会议营销——快捷成长之路

        一、消费者传播三模式的优劣对比

        模式成本优势适合的产品适合的企业

        大众传播投资大（投资规模与投资风险成反比），边际费用递减传播速度快，传播威望一般市场容量、企业产能两个天花板都很远“知名度+大卖场”模式

        口碑、传销起步的投资很低，但投资成本主要是变动成本；传播的穿透力强，传播威望低对服务要求较高的产品能降低人工成本的企业。安利人均每月1500元、多数人不足500元且没有三金

        会议传播成本适度，边际费用递减速度适度，威望可以达到很高内涵丰富、或产量变化困难的产品二线实力、一线胸怀

        二、会议营销的主要误区

        1、企业威望不够

        消费者对企业陌生；

        企业主不知道、或假装不知道“知名度不足”给会议营销的影响；

        企业主不知道、或假装不知道怎样弥补因为“知名度不足”而给会议营销制造的障碍；通过怎样的途径，可以短期内为“会议营销”树立足够的企业威望，确保会议营销拥有足够的“平台”。

        2、企业目的不明确

        有的企业，听信“策划人”的忽悠，认为“不要把商业动机搞的太清楚”，“重点是传播文化，做品牌”。

        结果，订货会成了联谊会，或（和）技术交流会。得不偿失。

        3、产品价值不足

        保健品行业的会议营销，失败率很高，原因之一就是，企图以会议营销的方法回避“价值不足”这道坎；以为摆在商场无人问津的产品，可以通过会场“台湾讲师”、“北京神汉”的忽悠，而动销；

        医药、农药、进口葡萄酒、白酒等许多行业，会议营销很容易取得一定的成功，原因之一也在于，产品本身“有足够的价值”。只要做到“价值表现”，就会有一定销量。

        4、价值选择、价值表现出现问题

        （1）选择产品的价值

        进口葡萄酒的会议营销，新世界葡萄酒很容易出现“重视产品的感官价值、忽视产品的商业价值”的问题。法国波尔多葡萄酒很容易出现“重视企业历史、法国文化，轻视商业价值”的问题

        结果就是“会上心动、会后不动”。

        （2）怎样表现产品的价值

        产品价值的表现，是一个系统工程，“一着不慎、满盘皆输”，“功亏一篑”，是必须警惕的常见失误。

        所有失败的会议营销，都存在一个共同点：基于“自以为是”，而“节省关键的小钱”，结果，就表现为不专业，没有可信度、尊重感。

        表现为：

        会销工具种类不足、缺乏“关键的种类”；

        会销工具表现力不足，说错话，或者触目而不能惊心；

        讲台上阐述产品价值的专家，缺乏威望；

        阐述产品商业价值的专家，缺乏可信的背景；

        主持人气场不足；

        等等。

        三、会议营销的经典

        1、广东水井坊

        2000年下半年才开始启动的广东水井坊，于2001年1月，广东水井坊在广州白天鹅宾馆成功举办首次订货会，一举突破2000件订货量，为旺季销售增添了一道新亮点。

        尝到会议营销的甜头后，姜杰总经理亲自挂帅，筹建会销专门机构，为“系统会销”做团队、物料等方面的充分准备。

        2001年底，一个月左右时间内，姜杰和他组建的“会议营销系统”，在广东全省组织“会议营销”27场（几乎每天换一个城市、每天一场酒会）；一路奔袭，一个月左右广东市场实现销售15000多箱。为“元旦春节”的旺季攻势，奠定了资金基础与经销商网络基础。

        从这一轮会销开始，三个基础（资金基础、团队基础、渠道网络基础）全部奠定，水井坊总算立足了脚跟，初步具备有了与五粮液、茅台演对手戏的资格。

        会议营销，也从此成为姜杰团队最重要的“核心能力”：

        （1）国窖1573、舍得酒，以及水井坊自己的全兴、天号陈，等等品牌，都模仿过“会议营销”，但水平都没达到水井坊的高度；

        （2）姜杰后来操作红太阳、沙河王等品牌，“会议营销”也是他最重要的“核心战术”。

        2002年、2006年姜杰两次出任沙河王总经理，两次都在“内无资金、外无强援”的困境下突然销售数亿，这里，都有“会议营销”这套“核心战术”的莫大功劳。

        2、海南正业中农

        2007年秋季，咨询公司与正业中农董事会一起制订了“核心产品--核心终端—差异化服务”的战略；然后，经过3个月的经销商拜访、终端门店沟通后，召开了订货会议。

        新增订单，达到上年销量的总和。

        正业的销售总量比上年增长100%。

        3、义乌马地奥智利葡萄酒

        2010年的系统会议。每月一场以上，最少订单140多万，最高的一次，当场订货1300万。

        公司全部员工共5人，全年完成销售105柜左右，人均业绩比其他进口葡萄酒企业高出几倍至于几百倍！ 

        4、佳通集团柔爱纸尿裤

        面对宝洁、强生等“名牌企业”的“知名度+大卖场”模式，佳通集团国际纸品公司导入了“打击大卖场、扶持新终端”的竞争战略。

        2010年底，开始尝试“会议营销”模式。会后，开始系统策划。

        2011年7月，开始正式启动采用“会议营销”模式。

        7月底，首战安徽阜阳，投资1.5万、回款55万。

        8月初，再战安徽黄山，投资10万，订单200多万。

        来自江西、湖北的“经销商观摩团”，对这个模式也产生了很大兴趣。

        柔爱纸尿裤目前的销量为全国前六名；会议营销模式成熟之后，以此为核心战术，可以迅速覆盖全国的婴童店，那时，柔爱的网络能力、销售量，可以与宝洁、强生鼎足而三。

        四、会议营销成功的三个关键

        1、前置性投入及其用途

        接受订单之前，企业必须针对“会议”，准备100万左右的“前置性投入”。

        （1）“前置性投入”是企业核心能力的表现。

        凡是没有“前置性投入”的，无论是心态原因（不愿意做“前置性投入”）还是能力原因，都证明企业“一定没有核心竞争力“。

        这样的企业，无论短期盈利怎样，终究是要死的。

        会议营销的策划者、客户，都不应该与“注定要死的企业”合作。

        （2）“前置性投入”的用途

        “前置性投入”主要用于企业威望的调整、塑造。

        名牌企业的“前置性投入”，主要用于把企业已有的威望调整到针对订货会；

        没有知名度的企业，则要依靠“前置性投入”，短期内塑造一个适合订货会的“企业威望”。

        （3）“前置性投入”的项目

        包括会场专用的宣传片，宣传资料，各种角色的人员的说辞，人员费用，业务接待费用，等等。

        2、适当的“区域性合作伙伴”

        合作对象差异化、合作模式差异化，都可以导致非凡的成功。

        （1）合作对象差异化

        2010年的“酒类会议营销”，有两个奇迹是由于“客户的选择差异化”而创造的。

        一是马地奥智利葡萄酒的会议营销，二是“茅台播窖1935”在重庆市场的成功。

        （2）合作模式差异化

        佳通集团柔爱纸尿裤的会议营销，选择传统渠道成员（经销商+婴童店店主），创造了合作模式的差异，如婴童店店面推广服务，会员制数据库营销的服务，等。

        3、专业的经营团队

        （1）不是“团伙”

        会议营销的经营者，不是“个性相似、能力相同、感情友好”的群体，而是利益机制合理、专业技能互补的群体。

        （2）组合完整

        会议营销所需要的各个功能、角度，“团队”要基本具备。

        注意：功能完整，角色完整。

        不能“自以为是”，自以为你可以替代另外一个专业人员、或另外一个专业角度；

        （3）投资完整

        不能节省“关键的小钱”，忽视“关键的差异化”。

        五．中小企业的成长快乐

        由于资金不足，或者由于自然条件限制、生产设施限制，等等各种原因，有些企业产能不大，有些行业产能改进需要时间

        会议营销，降低了业务对生产部门的要求，有利于“营销部门与生产供应部门在天花板下面的协调”。