中国走向国际市场还缺点什么？

　　1851年3月，英国《经济学家周刊》上的一篇文章这样写道：“那里的人民既拥有我们的知识、我们的技巧……又有一个广袤的大陆提供他们自由支配，并且不断从英国和欧洲的每一个国家新增加资本和入口。从近60年来两国的相对进步中，可以得出这样一个推论：美国众将领驾驭于英国之上，就像下一次日蚀必将出现一样。”

　　这似乎是一种语预言。此时，旧大陆发明的火车，已奔驰在新大陆的原野上。大公司的时代呼啸而来。

　　在工业化初始的100多年中，福祸相依，人们一次次地走远，又一次次地回头。一个公司化的世界还在不断地向前奔跑，带着喜悦和疼痛。狄更斯在一百多年前发出的声音还在反复回响：“这是个最好的时代，这是个最坏的时代。这是个充满希望的春天，这是个令人绝望的冬天。我们前面什么都有，我们前面什么都没有。”

　　工业化的快速进程，使得世界在19世纪的一百年中所发生的改变远远超过了此前的三千年。然而，正因为如此，世界也不得不同时面对与进步相伴的矛盾、冲突甚至灾难。美国法学家L.E.小波泽尔曾说，任何一个发达国家，现代的工人可以买得到的商品以及他们的生活方式，都是生活在19世纪初的人们所根本无法想象的。但是，面对如何变化的社会、经济及其带来的各种问题，又是许多美国学者提出了改革。因此在巨大的社会压力之下，一些有远见的美国大型企业开始自我“救赎”。1914年1月，福特公司把工人的工作时间压缩到每天8小时，并把工资从每天2.34美元提高到5美元。这个决定立即引起轰动，福特公司的旷工率也从10%降到了0.5%。美国的杜邦公司成为第一批向员工制服加班费和夜班费的公司，也是第一批为员工开始储蓄账户的公司。

　　所以我们讲，企业是经济细胞，但企业不仅是“经济动物”，更是“社会动物”，企业在为股东和员工创造财富的同时，也在为全社会创造价值，在为社会进步做贡献。

　　或许，“打铁还需自身硬”。微软增长的根本原因在于，其高水平的创新和高品质的产品。“苹果”近期风靡全球，特别是在中国内地也是异常受到追捧，是因为“苹果技术”更激动着众多移动互联网的使用者。

　　正如中国从计划经济转到市场经济一样，改革开放30多年来，中国企业家发生了根本转变。经济由封闭到开放，政府权力正在逐步退出经营领域，公司正在回归到市场之中。当然，中国公司还存在种种问题，中国公司走向国际市场还缺点什么也在讨论之中。中国已经进入了“发展黄金期”与“社会矛盾期”并存的时代，中国能否跨越“卡夫丁峡谷”?我们今天强调经济领域的科学发展观，就是要借鉴西方国家经济发展的经验和教训，廓清政府与市场的边界，处理好公平与效率的关系，寻找到全面发展和可持续发展的钥匙。

　　改革开放之初，一位日本经济学家语出惊人，他认为，中国没有公司，只有工厂。而今天中国大陆已经有43家公司跻身于世界500强，包括阿里巴巴、江苏沙钢等民营企业，更重要的是，超过4000多万家中小企业支撑着中国经济的发展。中国企业实力其实不太弱。

　　近来，直销公司纷纷开拓海外市场，取得的业绩不尽相同，有标杆榜样，也存在形式化、炒作化的现象。总结一下可以看到，其中形式化公司表明，公司形象是直销开展的支柱，一些公司在国内业绩平平，无力发展。当看到很多直销企业“国外”发展势头良好时，纷纷效颦。在国外旅游一圈，甚至没有迈出国门，便宣称已经开拓国外市场。炒作型公司则表明，他们往往只在海外租个办公场地，派几个网头在海外炒作一把，就宣称获得了显著业绩，营造一种国际市场火爆的假象，用来推动国内市场的发展，夸大公司声势。还有某些公司资金链出现问题，员工工资无法发放，便宣称进军了海外市场，从而吸引国内网头大量报单以缓解燃眉之急，导致直销坠落变成传销的例子数不胜数。所以有专家就指出，中国直销企业开拓海外市场应该落到实处。

　　在经济高速发展的今天，中国即将成为世界上第二大经济体，但仍缺少足够的世界级的大公司、大品牌和大企业家。中国要想成为真正的世界强国，必须要有一大批在世界范围内令人称道的大公司、大品牌和大企业家作支撑。只有中国公司走向了国际市场，中国才真正走向了国际市场。在造福亿万人民的和谐社会里，直销方式是企业走向国际的过渡石，大公司和大企业家或许能从直销企业中走出来。

　　与此同时，文化营销也很重要。前一段时间被人们议论的“国家营销”，就是很好的例子。今年1月17日一早开始，由中国国务院新闻办筹拍的《中国国家形象片(人物篇)》在美国纽约曼哈顿的时报广场户外大屏幕不断播放。这则宣传片以中国红为主色调，在短短60秒钟时间内，展示了包括邰丽华、吴宇森、宋祖英、刘欢、郎平、姚明、丁俊晖、袁隆平、吴敬琏、杨利伟在内的，涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等各行各业的数十个杰出华人，以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等诠释中国人形象。这引得了很多人驻足观看，取得了很好的国家宣传的效果。当然还有《中国国家形象片(角度篇)》的后续宣传。

　　没来过中国的外国人通过什么来了解中国呢?他们就是通过这些国家的电影、电视剧、产品。但我们不能让外国人只从《红高粱》、《卧虎藏龙》等电影中感觉中国，那样一个极穷极恶的民族又怎么能被人尊敬呢?这就是我们要重新展示给外国人的中国品牌形象的原因。我们需要学习韩国，学习日本，学习美国，展开国家营销。只有中国在世界的形象好了，中国企业家的国际化才有可能，才能事半功倍。否则，人家凭什么相信一个落后国家的产品值得信赖呢?我们不能只告诉人家，中国的文化最博大精深。得端出牛肉，让自然的色、香、味，刺激原始的食欲。告诉其本质，这就是国家营销。

　　韩国观光文化部前部长南宫镇曾说过这样的话：“19世纪是军事征服世界的世纪，20世纪是经济征服世界的世纪，21世纪是文化创造新世界的世纪。”这番话将其国家营销的意图表露无遗。作为一种国家营销的有效手段，韩剧在制作和发行时往往不惜血本。当然，现代、LG、三星、SK、希杰、乐天等韩国著名商业品牌成了韩国国家品牌的重要构成部分和形象支撑。

　　同样，今天的直销在国际上已经经过了半个世纪的演化，从一种看似偶然的现象逐渐演变成一种有序的行业。这期间，直销企业规模化的发展既是企业自身扩张的结果，也得益于人们对这类企业可靠性和信誉度的要求。在当今形势下，直销企业规模化发展的趋势必然是国际化，这如同将一只杯子放到盘子里一样自然。

　　在国际化的进程中，直销企业，尤其是尚不成熟的中国直销企业必然面临诸多的问题，经历一次次的嬗变，而在这些问题中，最普遍也是最棘手的问题恐怕也就是国际化运作中的跨文化传播和经营问题。在直销这个具有浓郁文化氛围的商业活动中，人们对文化的处理态度和方式会越来越具有敏感性，甚至影响到直销企业经营的全过程，这显然比其他行业更该引起人们的注意。

　　“每一个大国，如果不能成功地向世界营销自己，就不可能完成真正的崛起。”著名营销专家李志起认为。那么在中国的企业或者说直销企业当中，如果不能真正地务实开拓，国际市场对每一个人来说都将只是一个悬空的美丽泡沫。只有有效地防范投资风险、脚踏实地地去海外做了，并且采取文化营销的方式进行适当的传播了，那么这样的企业才是真正国际化的企业。

　　(作者系中国商业文化研究会直销商业文化研究中心常务副主任、《当代直销》杂志主编)