直销企业下一步：实现行业的公众良好形象

“面向公众，是我们玫琳凯最重要的工作。”最近玫琳凯因为世博营销经典案例而频繁获奖。谈及玫琳凯的世博营销，玫琳凯工作人员透露，在上海世博会期间，玫琳凯主要借助网易、中国之声等大众传播平台，进行了一系列营销活动。“这些营销活动有一个共性，就是面向公众而不是面向直销群体。”

为什么要面向公众而非直销群体？这位工作人员认为，面对直销群体做营销，无非是想让其他直销人员购买玫琳凯的产品，或者转化为玫琳凯的业务人员。从现实来看，这两者都不可能。而且老局限于直销圈子，再怎么做也不可能做大。相反，公众市场才是直销后续发展的市场。通过营销活动让公众知道玫琳凯品牌，逐渐转化为消费者，再转化为业务人员，将是玫琳凯工作的重点。

其实何止玫琳凯，安利、无限极、完美等成熟的直销企业，早已将公众市场定位为主攻市场。不断开展公众营销活动、针对公众的巨额广告投入，无不显露出这些企业对公众市场的勃勃野心。作为新生代的直销企业三生公司，其副总裁施光辉透露，在新一年度的营销计划中，公众营销将成为重点。

直销专家王万军认为，直销企业以前注重在直销圈内传播，主要目的是想挖其他直销企业的业务团队，快速扩张队伍，并且取得了阶段性的效果。但随着直销企业竞争格局的日益形成，直销队伍“集体跳槽”现象越来越少，可以说已经进入“尘归尘、土归土”的局面，大的直销团队慢慢地找到了自己的归宿。在这种情况下，公众市场将成为直销企业下一步发展的最具潜力的市场，并且也是最有生命力的市场。

为什么公众市场是最具潜力也是最有生命力的直销市场？王万军认为，相对于目前的直销圈来说，公众市场有大得多的市场容量，最具潜力。另外，挖来的直销团队由于受到原有直销企业的文化影响比较深，不具有稳定性，直销企业在文化改造及留人方面将付出高昂的成本。而公众消费者没有这方面的问题，他们大部分通过接受产品再认同公司，转化为业务员以后，将会更稳定，也更纯粹，从而更有生命力。

撬动公众市场：提振行业形象

尽管撬动公众市场已经成为直销业的发展趋势，但一个现实问题是直销行业的公众形象塑造。

毋庸置疑，玫琳凯、无限极等企业通过自己的努力已经使品牌形象得到了较大改变，但因为历史遗留问题，直销行业的公众形象仍然不佳。这将成为直销企业拓展公众市场最大的阻力。

这种阻力一方面来自于公众对直销行业认同度不高，甚至绝大部分人对直销行业存在偏见，尤其是高端人群，对直销行业偏见尤深。这给直销企业拓展公众市场消费者、吸纳更多的业务人员造成了阻力。

阻力还来自于直销从业人员的心理压力。由于社会认同度不高，直销行业仍处于边缘化的社会地位。这让直销从业人员承受着巨大的心理压力，不仅是直销业务人员，直销企业的管理人员也同样承受着这种压力。这让直销从业人员在拓展市场的时候不但没有自豪感，甚至在拓展市场的时候畏首畏尾，需要不断地通过精神激励才有拓展市场的动力。由于有心理压力，一部分直销业务人员不敢面对公众市场，而是寻求在直销圈内拓展，“挖角”盛行。事实上，如果停留在直销圈内“挖角”，而不拓展公众市场，就无法形成直销市场的整体增量。

要消除市场阻力，有效的办法就是提振直销行业形象。

最近几年，安利、玫琳凯等通过各类公众营销活动和大量投放品牌广告（尤其是产品品牌广告），已经使企业的公众形象得到了一定程度的改变。这使得其产品的公众市场接受程度得到提高，但一枝独秀不是春，仅仅几家企业的公众形象得到提高，仍无法改变直销行业的整体公众形象。一次和罗兰贝格的高级咨询顾问聊到直销行业，他很认同玫琳凯的产品，但要他评价玫琳凯时，他不断摇头，说：“这个行业不行。”