论中国直销企业的渠道管理

　　一、建立和控制直销渠道

　　中国直销渠道管理的第一步就是建立直销渠道。直销渠道的建立是一项系统工程，必须根据各个直销企业的实际情况，按照直销经济发展的客观规律，加以认真细致的落实。

　　（一）吸纳直销商进入直销渠道

　　直销商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小，而期望利润又由以下因素决定：短期利润、预期利润、风险。一般来说，直销企业刚开始经营目标市场渠道时，必须要给直销商以较高的差价，因为这时的销量是不确定的。随着销量的上升，可以逐渐降低单位商品的差价。当期的利润并不是中间商决定是否加入直销渠道的唯一因素，直销商还要考虑若成为直销企业的渠道成员后的预期利润的大小。如果直销商认为未来会有大的销量或高的利润，即使短期利润不高，他也可能会考虑加入。风险这也是直销商主要考虑的因素之一。利润高，但风险高，直销商不一定加入。利润低，但风险低，直销商也有可能加入。

　　直销商计算短期利润时主要考虑差价的大小。差价的大小主要由直销企业来制定，但应由如下几个因素所决定：①竞争对手的价差：一般不能低于竞争对手的价差。②可能的销量：可能的销量要受竞争产品销量冲击，因此要显示与竞争产品相比之下的优缺点，包括产品、价格、促销、分销，以及中间商所了解的该产品在其他地方的销量、直销商对销售该产品的信心等因素的影响。可能的销量大，其价差可以小。根据以上情况，直销企业应该确定一个合理的差价。③预期利润：预期利润是建立在直销企业的经营管理水平、其他产品或该产品在其他市场的盈利能力、对直销商的扶持和优惠政策、信誉以及其业务代表的风貌、业务发展前景等基础之上。当然，预期利润的大小还与直销商的自身条件有关。④风险：一方面是市场风险，一方面是直销企业的政策风险和信誉风险。市场风险是指这种直销产品的盈利如何，是否存在产品向消费者传递时的阻塞。直销企业的政策风险是指直销企业促销政策的设计是否有利于减少市场风险。若承诺可以调换货，则无疑降低了客户的风险。直销企业的信誉风险是指直销企业对直销商的政策承诺能否兑现。市场风险不是由单个直销企业所能决定的，而直销企业的信誉风险和政策风险却是由其自身决定的。

　　由以上可知，直销商要根据直销企业和直销市场其他方面的信息进行决策，而这些信息又有很多是直销企业及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不充分和不对称的原理，直销企业及其业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于直销商加入销售渠道的各种信息，影响直销商的决策，促使其加入营销渠道。

　　（二）对直销渠道的控制方法和策略

　　直销渠道控制的目标应是：渠道成员的合作与支持，在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级直销商等。

　　沟通是指直销企业要经常对直销商进行拜访。很多直销企业成功的一个经验就是定期拜访直销商。其作用之一，是加深了私人感情，特别是加深了直销商与直销企业的感情；作用之二，是使直销商对直销企业的政策更为理解，减少对一些问题的分歧，并通过直销商了解直销市场信息；作用之三，是对直销商进行业务指导；作用之四，就是增大直销商进入其他直销企业销售渠道的壁垒。中国是一个受儒教影响很深的国家，普通人对人情看得较重，直销企业与直销商保持良好的信誉关系和良好的私人关系，有助于在业务方面的合作与支持。但是直销企业又不可能与直销商保持太密切的关系，否则要损害直销企业的计划执行与利益，这也是应该注意的。而我国的直销商大都是下岗工人或农民，自身文化素质不高，管理水平比较落后。随着直销市场竞争的激烈，他们迫切需要提高自己的文化和管理水平，直销企业有这一方面的优势，可让业务代表不断对其进行辅导，运用专家力量增强对其影响力和控制力。

　　利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。若该直销商加入该销售渠道时，当时既没有社会平均利润率又没有高的预期利润，那么它就会有怨言，长期下去有可能会选择退出渠道。因此最重要的应是想办法扩大其销量。而销量小的原因有可能是直销商重视程度不够，营销资源投向别的产品，还有可能是经营不得法，或者是没有信心。对此一般有两类办法加以解决，一是直销企业帮助其分销产品，如直销企业可以帮助其发展下游客户；另一类就是提高直销商的销售积极性和提高其销售能力，如帮助其制定分销方案、提供智力支持，等等。

　　一个直销商一般经营一个直销企业的品牌产品，其把资金投入某直销企业产品的水平，反映了其对该直销企业的重视程度和积极性程度。而反映资金投入大小的一个重要指标就是库存的大小，增大其库存，就会促使其把更多的资源投入本企业的产品，而这样做的结果一方面促使其扩大销售量，另一方面增大其退出该营销渠道或加入别的营销渠道的壁垒。而库存的多少又与促销方案、销售季节、直销商的库存成本等因素有关。促销方案力度大、市场销售旺季、直销商的库存成本低都会促使其扩大库存，而其中促销方案力度的大小是主要的。促销方案力度大，直销商销售积极性高，就会使商品周转较快，在新的促销方案的作用下，又会使其更加增大其库存，这样周而复始，就会使该直销商的库存越来越大。当然，如果处于市场淡季，应尽量减少直销商的库存，因为这时商品周转慢，库存成本很高，不利于发展直销企业与直销商的关系。但是，如果直销企业为直销商较大的库存进行一定的补偿，这时增大其库存又是可行的。总之，对库存的适当控制，也就在一定程度上控制了直销商，但是要以尽量不损害直销商利益为前提。

　　目前中国的法律不健全，通过合同契约很难约束直销商，因此直销企业若想争取主动，必须掌握愈来愈多的下游直销商，以及未来的可替代该直销商的其他多个直销商，这样当遇到特殊情况时可以对其更换，而不会受其制约。因为渠道越长，可控性越差，如大的直销商对直销企业的一些促销资源发放不到位，政策执行时有折扣等，且向直销企业索要的代价越高，同时有可能改旗易帜，加入竞争对手的渠道。如果掌握下游直销商，若该直销商对直销企业的合作与支持达不到要求，由于下游直销商都是该直销商的客户，是该直销商的利润之源，同时直销企业又掌握了其他的可替代的直销商，那么从中选择一个可替代的直销商就很容易。因此，一方面掌握下游直销商，另一方面掌握可替代的其他直销商，就会在渠道管理和控制上占有主动地位。而掌握下游直销商的方法主要靠该直销商的市场开发，当然直销企业也可以去自主开发，而对可替代的中间商当然要靠直销企业的开发。

　　（三）合理设计和改进直销渠道

　　为达到对直销渠道管理和控制的目的，还要根据市场条件和直销企业市场地位的变化，对直销渠道不断进行合理的设计和改进，争取渠道主动权和控制权。

    随着时间的变化，直销企业的市场地位以及市场条件都会发生变化，适应这些变化，就必须对直销渠道进行合理的改进和设计，达到对直销商管理和控制的目的。作为一个直销企业，它理想的情况应是争取在与渠道成员的谈判中，自身地位上升，而直销商的地位下降。它们之间的关系是不可能平等的，平等只不过是一种暂时或表面的现象。一般直销企业刚进入一个目标市场进行销售时，主要依靠当地直销商的力量去销售，随着市场占有率的不断提高，该直销商感觉自身地位的不断提高，就有可能达不到与直销企业合作与支持的要求。而这时如果该直销企业通过该直销商掌握了众多的下游直销商，或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各级直销商加入销售渠道，就可以缩短直销渠道或建立多级直销渠道。　　

　　二、“三种产权”的统一：直销渠道管理的最佳状态

　　直销渠道的管理必须要用产权理论来实行。根据美国经济学家R•H•科斯在《企业的性质》中的解释：“产权是指一种权利”。从产权产生的目的来看，产权是基于对社会福利最大化的追求，是为实现外部性内在化而作的制度安排。很多产权理论研究者因此把产权局限于法律意义上的产权，而忽视了其他几个层面的产权，如自然意义上的产权和道德意义上的产权。我们认为，直销渠道管理实际上是对产权的运用，只有当自然产权、道德产权和法律产权“三位一体”的时候，直销渠道管理才达到最佳状态。

   　（一）对“三种产权”的解释

    　对权利的界定存在三种力量，分别体现为原始自然力量确认和保护的习惯权利、道德力量确认和保护的道德权利以及法律力量确认和保护的法律权利。马克思在《关于林木盗窃法的辩论》一文中对习惯权利作了精辟的论述：“这是从古至今就为占有者们所许可的，因此就产生了孩童的习惯权利”。追溯这种习惯权利得以确认和保护的力量源泉，表层上可以理解为人们的公认许可而形成的习惯，实质在于“人的自然依赖关系”决定的原始自然力量。以习惯权利为内容的社会关系构成了一种以原始自然力量为基础的产权关系，这种产权姑且界定为“自然产权”。

    　道德权利表示一种观念和意识的存在，它依赖于这种观念和意识的支配力量得以确认和保护。以道德权利为内容的社会关系是一种以道德力量为基础的产权关系，这种产权可以界定为“道德产权”。随着阶级和国家的产生，法律作为统治阶级的统治工具得以产生。法律以国家强制力作为保证力量，通过对权利进行确认和保护形成法律关系。这种体现法律意志和力量的社会关系构成了以法律权利为内容的产权关系，也就产生了现代法律意义上的“法律产权”。

　　道德权利可以表现为法律权利，习惯权利也可以提升为法律权利，但它们本身是可以不依赖法律力量而存在的。因此自然产权和道德产权均可以表现为法律产权，但客观上又存在独立于法律产权之外的自然产权和道德产权。如根据我国现行法律，基于道德力量产生的无因管理行为而形成的道德产权关系同时表现为法律产权关系；而基于道德力量产生的见义勇为行为产生的道德产权关系就未表现为明确的法律产权关系。

   　（二）道德关系的产权分析

    　道德表现为人们心灵深处的观念和意识，是一种价值观，通常是指那些用来明辨善恶的规则和原则。根据这些规则和原则，人们可以判断某种行为是正确的或错误的，决定着人们是接受还是反对某行为。现实中有四种道德观：功利观、权利观、公平理论观和综合社会契约理论观。大量研究表明，在市场经济大环境下，功利道德观占据主要地位。但随着个人权利、社会公平以及可持续发展的日益被重视，道德标准有待重新塑造。社会支持的道德观应该是有利于整体社会的进步和发展的道德观，标准在于道德行为的社会收益是否大于社会成本。

　　道德行为是一种意志和观念的表现，是合乎道德观的行为。道德行为的直接后果是引起权利的再配置。因此，构建社会主义和谐社会需要发挥道德的规范和引导功效，其前提是有一个利于合理道德发展的产权制度环境。道德行为必然引起权利的再配置，客观体现为权利的让渡与交换。如果这种让渡与交换不存在外部影响，那么道德关系就成为道德直接主体之间的契约关系，社会缺乏对之干预的权利和权力的来源；如果这种让渡与交换不需要成本或成本最小，那么道德行为对社会的资源配置就不会产生负面影响，社会也就没有对之干预的必要。但现实情况却是道德行为具有明显的外部性、也可能存在着巨大的成本，因此政府对之进行正确的引导干预是必要的，而正确的引导干预需要有一个科学的道德产权制度。

　　道德行为的成本根据承担主体的不同可以分为直接成本和间接成本。社会追求的是社会福利最大化，因此道德行为引起的产权交易只有在道德行为的总收益（社会收益）大于总成本（社会成本）时才符合社会目标。而道德行为的决策权属于道德行为人，道德行为人在决策中不可能站在社会成本收益分析的基础上，客观上就容易造成道德行为与社会目标的偏离，因此只有通过建立合理的道德产权制度才能够实现道德行为人目标与社会目标的一致。

   　（三）“三种产权”的统一：直销渠道管理的最佳状态

　　根据上述分析，我们可以得出这样一个结论：自然产权、道德产权和法律产权的和谐统一，这是直销渠道管理的最佳状态。

　　直销企业与传统企业一个明显的不同处，就是正确处理利益相关者的关系是直销渠道管理的重中之重。利益相关者是指“能影响组织行为、决策、政策、活动或目标的人或团体，或是受组织行为、决策、活动或目标影响的人或团体”。直销企业利益相关者包括两个层次：第一层是与直销企业利益紧密相关者，主要包括直销企业的股东、员工、客户和供应商等。第二层是与直销企业有一定的利益或利害关系，如广大的消费者、媒体、竞争者、社会团体、社会公众和工商、税务、法院、消费者维权机构及政府其他有关部门等。这里要指出的是，被大量招募的直销员虽然不是直销企业的正式员工，但在实际上，他们是直销企业十分重要的利益相关者；大量的直销商和直销专卖店，虽然不是直销企业内部的营销机构，但在实际上，也是直销企业十分重要的利益相关者；大量的直销产品消费者，虽然和直销企业只有“销”与“消”的关系，但在实际上，消费者是直销企业的“皇帝”，理所当然的是直销企业的最重要的利益相关者。

    　利益相关者管理的伦理基础是，企业利润最大化目标受制于社会公正和社会责任。我国直销企业在直销活动中必须通过自然产权、道德产权和法律产权的和谐统一，正确处理利益相关者之间的关系，才能使直销渠道的管理达到最佳状。

    　1、正确处理直销企业与消费者之间的关系，是直销渠道管理的出发点。直销渠道管理中，必然会出现直销企业与消费者之间的利益关系。一方面，消费者要树立维权意识，包括安全权、知情权、选择权、表达意见权和环境保护的要求等。另一方面，直销企业树立以消费者满意为宗旨，维护消费者的长期利益，切实承担社会责任。直销企业的责任主要包括：直销达到安全标准的直销产品，拒绝经销假冒伪劣产品；不使用欺诈手段，要让消费者明明白白地购买和消费；坚持诚实守信的原则，在平等互利的基础上进行交易，维护消费者的长远利益；倾听消费者的抱怨和投诉，并积极做出改进；直销达到环保标准的商品，最大限度地减少污染等。因此，正确处理直销企业与消费者之间的利益关系，这是直销企业渠道管理的根本出发点。离开了这个根本出发点，直销企业的渠道管理则就成为损害消费者利益的“黑洞”了。

    　2、正确处理直销企业与直销商之间的关系，是直销渠道管理的关键点。直销企业的直销商是直销渠道中的重要力量，直销企业与直销商之间要坚持两个基本原则：一是合作与共赢的原则，包括诚实守信、平等互利、相互尊重、长期合作和共存共荣；二是处理好两者之间的相对独立与相互依赖的关系，保障供应渠道的畅通，防止供应链断裂。因此，正确处理直销企业与直销商之间的利益关系，这是直销渠道管理的关键点。直销企业一定要处处为直销商着想，帮助他们排忧解难，提供必要的培训、技术和返利支持，让他们的利益最大化。在直销渠道管理中，只有让直销商的利益最大化了，才能使直销企业的利润最大化。这个基本的道理，直销企业应该牢牢记住。

   　 3、正确处理直销企业与竞争者之间的关系，是直销渠道管理的致胜点。直销企业作为市场竞争主体，必须参与市场竞争。商业竞争规则以自律为基础，以道德和法律约束为基本手段。在竞争中讲伦理道德有利于直销企业获取长远利益，保证持续健康发展。公认的商业道德包括：自愿、平等、公平、互利和诚信等原则。我国的直销企业要加强竞争伦理建设，一是要坚持诚实守信的原则，重视公平交易，不打击、排斥竞争者；二是要坚持平等原则，促进直销企业与竞争者之间从对立到合作，避免两败俱伤；三是坚持互利互惠，实现直销企业之间的双赢。实际上，直销市场竞争归根到底是直销渠道的竞争，因此，只有正确处理好直销企业与竞争者之间的利益关系，才能使直销企业的渠道管理致胜。必要的渠道冲突，有利于直销企业之间展开竞争，但渠道的冲突过分激烈，会导致竞争的双方两败俱伤。所以，直销企业要在渠道管理中致胜，一定要处理好与竞争者之间的利益关系，做到公平竞争、文明竞争和互惠竞争。

　　三、渠道管理重点：与直销员建立和谐劳动关系

　　外部劳动力市场是直销企业制定人力资源管理战略和政策的重要考虑因素，劳动力市场的变动趋势影响着人力资源管理的运作方式。直销员这一非常规性员工的劳动力成为直销企业人力资源的重要组成部分，并对社会结构和直销企业渠道管理提出了挑战。因此，与直销员建立和谐的劳动关系，这是直销企业渠道管理的一个重点。

   　（一）直销员：非常规性员工

    　非常规性员工是指不被看成是全日制雇员的临时工、非全日制员工和自我雇佣人员。非常规性员工最早是在20世纪70年代早期引起人们的关注的，当时，由于经济、技术和社会环境的影响，市场要求企业快速、灵活地对消费者需求变化做出反应。大规模企业的市场优势逐渐消失，大企业纷纷进行“瘦身”行动：裁员、缩减规模，造成大量工人失业。传统的雇佣合同，对忠诚员工的终身雇佣正在瓦解，近年来，产生了另一种称为“弹性”形式的雇佣契约。

　　非常规性员工成长是企业缩编或企业再造的结果，受全球扩张、企业的周期循环或是季节性变动的影响。非常规性员工的发展还可以从劳动力市场中的供给面和需求面进行分析。从需求上看，为更为迅速地适应市场需求的变动，雇佣方寻求更加弹性化的雇佣方式。企业希望不用随着经营环境的改变而不断地调整人力资源，把企业的员工规模控制在一定范围内，节省相应的雇佣和解雇员工的成本。大量地使用非常规性员工代替企业的专职员工，由于工资和福利的差异，也可以节省企业人力成本。从供给方面来说，非常规性工作可以满足员工所期望的工作多元化、时间弹性化或者临时过渡等多种需要。随着社会、经济的变迁和劳动力构成多元化的趋势，工作场所以及员工需求也发生了巨大的变化，而且这种变化一直在不知不觉中演进。有些员工由于家庭原因不能适应企业的全职员工的要求，有些员工以非常规性工作充实工作经验和技能，作为寻找长期性、稳定性工作的跳板或者过渡期，还有一种类型的从事非常规性工作的工人是因为找不到长期、稳定的工作，是一种无奈的选择。

　　直销员与直销企业之间的关系，实际上是一种招募关系，不是直销企业的正式员工，因此，直销员也是直销企业的非常规性员工。

   　（二）直销员这一非常规性员工增长对直销企业劳动关系管理的挑战

    　现有的人力资源管理哲学和思想是建立在一种所谓的忠诚和长期雇佣的假设基础上的，企业雇佣关系体现出情感——承诺的特征。虽然直销员这一非常规性员工为直销企业的人力资源成本和规划弹性起到了重要作用，但是，应该看到，这种类型的员工与直销企业之间是一种经济交易式的契约关系。直销员的招募对直销企业劳动关系管理提出了新的挑战。主要表现在两个方面：一是直销员缺乏对直销企业的认同度和归宿感。由于非常规性员工的特点和企业在使用中持有的临时雇佣态度，决定了这类员工在工作中不会对企业产生多高的认同度和归宿感。招募直销员对于直销企业的安全具有非常大的潜在危险，特别是对于知识、科技含量比较高的直销企业。直销企业的核心竞争能力来源于企业所拥有的不为人知或不可复制的资源、经验和能力，这是直销企业在市场竞争中克敌制胜的密码，一旦解密，可能会导致直销企业在市场中的优势尽失。直销企业招募了直销员之后，人才的流动加大，增大了直销企业的经营风险。比如，人才的流动可能会带走直销企业的许多核心机密和客户资源，这对直销企业的未来是一个致命的打击。二是直销员招募会增加企业潜在成本。从表面上看，招募直销员能够为直销企业带来很大的成本节约，但是，使用直销员在具体的工作中会形成一些潜在成本，抵消一部分原本可以节省的成本。这些潜在成本包括培训成本、流动成本。不论直销企业是雇佣全日制正式员工，还是招募直销员，都会发生培训成本和离职成本，而且正式员工的培训成本比非常规性员工的要高得多，但是由于直销员的短期性和高流动性，也就使得直销企业花在他们身上的培训成本和给企业带来的流动成本总体较高。

    　（三）把与直销员建立和谐劳动关系作为渠道管理的重点

    　直销员的发展，体现了劳动力市场和直销企业雇佣关系的未来发展趋势。在构建和谐社会、和谐企业的形势下，直销企业人力资源管理和劳动关系管理策略都必须要进行调整，以发挥直销员的积极作用，降低负面的影响。因此，我们要把与直销员建立和谐劳动关系，真正作为直销渠道管理的一个重点。

    　1、重新定位人力资源管理战略

    　直销企业面对的是愈加稍纵即逝、瞬息万变的市场环境，弹性化成为了人力资源管理的战略重心。弹性的人力资源管理不再把直销企业员工看成是同一的，而是根据其对直销企业的价值和市场稀缺性进行分类，分为核心员工、边缘员工、外部员工等，分别进行相应的管理策略。核心员工由直销企业内最主要的员工组成，处理企业内最关键的事务，他们被期望随着企业改变的需要不断学习新的知识和技能，所有新技术的转移以他们为对象，这是需要大力培育、关注、激励和保留的群体，是创造直销企业市场竞争优势的核心。边缘员工是由直销企业内次要员工组成，外部劳动力市场供给丰富，主要承担专业化和辅助性的工作，对企业价值不大。外部员工即直销员这一非常规性员工，主要是完成直销企业产品向最终消费者推销的任务。在弹性的人力资源管理战略下，直销企业既能够降低人力成本，又能够集中资源用好企业真正有价值的核心员工，充分利用外部劳动力市场的作用，适应产品市场的剧烈竞争。

    　2、招募：直销员与直销企业劳动关系的特征

    　核心员工团队负责保持直销企业的基本的或常规性运转，在此基础上，主要通过使用非常规性员工的方式来调整直销企业劳动力数量的扩张与收缩。招募，这是直销员与直销企业之间劳动关系的主要特征。因此，直销企业在直销员招募规划中，意图要明确、计划要具体。直销员对直销企业的积极作用很大，但使用不当，也会有一定的风险，所以，科学的人力规划还是建立在对直销企业未来人才需求趋势和劳动力市场变动的准确把握的基础上，还要分析时点、区域、直销员的流动和知识、技能结构的变化。所以，科学的人力资源规划是直销企业人力资源管理的前提，也是招募好直销员的前提。

　　科学招募直销员，体现的是一种和谐的劳动关系。亦即说，招募直销员的“科学”标准，就是看直销企业与直销员之间这种劳动关系是不是和谐。什么员和谐的劳动关系？和谐的劳动关系是指直销企业与直销员之间的劳动关系是建立在相互信任、相互依赖、互惠互利的基础上的。直销员是直销渠道中和一支生力军和主力军。直销企业与直销员之间建立了和谐的劳动关系后，直销员就会在直销渠道中表现积极，直销企业的产品也就会在直销渠道中畅通流动，直销员在直销企业利润激增中得到丰厚回报。

    　3、把对直销员管理纳入人力资源一体化

    　人力资源一体化是直销企业发挥各岗位员工贡献价值的手段，将员工有效地融为一个有机的整体，实现企业的目标。直销员与企业员工队伍的一体化管理十分重要，也十分困难。直销企业可以从文化、培训、团队交往和薪酬方面消除两个群体的身份差异和认知差异。首先需要从培训着手，增进直销员对企业历史、文化的了解和认同，还包括对企业员工的观念培训。在两个群体融合之初，就将双方可能存在的各种冲突可能性消除掉。随着社会对于直销员队伍发展的认可，直销企业文化要适时、适度的将这种观念融入进来，把直销员看成是合作伙伴，倡导平等、尊重、包容的团队交往模式，相互借鉴和学习。薪酬差别可能是导致团队矛盾的主要原因。直销企业在确定直销员的招募时，要采用人性化的奖金制度，为直销员提供有较好的薪酬水平。培训、企业文化、团队交往的重视和薪酬差距的消弭，直销员人力资源一体化的程度就可以得到很大的提高。

    　4、完善评估与激励机制

    　员工价值的发挥，依赖于直销企业的有效激励，直销员也不例外。直销企业应该针对他们的需求结构制定相应的激励措施，比如，有些直销员只是希望多获得收入，基于绩效的现金激励就比较有效；有些直销员是为了获得灵活的工作时间，企业可以帮助他们制定弹性的工作时间。

　　　　　　　　　　作者系中国市场学会直销专家委员会专家，《中国直销经济学》作者。