爱茉莉直销占尽天时地利人和

        7月12日，记者从商务部获悉，韩国最大的化妆品公司爱茉莉太平洋集团已经成功获牌，成为国内第28家获得直销牌照的企业。而对于化妆品直销企业来说，爱茉莉是继玫琳凯之后第二家专注做化妆品的直销企业。

        爱茉莉堪称韩国化妆品业的老大，至今已有半个多世纪的历史，所生产的化妆品项目多达4000多种。其产品不仅在韩国国内倍受欢迎，更得到全球消费者的信赖和好评，现已成为世界性企业。

        如今爱茉莉成功获牌，变身直销企业，在国内市场可谓占据了天时、地利、人和。

        首先，从21世纪初开始，韩流就已经大面积占领了中国市场，韩国电视剧、电影、服装、化妆品一夜之间爆火。由韩国明星代言的产品在我国市场的占有率不断上涨，韩国企业和产品的知名度和人气也随之提高。而深受韩流影响的多是年轻人，他们消费能力旺盛，占领他们也就相当于占领了市场。爱茉莉的受众正是年轻人，其借助韩流打开中国市场的大门，去年爱茉莉太平洋在中国市场的营收为1430亿韩元，比2007年营收（660亿韩元）增长21%，比法国市场高出一截，首尔则已成为亚洲旅游者蜂拥购买粉底霜和乳霜的热点地区之一。这就是韩流影响的最佳明证。当然，近些年韩流的影响力逐渐缩小，但其强大的影响依然存在。这是爱茉莉的天时。
       
        其次，雅芳业绩的萎缩为其进军中国市场创造了最佳“地利”。深陷贿赂门的雅芳因为高层人事地震被推到了风口浪尖，其后一连串的余震更是让这个全球直销模式的发明者、第一个取得中国合法销牌照的企业深陷业绩下滑的泥潭。2009年，雅芳中国直销业绩只有25亿元，落后安利、完美和玫琳凯。2011年5月3日，雅芳今年第一季度季报显示，中国区业绩下滑32%，其中，活跃的直销员、单位销售都出现了双位数下滑，分别下降了14%和11%。而早在2010年，雅芳在中国已累积亏损高达1080万美元。中国高管的人事变动对雅芳本已脆弱的“直销+专卖”的销售模式形成冲击。业内专家甚至预测，雅芳在中国的6000家门店或将面临“最后时刻”。另外，必须提及的一点是，据雅芳披露，2009年和2010年，该公司自查耗费就高达9500万美元，2011年第一季度，该笔费用为90万美元，据美国媒体预测，最后统计可能会达到2.5亿美元，这对雅芳来说亦是不小的财务冲击。更为讽刺的是，雅芳宣布回归全直销，意味着过去多年在中国实行的商业模式被彻底推倒重来。这样的折腾，对企业业绩的影响可想而知。

        而雅芳贿赂门曝光的导火索则是因为直销员与零售店铺之间日益严重的争夺市场的矛盾。在2008年，雅芳的直销员队伍已经扩充到60万人，同时雅芳保有近6000家店铺。后来为了平衡各方的利益，雅芳提高了专卖店的销售任务，精品店标准从2.5万提至3.5万元，专卖店月订货金额从最低7000元调整到15000元。这样一来就使得专卖店出现了大量的压货，挫伤了经销商的代理热情，引起了店铺经销商的严重不满。这也造成了经销商的流失，而这些经销商则可能借此站到爱茉莉的旗下。毕竟，爱茉莉的产品，尤其是兰芝在中国的影响力很大的。由此而形成了爱茉莉直销的最佳天“地利”。

        最后，爱茉莉的产品种类很多，能满足中国广大消费者的需求，这就是“人和”。爱茉莉建立了一个从高档到低档的相对完整的产品体系：均价100元的梦妆、均价300元的兰芝、均价1000元的雪花秀，能满足从金字塔塔基到顶端消费者的需求。而玫琳凯的产品则主要针对高端消费者，价格也多在中高层消费者能够接受的范畴。雅芳虽然销售的主要是中低档商品，但其定价也决定了它的消费人群是大城市的白领。且雅芳的中国市场遭遇强震，不知道什么时候才能恢复。而在中国市场，中低端的产品受众占绝大多数，再依靠兰芝和梦妆积攒下的知名度（前者在国内专柜不负众望创下3天销售总额超过100万纪录）。消费者众多的“人和”说明爱茉莉的竞争力还是比较强的，对于玫琳凯和雅芳等的冲击还是相对比较大的。

        当然，世界化妆品在中国市场的竞争已经达到白热化的程度，目前外资品牌已占到中国化妆品总销量的60%左右，而销售额却占到总销量的90%左右，遍布全国大中小城市的商场、大卖场、超市内的化妆品专柜成了中外品牌的必争之地。另据分析家预测，虽然化妆品行业近几年来销售业绩不断攀升，但整个行业的创新和改革却并不多见，产品的更新换代跟不上消费者的品位提升。近5年来虽然涌现出众多的新产品，但基本换汤不换药，只是在原有产品基础上加入了护肤成分，配方上并没有大突破。在这方面，爱茉莉的草本护肤吸引力不是特别大。

        而爱茉莉也承认，在中国市场，其还没有找到立足点，和欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂这些大牌相抗衡，还需要一定的时间。