董伊人：当代直销企业的社会责任

        我们今天讨论的是直销行业如何在规范运作的基础上，承担社会责任。有一些直销企业做得还是比较规范的，他们遵纪守法，为消费者提供了优质的产品，为社会提供了就机会，为国家创造了税收，也做了不少慈善。但是，不可否认，直销行业还没有获得社会广泛的认可，直销企业和直销人员也没有得到社会应有的尊重。直销行业不同机构一系列的有关直销人员和企业受尊敬的评比，恰恰反映这个行业太需要获得社会的尊敬了。

        今天的直销企业如果的确承担社会责任，为什么没有得到社会的普遍尊敬？这值得我们深思。我遇到一些直销人员，开始都不敢讲是从事直销的，后来从交流的过程中我才发现他是从事直销的。为什么会这样？当然一方面有媒体的宣传，另一方面的确也有一些直销企业运作上并不是很规范。

        不可否认，如果严格按照法规来执行，相当一部分企业实际上存在着许多违规的地方。我遇到一家拿牌直销的企业的一位销售人员，她以前是一个家庭妇女，她的丈夫是我们国营企业的老总，后来因为车祸去世了，单位里给她一笔补偿金，她儿子当时在国外读书，虽然有补偿金但感觉经济上有压力，因为没有了收入来源。于是，她从事直销行业，几年下来把所有的补偿金都做掉了，因为经常囤货冲业绩。

        我还遇到一个直销人员，她说她是来寻找事业伙伴的。我说，假设我的收入是一千块钱，而要消费你这个直销产品每月要两千元，怎么办？她说，没关系，你把你的亲戚朋友列出来，我帮你找两个人，保证说服他们也来做直销。这是一个拿牌企业直销人员跟我说的。后来我没有多讲。我认为，这样的直销企业运作就有问题。如果直销企业的产品超出消费者的承受能力，只是希望通过发展人员来运作，就是“涉传”行为。这样的现象存在吗？目前还是存在的，这就需要进一步的规范。

        我们谈直销企业的社会责任，经常提到的是捐赠，很多直销企业非常重视捐赠，但是最基本的责任，也就是对消费者，对直销人员的责任都做不到，鼓励直销人员大单囤货，鼓励会员买那些价格虚高、并不是真正需要、几年甚至几十年才能消费掉的产品，我们能说他们承担了社会责任吗？他们能够获得社会尊敬吗？

        我认为，目前要解决两个基本问题：一是你是不是为顾客创造了价值。我们接触到的直销产品，相当一部分产品价格虚高。直销产品，理应比走零售渠道的同类产品价格要便宜，但是，一些直销产品对消费者的零售价格虚高。据我了解，有些公司的产品价格是成本的十几倍甚至是几十倍，如果我们这些直销产品是根据对销售人员的激励来定价而不是根据消费者的消费能力来定价，这样一来你这个企业就是没有社会责任的，你定的价格消费者是承担不起的，消费你产品的人要么是因为人情面子，要么是冲着未来的“馅饼”“被消费”。从营销学的角度来看，只有真正创造了顾客的价值，这个渠道才能存在和发展，不然只能是短期的。二是要让直销人员获得应有的报酬。直销行业有一句话叫利润上移、成本下移。利润全给上面的人占去了，基层的员工做得非常辛苦，拿不到什么钱，他们的投入和支出远远超过他们应得的收入。你要考虑直销行业的员工是不是和他的支出相符，每一个直销企业要自省一下，你的销售人员是不是得到了应当得到的，如果为你企业销售产品的直销人员大多数赚不到钱，你能够说你承担了社会责任吗？去年某国际著名直销企业在美国就被罚了一亿五千万美金，就是因为大多数该公司的直销人员赚不到钱，这应当引起国内直销企业的反省。

        我们认为慈善捐赠，只是锦上添花。是不是为你的顾客创造了价值，是不是为你的销售人员提供了合理的报酬，如果这两者都做到了，你再来讲慈善捐赠，你才会获得社会真正的尊敬。

        （作者系南京大学中国直销研究中心常务副主任）