日化巨头家化集团拟进军直销 投巨资寄望2013年拿牌

　　前后历时一年的上海家化集团100%股权竞购昨日正式公告结果，上海平浦投资在终极P K中击败海航商业，成为上海家化新控股股东。从上海家化昨日开盘报37 .11元，高开近6%的局面看，这一结果不仅令家化董事长葛文耀安心，也颇受市场欢迎。

　　曾成功投资云南白药、许继电器的平安信托为家化集团度身打造的70亿注资方案显示，在重金助家化完善产业链、拓展网络和电销渠道后，其寄望令后者在2015年销售收入突破160亿。对比去年欧莱雅在华不过完成10亿欧元销售的成绩，四年内将目前不过40亿规模的家化打造成两个欧莱雅的目标似乎通过常规方式实现难度甚大。

　　于是，平安帮家化想到了营销助推器———直销。若真可在2013年之前拿牌成功，家化便将成为首个成功转型的本土日化巨头。

　　海航自嘲实现“鲶鱼效应”

　　“我们首先对平安表示祝贺。虽然海航没有成功，但至少让政府实现了家化价值的最大化，这也是对上海国企改制的有力支持。”作为失败方，海航商业执行董事长兼C E O张翼的表态无疑暗示了其所起到的“鲶鱼”作用。

　　据中金分析报告，2010年上海家化的市盈率为57倍，预测其2011年和2012年市盈率为37倍和29倍。而家化这次开出的51亿价格差不多是营收的5倍，相较日化行业国际惯例4倍多一点的情况，平安显然也是高价入手。

　　虽然业界一直传闻，海航出价比平安更高，然而按照竞购的投标打分机制，出价不过占20%的竞价权重，相比50%的对未来发展规划占比，如何“画饼”则成为重要的功夫。记者了解到，在海航透露的对家化集团五年50亿的注资计划中，最惹眼的就是承诺，若上海家化2015年收入规模实现其制定的十二五目标120亿，便大奖上海家化全体员工1亿。平安的员工激励表态则相对保守，平安信托投资总监、家化项目负责人陈刚仅称，接盘后肯定会在上市公司层面进行股权激励。

　　但从整体规划而言，平安的方案则显出足够的“金融业手笔”。其在竞标书中承诺，将五年对家化集团追加投资70亿，10亿助家化并购2至3家国际化妆品品牌及3至4家国际时尚产业品牌；10亿助其进入珠宝、表业等时尚产业领域，完善产业链建设；并帮助家化打造网络品牌，基于1号店平台迅速拓展网络营销渠道与电销渠道，最终使得家化2015年销售收入突破160亿。“竞标成功只是一个开始。”平安信托董事长兼C EO童恺向媒体表示。

　　平安追加3亿助力家化做直销

　　事实上，按照上海家化前三季度财报，共实现销售收入28 .7亿，同比增长18%，净利2.8亿，同比增长34%.以其目前不过40亿左右的规模，四年间发展扩大翻两番达到160亿着实难度不小。

　　记者注意到的细节显示，在平安的规划中，还称将帮助家化在2013年以前申请获得直销牌照，推动自身的45万寿险业务员团队打造直销体系，并承诺追加投资3亿。

　　“家化作为国内日化第一品牌，知名度和美誉度甚高，加上政府也希望一些大型企业进入直销领域———哈药拿牌也是基于此思路，因此家化用一年时间冲刺拿到牌的可能性很大。”世界华人直销促进会秘书长禹路向南都记者表示，而直销的增长率之高则是业界有目共睹的。“尤其是整体经济环境越萧条，直销业便越是发展爆棚。2008年经济危机时的行业平均增幅都在30%以上，今年上半年相当多的公司甚至有80%左右的增幅，新时代有望由28亿扩展至60亿，三生将由12亿倍增至30亿，隆力奇也会从4亿发展至10亿，几个基数甚大的规模型公司也增长显著，安利估计可达250亿，完美将由105亿增至130亿，无限极的55亿规模今年则有望达到90亿。”

　  或许，直销真的将成为家化集团未来的康庄大道？