照有关联，但也从未对此进行否认。反正，外界几乎所有人都这么肯定地认为。

　　仅为了内部调查和合规建设，截至目前，雅芳已经投入上亿美元。雅芳向美国证监会递交的文件显示，雅芳2009年为此支付了5900万美元；2010年增到了9500万美元。

　　这还不是最坏的—随着调查不断深入，雅芳内部调查人员甚至还发现除了中国外，其在巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本等国的经营机构也存在向官员支付的问题款项。至今已将近四年之久，但雅芳“行贿门”事件的调查还没有结束。就在2012年2月，雅芳副董事长CharlesCramb又因“行贿门”遭到解职。近日也有外媒报道，直指雅芳雇员于2005年向有关官员和第三方咨询机构支付了数十万美元的可疑资金，以获取中国直销牌照。

　　“雅芳如此量级的公司发生如此重大的贿赂事件，对它的品牌打击、公众形象的损害，都是让人感到十分惋惜的。”盛世传美首席营销顾问吴志刚说道。

　　据时代周报记者获得一份最新的“雅芳服务网点经销商授权经营合同”上，雅芳也慎重地补充了“反腐败合规的陈述和保证”这一附件，并明文规定了诸多反腐败条款。

 

　　几经变更的“摇摆”模式

 

　　雅芳进入中国市场已有22年之久，但其营销模式几经变更。

　　1990年，雅芳进入中国市场，投资2795万美元，与广州化妆品厂合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司”。由此，雅芳也为中国市场带来了直销这种全新的销售模式和思想。

　　雅芳一心欲在华拓展版图，推广已成熟的商业模式。而在1998年，中国政府颁布《禁止传销条例》，规定直销公司必须要开设店铺。也正是在这一年，高寿康出任雅芳中国区总裁。高寿康早在1986年就已加入雅芳公司，是从台湾地区一路打拼，升迁上来。

　　面对中国全面禁止传销的挑战。他采取传统的零售渠道销售，一度扭转严峻形势，专卖店在2004年扩张到6000家，2003年销售额达到24亿元人民币。

　　2006年，雅芳在华获得了第一张直销牌照之后，业绩更显颓势。它正在一步步丧失在华缔造多年的品牌和市场。

　　获得直销牌照的雅芳，在华开始了渠道模式上的又一次的转型，即由专卖店转向“专卖店+直销”的混搭模式。“这是高寿康领导的又一次变革，其初衷和目标都是为了使雅芳回到自己更加熟悉的直销领域。”吴志刚说。

　　2008年，雅芳直销员队伍扩充到60万人，但是6000家店铺的规模一直未有减少。60万直销员与6000家店铺，争市场，夺客户，矛盾逐渐凸显。“直销员有业绩考核，我们也有业绩考核。不达标的话，利润都大受影响。所以，都会有些压价，这不仅存在直销员和专卖店之间，也存在直销员之间。”多位经销商均在接受记者采访时表达了这一观点。

　　“模式的转型，是个痛苦的过程。怎么处理各种矛盾，如何调节利益冲突，是雅芳过去面对，和今后要解决的最大问题之一。”广州赢正企业管理咨询有限公司总经理杨华斌评述。

　　2010年4月，奥多内兹替换高寿康，开始了全直销转型；5月7日，雅芳向经销商发布了《关于中国雅芳直销发展的声明》，砍掉原来的经销商和专卖店渠道，转向完全直销。首先把上海和宁夏作为转型的试点地区，又在2011年2月把广州也加入其中。

　　雅芳在上述“声明”中重申将不会改变对于继续发展中国市场的许诺，并且今后所有前线的销售管理人员及市场部将全力支持直销渠道，雅芳在中国的500多名地区销售经理将专注于提升直销业绩。根据计划，最迟到2012年初，雅芳遍布中国的6000多家专卖店都将完成全直销转变。

　　计划尚未完成，奥多内兹已经下台。目前来看，雅芳的转型同样令人不容乐观，效果微弱。“当初，令雅芳引以为傲的6000家门店反而成了负担。”一位业内人士感叹，“一旦全部砍掉，雅芳在中国的业绩将下降一半以上，没有谁能扛得了这个损失。”

　　客观看来，雅芳也为自己近年反复转型付出昂贵的代价。2010年，安利在华销售额高达220亿，占其全球营收的36.8%，完美则成为第二家销售额破百亿的公司，玫琳凯和无极限也分别有60亿和55亿的成绩，雅芳则仅仅以21亿元的销售额在天狮之后，排名第七。

　　2011年12月15日，在雅芳CEO座位上坐了12年之久的“魅力女王”钟彬娴被传出卸任，业界一直认为“行赂门”只是导火索，“业绩差”才是炸药包。

 

 

　　无论是模式转型，抑或是高层变动，对于经销商周锦辉而言都不重要，“重要的是，雅芳需要对一直以来对经销商的不关心和不作为，给予至少1元的赔偿以及公开道歉。”

　　2006年，周锦辉缴纳5.6万元加盟费，成为了雅芳在江苏泰兴的经销商，在泰兴共开设了两家专卖店。“起初，生意也不错。在2007年最多的时候，一个月销售额能达到2万多。”周锦辉告诉记者。2008年中起，他的生意直线下降，销售额大幅萎缩。“雅芳，威逼利诱经销商大量压货，最后搞的到处是低价货。”

　　据记者了解，尽管名义上周锦辉是泰兴地区的独家经销商，但实际上雅芳的产品在泰兴随处可见。窜货现象尤其严重。“这些黑店没有和公司签订协议，但能够从其他地方的雅芳经销商处以低至5.5的折扣拿货。”而周从雅芳的拿货价才为7折。

　　“专卖店现在称为服务网点，分为标准服务网点、模范服务网点等四种类型。”周锦辉介绍说，标准服务网点必须要有5个以上直销员，每个直销员每月至少达到1200元的销售业绩，再加上服务网点1200元的。网点和直销员业绩相加，每月至少要有6200元业绩；而模范服务网点则总共每月至少要有11200元业绩。“在业绩达标之下，服务网点的经销商和直销员才能分别拿到返点。所以，无论是经销商，还是直销员，都会为了业绩拼命压价，导致价格体系错乱。其实，大家都在赔钱，卖不出去了，就只能丢在家中。”现在，周的家中还有20万元的产品，而大部分均已过期。这部分损失，他只能自己独自咽下。

　　多位接受记者采访的经销商认为，“雅芳急于转型，便一脚踢开专卖店，不顾以前为了雅芳的业绩做过贡献的大量专卖店。”另一位接受记者采访的南京溧水县某经销商向记者透露，自2010年，雅芳又一次转型后，门店的销售收入呈现直线下降。“随意一个直销员账号都可以拿到货物，拿到货之后，也可以开专卖店，也是挂雅芳的门头。”这位匿名的经销商表示。

　　由于多年入不敷出，压货严重，2010年9月13日，周锦辉联合其他6个经销商前往上海分公司反映情况，要求严惩窜货经销商和退货。雅芳公司曾与他们接触，但是两年一直没有任何实质性的改进。总是被敷衍了事的周，现在对雅芳十分反感，甚至将自己的QQ签名都改为了“雅芳太黑”。

　　2011年底，周无力承担两家专卖店的亏损，只能忍痛关闭了其中一家。“我手上20多万的货，必须要退。为了退货，我就一直和他们续约。只有一退货，我就退出这个行业。”周锦辉现在对整个化妆品行业都丧失了信心。

　　在多位业内人士看来，遍布全国的6000家经销商在起初阶段为雅芳贡献了极大业绩，“但是现在看来越来越像一个定时炸弹。”—专卖店的泛滥，直接导致了雅芳自身品牌的低端化，安利目前为止只有200余家店铺，并且均是面积较大、设施完善的形象店；其次，专卖店究竟如何转型是一个重要的问题，没处理好，会造成持久的动荡。

 

　　JohnLin的选择

 

　　3月1日，雅芳加拿大公司首席执行官JohnLin空降中国，接替奥多内兹。他首先面对的，就是雅芳数量庞大的6000家经销商。

　　据雅芳中国华南区公关负责人陆敏君向记者透露，JohnLin中文名为林展宏，在加担任首席执行官一年有余，还曾在南美洲负责战略发展事宜。林展宏与高寿康的背景相同的一点，均是台湾人氏，但一直受西式教育，只会日常的中文交流。有分析认为，美国总部对本地团队的执行力心存顾忌，这可能是雅芳中国一直选择空降国外经理人的一个原因。

　　雅芳中国的一位内部人士告诉时代周报记者：“林展宏在正式上任后，在一次经理会议上已和大部分总部人员会面，阐述了自己的部分思路。”但是这位匿名人士未透露更多的内容。

　　2006年的“专卖店+直销”混搭模式，在推广四年后，已规模不小。直销员挂靠在专卖店下，人员不设上限。

　　“但是，直销员都是没有经过培训，完全不具备专业能力，很多直销员都是假的，只是一个账号，都是由我们自己控制的。”江苏南京的一名经销商告诉记者，其直销员在最多时曾达到200个之多，但是真正意义上的直销员根本不存在，“我的很多直销员都是名义上的直销员，大部分都是朋友、亲戚。这么作，只是为了方便获得7%的返点而已。”挂靠在专卖店旗下的直销员需向经销商缴纳销售额的7%作为返点，经销商只控制直销员账号订货，来更多地获取利润。

　　一名经销商还指责雅芳涉嫌违反《直销管理条例》第四章第二十四条：……直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额(包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等)不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。“雅芳的内部杂志《芳讯》中会常有促销、抢购、秒杀等优惠活动，直销员能以更低的折扣获得商品。这么一来，直销员的利润明显超过30%。”

　　“如何增强直销员的业务素质，这点上，安利做得十分成功，强调集体作用。直销员之间确定了较为稳健的价值观和业务锻炼氛围，安利公司本身又能为直销员提供各方面支持，包括资金上的支持。”杨华斌认为。

　　在商务部批准的30家直销企业中，雅芳的情况十分不妙。2011年，一季度，雅芳中国营业收入降幅达32%，二季度营收继续下挫，同比下降28%。安利初步统计销售额260亿元人民币，据估计雅芳应在20亿元人民币左右。

　　吴志刚认为，雅芳在中国遇到的最大问题，本质上是商业模式和渠道建设的问题，专卖店与直销员两种渠道的冲突导致价格体系的矛盾。“其实，无论最后选择是专卖店和直销员，雅芳都应该早作了断。但，这可能并不是一个中国区CEO就能独自决定的事情。”

　　“奥多内兹在中国待了两年不到，改革推进缓慢，最后下台不意外。我想，总部给这位新来的总裁展示能力的时间，也不会超过两年。”一位业内人士用略带深沉的说，“雅芳在中国不能再等了。”