直销在世界之新加坡

　　回归与发展

　　新加坡的直销行业具有悠久的历史，本地人对直销业最早的认识，是来自食物储存盒“特百惠”。早在上世纪70 年代初，源自美国的特百惠，以家庭聚会的方式，由主持聚会的人邀约朋友上门，在家中示范及推销这种保鲜盒子。一直到今天，此种销售方式仍延续着。在新加坡，直销产品不仅包括保健、美容、家用等消费品，还包括土地、股票等投资产品。

　　2000 年，亚洲金融危机来临时，有些亚洲国家和地区如韩国、日本、马亚西亚、香港等地受影响相对较小，新加坡政府就此事展开调查，发现新加坡本国公民多在跨国公司工作，当经济不景气时，跨国公司纷纷撤并，导致本国公民失业率骤增，平均收入降低，生活质量大受影响。而在其他亚洲国家和地区由于从事直销的公民比例较高，平均生活水准因此变化较少。于是，政府重新开放直销市场。再者，新加坡政府发现本国公民加入马来西亚直销公司，钱纷纷外流，新国政府不如开放还可以收税。所以新加坡政府在2000 年通过直销法，并亲自致函如新、安利、立新世纪等有成熟的市场运作经验的直销公司，邀请他们进驻新加坡运作。2008 年10 月，世界直销协会联盟（WFDSA）三年一度的全球大会，经过21 年后重回新加坡举办。此次大会中，新加坡直销协会（Direct SellingAssociation of Singapore， 简称DSAS）会长梁文江透露，新加坡直销行业2007 年销售额估计达4.7 亿元，其中三大业者占60%，新加坡的直销从业员达57.5 万人。据新华网新加坡统计，2009 年，新加坡直销协会就已拥有21 个会员公司，覆盖新加坡本地65％的直销公司，而本地直销行业从业员大约超过56 万人。新加坡直销行业也曾面临过一些问题。2008 年，金融危机使一些直销公司经营困难，当这些公司无法履行当初高回报的承诺时，便引起消费者的不满。此外，经济增长放缓期间，新加坡本地更多人加入直销行业，一些直销人员不择手段售卖产品，也使得投诉增加。据新加坡《联合早报》当时报道，2009 年9 月，新加坡消费者协会共接到161 起与直销有关的投诉，大大超过了2008 年全年的66 起和前年全年的37 起。

　　产品及模式

　　实际上，在新加坡，通过直销几乎可以买到你所需要的任何产品及服务。人们乐于通过直销渠道购买产品的主要原因是质量、独特性以及退款保证。新加坡直销业竞争相当激烈，因此，对于企业而言，价格、质量、售后服务都是必须考虑的因素。新加坡直销产品涉及：护肤品、化妆品、保健品、营养品、饮料、厨具、滤水器、吸尘器等家用洁具，以及食品储物柜等诸多方面。到2004 年为止，新加坡地区已有40 万人从事直销。与国内不同的是，在新加坡，多层次网络营销不再为非法商业活动，近年发展迅猛。直销在新加坡很受欢迎，你可以通过邻居、朋友、亲戚，把护肤品卖给他们，听起来好像只是小生意，但小生意蕴含大商机。与其他地区直销与传销易混淆的概念不同，新加坡有着成熟和规范的市场管理体制。早在1973 年，新加坡政府便出台了限制多层次网络营销和金字塔销售的法规。2000年6 月修订后，取消了对多层次网络营销的限制，同时澄清了它和传销的本质区别。两者的主要区别是：在传销中，佣金大部分是通过拉下线，不是靠卖产品；而多层次网络营销的目标则是销售业绩。因此，人们对多层次网络营销的机会和合法性有了更多的了解。在新加坡，直销可以作广告，但是，促销印刷品、广告以及邮件均不应该任何含有欺骗或者误导性的产品描述、声明以及图解。广告应该印上公司的名称、地址以及邮编。但是不可以随便将直销公司或者其产品作比较，因为那样可能误导消费者，不符合公平竞争的原则，任何直接或者变相的诋毁也在禁止之列。

　　禁而又放的典范

　　直销进入新加坡的同时，金字塔销售模式也迅速跟进。上世纪70 年代，随着美国传来的“假日魔法”等老鼠会公司的崩溃，许多新加坡人丧失了他们毕生的积蓄，一时引起了极大的负面影响。慢慢地，人们对于挨家挨户访问的推销员非常反感，加上公众媒体在旁边鼓吹，新加坡当局禁止了多层次直销。为了重新培育、保护、规范直销的经营方式，新加坡商界于1976 年10 月8 日，联合成立了新加坡直销协会（DSAS）。当时DSAS 成功制定出一系列直销规范，强制性地督促每个会员公司必须执行。随着行业正规化的发展，DSAS 后来又引进了“7 天无条件退货期”的规定。虽然DSAS 作了大量的工作，但直到近年新加坡政府才对多层次直销解禁。2000 年12 月6 日，如新集团新加坡分公司正式以多层次直销方式运行。随后，安利、立新世纪等跨国直销公司先后进驻新加坡，带动了当地直销行业的蓬勃发展。新加坡安利公司区域经理William Wong 表示：“我们深感欣慰能成为DSAS 的会员，并期望跟同行携手合作，为直销业塑造一个更有利的环境。”成立于1997 年的新加坡本土企业世界商务集团（WBG），原来以传统的方式经营保健食品。2001 年1 月WBG 转型为直销企业，11 月在韩国首都开设了第一家海外分公司。新加坡解禁直销业，其对邻国马来西亚的示范作用功不可没。自上世纪70 年代安利等公司在马来西亚开展业务以来，直销在马来西亚得到了迅速发展。但与此同时，“金字塔销售计划”也开始大行其道，引起了经济的混乱，并造成了众多社会问题。当时的马来西亚正处于高速发展期，社会秩序和经济秩序急需规范，于是，直销的立法便提上了日程。1993 年，马来西亚在多年管理直销的基础上，制定了详细的直销法——《1993 年直销法令》。由于此法典是在直销混乱局势下催生，使其更多地带有整顿直销的功能。《1993 年直销法令》付诸实施后，马来西亚国内的直销行业迅速规范起来，并取得了长足的发展。

　　直销品牌进军新加坡

　　2005 年，随着新加坡直销市场的蓬勃发展，越来越多的中国直销品牌进入新加坡市场，希望通过新加坡来了解国际市场的运行规则，建立东南亚行销网络，同时也为全面开放的中国直销市场热身。总部设在深圳的中国广东康力医药当时就在新加坡设立了康力国际控股，并在裕盛路购下价值1400 多万新元的大厦，作为康力在东南亚的区域总部。康力在新加坡市场推出的主打产品是“饮水机”，这种内含各种矿石的机器能发挥过滤的功能，使饮用水更好地为身体吸收，同时添补能量。当时康力集团负责人表示，公司在新加坡发展直销业务，是希望能够了解直销业务国际市场的游戏规则。“新加坡是一个非常成熟而正规的市场，我们希望通过在新加坡培养一批骨干队伍，然后再将直销行业的精髓带回到中国市场，目前康力已经组建了一队100 多人的骨干队伍。”新加坡修正了直销法令后，吸引了大量的国际直销品牌到狮城开展业务，例如安利、Nuskin、HerbelLife 以及香氛、磁疗品牌等。除了康力，另外一个几年前进入狮城的中国品牌是天狮集团。早在2003 年，天狮就在新加坡成立了天狮国际投资集团有限公司，作为设在新加坡的区域总部，并在新家坡设立了生产基地。对于为什么选择在成本较高的新加坡设立生产基地，董事长李金元表示：“新加坡物流强、有金融、信息和人才优势，国家管理和法律健全，是高度文明的国家，对我们全球化发展非常有意义。”目前，天狮集团在新加坡的业绩也在稳步发展，其市场拓展经验早已成为行业海外市场建立的样本。随着新加坡直销市场的日益繁荣，其成熟的市场环境吸引了很多企业登陆。新加坡直销协会副会长、全美世界总裁范文瑂认为，一些跨国直销公司也纷纷来本地上岸，形成了“百花齐放”的新局面。