朱虹：影响中国直销行业发展的三大问题

         上世纪中叶，直销首先在欧美国家兴起，由于获得从消费者到国家与社会的普遍认同，得以快速发展，成为非常重要的商业零售形态。直销相对于一种建立在倍增学、人际学、传播学和网络学基础上的扁平化新型商业模式，它使得产品可以跳过中间商直接到达消费者的手中，不但减少了销售环节，节省了流通成本，降低了销售价格，而且在所有零售形式中，最能发挥与消费者面对面沟通与服务的功能。同时，规范的“多层次直销”是促进企业与个人实现快速发展的有效激励手段。无论从营销理论还是欧美国家的实践经验，直销行业在人力资源丰富、消费升级、市场巨大的中国应该拥有非常乐观的发展势头。但是，直销入中国已经二十年，并没有像中国经济一样高歌猛进，而是一路风雨、举步维艰。影响直销在中国的发展因素很多，其中社会稳定、社会偏见、模式变革是最关键三大问题。

         直销与社会稳定的纠结，从直销进入中国的第一天就开始了。上世纪八、九十年代，中国社会正在进行传统到现代的急剧社会变迁，由国家完全控制的计划经济体制向自由开放的市场经济转向，社会转型带来经济高速发展的同时，社会矛盾与冲突日益突显，传统的社会规范失效，新的社会控制机制尚未完善。在这样社会失范的历史背景下，需要规范的管控方式和行业自律才能保证合法运作的欧美直销模式，落地中国就迅速发生变异，引爆了一场影响广泛、持久的社会灾难——非法传销。多层次直销和“老鼠会”、“金字塔欺诈”等非法传销，在参与人员的几何数级增长的组织模式和上下线累计积分的激励机制两方面具有相同的形式。因此，2005年国家颁布的《禁止传销条例》第七条第三款规定，下列行为，属于传销行为：组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。多层次直销和国际上共同打击的金字塔式拉人头和交纳入门费行为一起，列为传销的三种行为之一。自此，规范的直销业的发展空间被传销所挤压，多层次直销被完全关闭。

         虽然，弹指挥间，1998年“爽安康摇摆机事件”已经过去12年了。围剿几十万人参与的传销组织，所带来的社会恐慌和集体记忆，对政府而言犹如昨天发生的事件。在维护社会稳定压倒一切的今天，政府对传销带来社会不稳定的焦虑并不亚于法轮功组织。另外，对于目前中国社会的政治环境而言，即便是规范多层次直销模式也很难获得政府的开放许可。这是因为，上下线利益共同体的分配纽带和经常密切的培训活动所产生的深度卷入的人际情感，使直销企业具备高度组织认同，以及快速采取共同活动的能力。动辄数万人的直销企业一旦遇到突发事件，完全可能成为将经济目标转向政治诉求，势必引发社会冲突。总之，中国社会转型尚没完成之前，在政府的视线里，直销始终是可能引发的社会不稳定的诱因。

         社会偏见是影响直销发展的第二大因素。中国社会转型期产生了贫富分化、社会流动、就业压力等社会问题，导致社会秩序失范和急功近利的浮躁社会心态。在全民逐富的社会运动中，无论是直销还是传销，其收益与绩效模式极为相似。这种独特的销售绩效模式植入中国传统的人际关系网络，为社会大众，尤其是中下社会阶层指引了一条致富路径。当传销在中国成为千夫所指的一场你方唱罢我登场的持久骗局后，带来影响广泛的恶劣社会后果，导致政府和大众媒体合力围剿非法传销。令人遗憾的是，公共舆论谴责非法传销的过程，同时也是直销行业被“污名化”过程。今天的中国，人们依然无法把合法直销和非法传销区分开来，把直销与欺诈、假冒伪劣联系起来的刻板印象使得仍有大量的消费者在面对直销时裹足不前、患得患失。

         信任涉及到一个社会的基本秩序，是进行合作、交易的基础，也是激发购买行为发生的关键变量。信任这一重要的社会态度的丧失是毁之一旦的过程，而信任的重新建立却是一个持续而艰难的过程。社会偏见属于态度的范畴，态度具有稳定的心理结构特征，一旦形成就难以转变。另外，中国社会转型带来普遍的社会诚信危机，其中建立在以血缘和地缘为纽带的传统人际信任的崩塌，使依靠人际网络进行销售的直销行业试图重拾消费者的信任，变得尤为艰难。如何从微观心理层面消除人们对直销行业不信任的集体记忆和刻板印象，消除公众对直销行业的社会偏见，重新建立消费者的信任感，应该成为推进中国直销发展的共识。

         在社会偏见与政府严格管控的双重压力下，营销模式变革就成为引领直销业的发展新引擎。直销企业需要从营销传播与营销渠道两方面进行变革。

         在营销传播方面需要做好三方面的工作：第一，既然社会偏见难以在短时间内得以消除，那么对于企业而言，淡化和规避消费者对直销不信任的刻板印象，就成为唯一的权宜之策。第二，在营销传播上，重点突出品牌的文化属性，诉求产品的功能、情感与符号价值，回避任何使消费者联想到直销和传销的知觉线索；第三，在主流媒体上进行积极的正面的企业形象传播，同时直销行业联合起来以参与慈善活动为主要公关主题，共同打造勇于承担社会责任的正派直销的行业形象。

         在营销渠道方面将直销演变为“直复营销”模式。首先，需要建立一些不以销售为目的的实体形象店和体验店，既有利于品牌传播，也迎合了“中国人跑得了和尚跑不了庙”的传统心理，从而降低消费者的不信任感。其次，深化传统直销的人际网络推广模式，以体验店为活动空间，通过开展与产品功能属性相关的互动活动，建立新型的消费者俱乐部，密切消费者与品牌的情感粘连，同时可以从积极参与消费者俱乐部的顾客中自然而然地发展销售人员。最后，积极拓展网络营销。作为新媒体的互联网，越来越成为最便捷、最普及的人际交往平台。始终以人际关系为纽带的直销模式，必然要求销售人员充分利用网络作为人际沟通的平台，成为相关领域网络论坛的积极参与者，甚至是具有专业知识的意见领袖。网络线上有效沟通、线下面对面的服务，应该成为继“会议营销”之后，强劲且可持续发展的直销新模式。

         邮购、网购、电视购物等无店铺销售纷至沓来的今天，营销模式的变革已经成为直销行业生存与发展最关键的问题。

         （作者简介：朱虹，博士，南京大学直销研究中心副教授）