直销军绞杀国内竞争者中国保健品企业显危机

发布: 2012-05-21 20:59:15 作者: 佚名来源: 每经网 0

近日，全球五大直销公司之一的保健品公司康宝莱（纽交所上市股票代码：HLF）公布了其一季度财报。截至2011年3月31日的第一季度，康宝莱销量增长21.5%，净销售额达到7.95亿美元，比去年同期增长了28.5%。其中，中国区的销量上涨了28.1个百分点，超出其全球平均增长速度。
而据其二级市场收益方面的相关报告显示：与2010年同期每股收益的0.83美元相比，2011年康宝莱第一季度每股收益推高至1.41美元，增长了70%。

“虽然和其它国家相比康宝莱（中国）的营业额增长得最快，但是相对于中国本地这个巨大的市场来说这个速度还不算快。我希望未来几年里康宝莱（中国）能在康宝莱全球市场做到第一名”，此前康宝莱保健品有限公司中国区总裁李延亮曾对外表示，“中国会是全球健康产业的最大市场，一切只是时间问题。”

根据公开信息显示：作为全球五大直销企业（安利、雅芳、康宝莱、如新、玫琳凯）之一的保健品公司，康宝莱2001年进入中国，属同行业中较晚。不过与同业竞争对手安利等公司一样，康宝莱公司在近年业务拓展速度明显加速。相比之下，国内保健品企业的生存环境却愈发显得困窘。

不久前，巨人投资有限公司创始人史玉柱方才在其微博上透露“考虑关闭全部保健品业务”，称“保健品行业在中国为夕阳产业”。不难看出，各大国际直销保健品集团绞杀国内企业的态势已愈发明显。

直销大军绞杀国内竞争者中国保健品企业亟待“自我正名”

据不完全统计，截止2010年，我国已审批保健食品近9000多种，共有保健食品生产企业1600余家，年产值达到1000多亿元。外资品牌保健品在中国市场上的销售每年均以10%以上的速度增长。

目前在中国已开设了近80家直销专卖店的康宝莱可以说是外资直销集团的典型代表。康宝莱品牌在华的直销产品线主要涉及营养餐、体重控制方面及针对心脑血管和肠胃的相关产品。据康宝莱2010年年报显示，康宝莱当年全球零售总额达43亿美元，净销售额为27亿美元。

而对于高速推进的主要动力，李延亮曾表示，直销方式是保健品最有效的推广方式之一。

“我们进来的晚，是因为我们一直在等中国的《直销法》出台。康宝莱之所以后来居上，其中一个重要的原因就是在规范的基础上运作”，李延亮指出。“包括中国在内的新兴市场的潜力和价值主要表现在人口基数大，发展保健品市场有基础；经济发展处于上升期，市场需求与日俱增；西化的饮食习惯，健康被提到前所未有的高度上来；同时，事业需要健康生活的理念也在逐步深化。”

对于中国的保健品市场外资集团业绩高速增长的原因，中投顾问食品行业研究员向健军对《每日经济新闻》表示：“外资保健品公司出现业绩高速增长和经营模式有着很大的关系，康宝莱、安利采取经营模式为直销，市场竞争力强；其次，外资保健品公司的品牌号召力强，例如，康宝莱在全球投入了大量的广告，致使国内消费者比较信赖外资保健品公司。”

向健军指出，实际上，内外资保健品企业面临的经营环境并没有差异，营销模式的差异才是内外资保健品企业发展趋势不同的根本原因。传统渠道的保健品销售模式逐渐淡出消费者选择范围，而直销则以一种新颖的方式，引起消费者的关注。“国内具有直销经验的企业较少，康宝莱、安利则具有这方面的经验，这有利于康宝莱、安利在华拓展业务。”

各大国际保健品巨头纷纷立稳中国并迅速发展业绩的同时，早些年凭借病毒式营销和近乎“普及教育式”的保健品关键灌注而风光无限的中国保健品公司，近阶段却不得不面临严酷的行业现状。

就在四月末，产品线涵盖脑白金、黄金搭档和黄金酒等产品的巨人集团创始人史玉柱表示：保健品行业在中国为夕阳产业，十年前的十大企业在外围打压和妖魔化的境况下，纷纷倒闭和转行。“我曾劝公司决策层改行做快速消费品，但他们舍不得那几亿利润。我如果劝他们代理销售保险，估计他们对我都避而不见。目前正在琢磨将公司旗下保健品业务全关闭，让1.8万人的销售队伍全部转行卖保险”，史玉柱表示。而不少业内人士都还记得，巨人集团1999年推出的拳头产品脑白金在2002年销售额曾达到令人艳羡的十多亿元。

　不仅如此，中国保健品市场中正面临公司业务重大抉择的绝非巨人集团一家，保健品质量难以得到国内消费者充分信任或许成为了最大的原因。

2010年，知名运动员姚明代言保健品品牌汤臣倍健就曾引发了不少争议和担心。坊间不少声音直指姚明选择代言保健品是一步“错棋”，保健品在中国似乎已相对于早年的“狂热”，正慢慢步入“冷静期”。甚至像是“高危”产品，一旦质量、功效环节出现问题将直接导致姚明的个人形象大打折扣。由此，国内保健品的信任危机可见一斑。

“中国的保健品市场在前几年一直处于鱼龙混杂的局面，很多本土保健品品牌只是靠短时间的广告炒作盈利，产品的背后没有理论系统的支持。所谓的理论系统是指在一款保健品背后要有科学的理论作为支撑，任何一款保健品上市都要有充分的科学依据”，李延亮指出。

此前，有业内人士曾指出，我国保健品行业面临的最大挑战是国家的规范管理程度不够，以及企业的研发创新能力有限。我国保健品行业“跟风现象”严重，行业内夸大产品功能的情况屡见不鲜，缺少明确的监督管理制度加以约束。

不过值得注意的是，一些国际知名直销巨头在快速“撒网”中国的同时，也面临着法律层面和新晋对手的挑战。本月初，同为五大直销企业之一的雅芳便被爆出“多名高管由于涉及中国市场发生的贿赂问题（包括向中国官员支付不当的差旅和娱乐费用）自去年开始遭遇停职处理”的丑闻。而另一家保健品巨头安利在华的业务发展也不时遭遇“传销质疑”的负面影响。

“首先，关于直销的立法直到近年才确立，部分营销人员对直销定义错误，容易引起政府警觉。其次，网购、团购等其他销售渠道的崛起也将对直销的发展造成影响”，向健军表示。

关键词：直销绞杀竞争者保健品企业危机