品牌的力量：由致明德企业分析品牌国际化建设
发布: 2011-05-26 09:52:31 作者: 王敏 来源: 世界华人报
本文，笔者愿意以致明德企业为例，从文化体系、价值体系、营销体系、战略体系四个围度分析企业品牌速成的动因所在，为后来企业在进军国际化的过程中给予指引和启迪。
一、文化体系构建品牌灵魂
一位美国著名金融作家在其《品牌的自信》一书中说：“在现代社会中，著名品牌早已超越了一般意义上的商业信任，而是演变为一种信念或文化的象征。”
一个没有文化的企业就相当于一个没有灵魂的个体，灵魂失去，个体则如同行尸走肉；企业没有文化，也只是一个空壳。草莽永远登不了大雅之堂，正如同没有文化的企业也将永远无法走的更高。对于这一点，致明德的领导者在企业建立之初便有深刻的认识。因此，他们将企业取名为“致明德”，本身带有的文化色彩也决定了这家企业后来的命运与历史使命。“致明德”之意出自《大学》的“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善。”
中国文化博大精深，五千的华夏文明是唯一没有在历史尘埃中淹没的民族。《四书五经》作为儒家的经典典籍，曾经让世界叹为观止，它集合了先哲们的智慧与精髓。《易经》中曾经讲到：“地势坤君子以厚德载物”。“厚德载物”意即为：以深厚的德泽育人利物，以崇高的道德、博大的学识吸纳和培养人才，企业凭借“厚德载物”用宽厚的品德和良好的行为承载现在和未来方能取得巨大的成功。
事实上，致明德企业从起点快速地走到现在凭借的正是对儒家文化的深刻理解与认知。以“厚德载物”思想做人，以“通达天下”的思想做事；以“打造自主民族品牌，用高科技弘扬中国古老的中医药传统文化，创建世界一流的健康产业平台”作为企业使命。企业本身也承载了一种“致明德人”的伟大理想——传承与发扬。将企业打造成学习型企业，通过学习中国传统文化，帮助更多的人发扬光明正大的品德，达到最完美的人格是企业的宗旨。致明德国际商学院不仅为员工培训专业的管理知识，同时也进行传统文化的学习，提升所有经销商的素质及品格，为经销商研习儒家文化提供了最好的学习平台。
有人曾经说中国的品牌还不具有真正的品牌价值，因为它们缺乏许多世界知名品牌所具有的深厚文化内涵。而在这一点上，致明德企业却为中国的企业在品牌的塑造过程中提供了一个范本。
二、价值体系构建品牌形象
一个良好的企业品牌形象应该是知名度和美誉度的统一。要赢得大众的信任和美誉，不仅要依靠企业在质量、服务、价格、营销、管理等全方位的付出，更为重要的还有企业的历史使命感及社会责任感。这是一个企业价值体现的重要所在。
致明德集团作为民族医药保健品领域的旗舰企业，其社会责任主要体现在用爱心传播希望，用真情回报社会。近年来，多次捐助困难职工和孤寡老人，慰问人民子弟兵，为灾区捐款捐物。2010年吉林省遭受洪水灾害后，企业在第一时间捐建了一所希望小学。
品牌在给拥有者带来溢价、产生增值的过程中，其增值的源泉便是来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。一个企业在面对社会时所承载责任的那份态度，是企业可持续发展的基石。在企业所面对自己应该承担的那份责任时，所体现的方式便是对社会所做出的无偿贡献。这种不计报酬的付出与捐助使大众记住了致明德，也是致明德企业品牌无形的资产。
形象传播是致明德企业品牌传播的重要手段。其主要传播方式为明星形象代言，强势媒体宣传。通过四大巨星Rain、金喜善、蔡林、杜雨露的形象宣传，将品牌的高度提升，通过与中央电视台等主流媒体的合作增强其品牌传播的广度。仅2010年下半年，国内外知名媒体：新华社、中新社、中央电视台、美国《侨报》等100多家重量级媒体，多达200次对五清通体组合进行了深度报道，形成了巨大的品牌影响力，“吾清口服液”也被评价为央视上榜品牌。2010年10月，致明德五清通体组合荣获在荷兰海牙召开的“第七届中医药大会颁发的“中医药继承创新奖和”和“中医药走向世界贡献奖”，致明德用世界尖端科技让中草药被国际医学高度认可。
三、营销体系构建品牌基石
写致明德的品牌，一定要重墨去写他的营销体系，因为这一部分是最能体现致明德企业集众家之所长的环节。分析致明德企业的营销体系可以从几个方面观察：产品价值、研发技术、生产基地、销售团队、宣传策略等。
首先我们看企业的产品价值。对于一个企业来讲，产品价值是决定企业能够长久有序发展的命脉。消费者在购买商品时，首先考虑的是该商品的使用价值和适用功能，因此，质量优良的产品，具有强大的竞争力。致明德的主打产品“五清通体组合”是国际上第一款量子技术与中医本草相结合的产物，通过量子科技成功应用于中医药本草领域，提高了本草制剂的效果，达到人体排毒的最终目的。产品具有科技性、快捷性、持久性、安全性四大特征。这款产品经过四年的时间被国家食品药品监督管理局通过了稳定性试验、毒理病理试验、人体试验的检测被批准为功能性保健食品，也是迄今为止唯一一个取得合法性、市场准入资格的排毒垢产品。致明德也因其良好的产品质量和信誉品质被中国保健协会评为首批信誉保证行动单位。
其次产品的研发技术。纵观中国目前的企业，因其对品牌核心价值的定位和维护重视程度不够，广告投入远高于产品技术研发的投入，企业可持续发展能力严重不足。而致明德企业恰恰相反，在重视广告宣传的同时，不忘在产品的研发和生产上加大力度。五清通体组合的研发基地为吉林省延边量子医学研究所，这里拥有高端的本草量子实验室、量子共振检测室等，是中国唯一跻身于国际一流的量子研究行列的高端科研机构。而生产基地——北京九发药业则是第一批通过国家GMP认证的药业生产基地，拥有5000平方米标准GMP厂房和各种先进的生产设备。
以上这些是企业品牌得以快速传播的硬件保证。
再看企业的软实力。如果说产品、研发与生产是企业品牌发展的树木与丛林，那么卓越的团队、销售模式则是品牌发展的空气和水。
致明德企业有着一批卓越的领导者及高效率的营销团队。领导人的思想力、品格力和整合力决定了企业运筹帷幄之中，决胜千里之外的韬略。
致明德企业的销售模式是最先进的三网合一的销售模式，即：店铺为先导，电子商务为平台，人际网络为主体的营销模式，这种模式的先进性决定了企业短时间内独占鳌头，迅速取胜。
四、战略体系构建品牌大厦
在国际化道路上，中国企业必须质变。由于中国品牌建设的时间短，国际市场上的认知度不够，很多企业为了快速与国际化接轨，纷纷通过并购的形式快速进军世界舞台。吉利收购沃尔沃，联想收购IBM则深刻证明了这一点。
致明德集团此时走的虽然不是并购之路，但却是与国际企业强强联合的发展战略，通过大打组合拳迅速进军全球市场。在稳固本土品牌的基础方面，致明德集团选择与广东康力医药有限公司合作，建立康力致明德营销体系。这样既符合了中国的国情，也让中国区的经销商得到更便捷、更有效的服务。在通往国际化的道路上，致明德集团选择与美国盛大公司强强联合，借助美国盛大公司在美的实力快速开展以亚太地区为核心的全球化营销格局，并以美国为核心建立致明德五清通体组合生产基地，形成美国本土的供应体系。这一战略路线走的正是当年海尔进军海外市场的路线策略。
2009年，致明德集团与美国北美集团公司签订上市协议，实现股票上市，并作出承诺：对市场做出贡献的所有经销商配发致明德国际的原始股。此举成为推进全球化进程的一根导火索，使海内外经销商群起振奋。
致明德集团董事长邹忠全曾经说过，国际化的企业不应该只是把产品卖到全球市场，实现营销网络国际化，更重要的是有国际化企业的形象，在股权结构、融资渠道、战略伙伴深层次合作等方面实现国际化。
